Lead routing

El lead routing describe el traspaso de leads de calidad a ventas, con lo que también se traspasan las co­m­pe­te­n­cias del de­pa­r­ta­me­n­to de marketing al de ventas. El lead routing se encarga, asimismo, de pasar los leads al personal adecuado, proceso que se puede au­to­ma­ti­zar con un software apropiado.

En el contexto de las tra­n­s­fe­re­n­cias de datos, el término inglés “routing” puede en­te­n­de­r­se como “dirigir” o “encaminar”. Así, en el lead routing, último paso del proceso del lead ma­na­ge­me­nt o gestión de leads, se trata de dirigir los datos de contacto hacia un de­te­r­mi­na­do objetivo, esto es, a las ventas, lo que equivale a concluir este proceso de manera exitosa. En el fondo, el lead routing describe el proceso mediante el que el de­pa­r­ta­me­n­to de marketing entrega el contacto al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas.

Sobre todo en el ámbito del marketing B2B, en el que se le otorga mucho valor al contacto personal, el proceso se lleva a cabo siguiendo un esquema clásico: cuando llega el momento y una vez ha fi­na­li­za­do el lead nurturing y se ha alcanzado el índice de madurez definido por el lead routing, entra en acción el agente o tra­ba­ja­dor del de­pa­r­ta­me­n­to de ventas, quien se hace cargo del contacto y de la posterior co­mu­ni­ca­ción. Su objetivo está muy claro: llevar a cabo con éxito el término del proceso y tra­n­s­mi­tir los productos o servicios al cliente para obtener be­ne­fi­cios.

Los co­no­ci­mie­n­tos obtenidos del lead scoring son ese­n­cia­les para finalizar el proceso de la gestión de leads. Tan solo a través de una va­lo­ra­ción objetiva se puede evaluar lo in­te­re­sa­n­te que resulta un lead para lograr el objetivo de venta co­rre­s­po­n­die­n­te y si dicho lead está preparado para recibir una oferta. En este sentido, los datos recabados sobre los usuarios (el perfil de usuario) no son los únicos elementos im­po­r­ta­n­tes, sino también la actividad y reacción a las medidas adoptadas pre­via­me­n­te. Todos estos son factores que in­te­r­vie­nen en el proceso del lead routing.

Un modelo de lead scoring otorga a cada in­te­re­sa­do una ca­li­fi­ca­ción que fija las prio­ri­da­des en el ámbito del lead routing y define con exactitud la posición en el customer journey. Una vez que el lead esté preparado para tomar de­ci­sio­nes, da comienzo una fase crítica: no se puede esperar mucho tiempo para tomar medidas concretas y se tiene que es­ta­ble­cer el contacto en el momento adecuado. El agente o tra­ba­ja­dor del de­pa­r­ta­me­n­to de ventas ya dispone de todo lo que necesita, es decir, del conjunto de datos y pu­n­tua­cio­nes con cuya ayuda puede adaptar su es­tra­te­gia de venta de manera adecuada.

A pesar de hablar del final del lead ma­na­ge­me­nt, el proceso no puede darse todavía por concluido. El lead ma­na­ge­me­nt en pa­r­ti­cu­lar, pero también los modelos de lead nurturing y de lead scoring, están en continua eva­lua­ción, lo que da lugar a un proceso continuo.

Tanto el co­n­tro­lli­ng como los análisis juegan, en este sentido, un papel esencial, ya que muestran en qué punto del proceso de compra sigue habiendo demanda y dónde se pueden in­te­r­ce­p­tar más clientes po­te­n­cia­les con mejores medidas. Si se crea un aparato para la au­to­ma­ción del marketing, su base serían las he­rra­mie­n­tas de lead ma­na­ge­me­nt modernas.

Con programas como HubSpot, Pipedrive o Teamgate se pueden organizar todas las acciones. Mientras que los datos de los di­fe­re­n­tes canales pueden in­co­r­po­rar­se en una pla­ta­fo­r­ma central, los leads pueden se­g­me­n­tar­se y pe­r­ma­ne­cer ac­ce­si­bles para ambas partes, es decir, tanto en lo que concierne al marketing como a las ventas. De este modo resulta más sencillo es­ta­ble­cer reglas ine­quí­vo­cas de lead routing.

Al final, el gran reto consiste en encontrar el equi­li­brio perfecto entre au­to­ma­ti­za­ción y pe­r­so­na­li­za­ción. Si se haya la manera correcta de dirigirse al público objetivo y el contenido adecuado para la co­n­ce­p­ción de las campañas, ya puede ponerse en marcha la es­tra­te­gia de gestión de leads. Así, las empresas consiguen es­ta­ble­cer re­la­cio­nes co­me­r­cia­les fru­c­tí­fe­ras y mantener un contacto continuo con los clientes nuevos y los ya exi­s­te­n­tes.