¿Qué es dialogue marketing?

Aunque el marketing de diálogo es co­n­si­de­ra­do como una rama del marketing directo, su uso como vocablo está dando, por ahora, sus primeros pasos y mientras que el marketing directo clásico se distingue pri­n­ci­pa­l­me­n­te por el contacto personal con el cliente, el marketing de diálogo pone un mayor énfasis en el in­te­r­ca­m­bio recíproco de in­fo­r­ma­ción entre el proveedor y el co­n­su­mi­dor.

Como parte del dialogue marketing, los pu­bli­ci­s­tas y los es­pe­cia­li­s­tas en ventas se co­n­ce­n­tran en los intereses y ne­ce­si­da­des de los clientes po­te­n­cia­les, a los que se ofrecen, por lo tanto, productos y servicios pe­r­so­na­li­za­dos que sirvan como puente para afianzar la relación mutua. Aquí, los canales pu­bli­ci­ta­rios que se ubican en un primer plano son aquellos con un potencial in­ter­ac­ti­vo que permitan medir la respuesta del cliente, como puede ser una llamada a una línea de atención al cliente, hacer clic en un anuncio online o escanear un código QR con la cámara del móvil.

En el marketing de diálogo, el grado de in­ter­ac­ción difiere co­n­si­de­ra­ble­me­n­te de­pe­n­die­n­do del medio. Si bien material pu­bli­ci­ta­rio como cupones o programas de fi­de­li­za­ción solo induce al diálogo en un sentido más amplio, el concepto de “diálogo” es literal cuando se contacta con los clientes por teléfono o en una co­n­ve­n­ción.

Algunas de las he­rra­mie­n­tas del marketing de diálogo son:

• Envío de pu­bli­ci­dad
• Email Marketing (ne­w­s­le­t­ter y correos ele­c­tró­ni­cos)
• Te­le­ma­r­ke­ti­ng (inbound/outbound)
• Programas de tarjetas de regalo, de cliente y de bo­ni­fi­ca­ción
• Revistas, folletos y catálogos de venta por correo
• Cupones (online/offline)
• Pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res (SEA)
• Anuncios online (contenido/pu­bli­ci­dad de display)
• Anuncios clásicos con elementos de respuesta
• Anuncios de te­le­vi­sión o radio con elementos de respuesta
• Perfiles en redes sociales
• Páginas web de compañías y productos
• Ferias y co­n­ve­n­cio­nes
• Muestras gratis para captar clientes

Para iniciar un diálogo con los clientes es re­co­me­n­da­ble fa­ci­li­tar­les la respuesta a tus es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias. Es por esto que los elementos tra­di­cio­na­les de respuesta son las líneas directas de servicio o las re­s­pue­s­tas escritas, en el mejor de los casos, pre­via­me­n­te co­m­ple­ta­das. También es común que el marketing de diálogo use in­ce­n­ti­vos fi­na­n­cie­ros para obtener el feedback del cliente. Las es­tra­te­gias clásicas de ventas más conocidas son: 

• De­s­cue­n­tos con el envío de cupones
• Garantía de de­vo­lu­ción de dinero si el cliente no está sa­ti­s­fe­cho
• Ofertas early birds
• “Re­co­me­n­dar a un amigo”

 Los elementos de respuesta hacen posible la medición tanto del feedback positivo por parte del cliente, como del negativo, pe­r­mi­tie­n­do hacer ajustes rá­pi­da­me­n­te. Así, por ejemplo, ga­ra­n­ti­zar la de­vo­lu­ción del dinero en caso de que el cliente no esté sa­ti­s­fe­cho es una señal clara que, además de aumentar la confianza del cliente en la marca, se encargará de arrojar in­fo­r­ma­ción acerca de si un producto está siendo exitoso o requiere la im­ple­me­n­ta­ción de mejoras. Otro caso evidente es el del cliente sa­ti­s­fe­cho que re­co­mie­n­da un producto a sus amigos y los convierte en clientes, haciendo hincapié en la confianza en la empresa.

En el eCommerce, el diálogo con el cliente también se ha co­n­ve­r­ti­do en una es­tra­te­gia central de marketing. La razón principal para esto, además de la in­ter­ac­ti­vi­dad de los canales online, son las po­si­bi­li­da­des del análisis web. Algunas he­rra­mie­n­tas de se­gui­mie­n­to web como Google Analytics, Piwik o etracker permiten capturar las reac­cio­nes de los usuarios en detalle y evaluar las acciones be­ne­fi­cio­sas. Esto es evidente, por ejemplo, en el Email Marketing, porque con ellas se registran el rebote de correos, las tasas de apertura o los clics sobre anuncios pu­bli­ci­ta­rios para obtener una idea de los hábitos de lectura de los de­s­ti­na­ta­rios. Las pri­n­ci­pa­les he­rra­mie­n­tas de ne­w­s­le­t­ter incluyen los píxeles de se­gui­mie­n­to, que se descargan desde el servidor al abrir un correo de pu­bli­ci­dad y, por tanto, co­n­s­ti­tu­yen un indicador de las in­ter­ac­cio­nes por parte del usuario. Aquí vale la pena señalar que los datos sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to del lector se recogen in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de sus datos pe­r­so­na­les, como la dirección de correo, mediante el uso, por ejemplo, de seu­dó­ni­mos. A menos que el de­s­ti­na­ta­rio haya acordado ex­pre­sa­me­n­te un se­gui­mie­n­to con su in­fo­r­ma­ción personal. Gracias a las diversas técnicas de web tracking, también los formatos de pu­bli­ci­dad online como los content ads o la pu­bli­ci­dad de display pro­po­r­cio­nan in­fo­r­ma­ción detallada sobre el éxito de una campaña a los pro­fe­sio­na­les del marketing. Así, los grandes anu­n­cia­n­tes se encargan de conectar di­fe­re­n­tes páginas web con enormes redes pu­bli­ci­ta­rias para mostrar los anuncios con la ayuda de AdServers (se­r­vi­do­res de anuncios) de gran alcance. Estos últimos se encargan de registrar in­fo­r­ma­ción sobre qué cliente vio qué anuncio, cuándo hizo clic sobre él y si hubo otras in­ter­ac­cio­nes en la página de destino. Estos datos son después uti­li­za­dos para crear perfiles anónimos de usuarios y eva­luar­los en el contexto del beha­vio­ral targeting. El se­gui­mie­n­to web permite evaluar in­te­gra­l­me­n­te el re­n­di­mie­n­to y el éxito de las es­tra­te­gias de marketing en el ámbito del eCommerce, una medida que no es posible efectuar en el marketing offline. Las pruebas A/B pasan a un primer plano como in­s­tru­me­n­to para la op­ti­mi­za­ción de elementos de marketing de diálogo y elementos de respuesta. Así, por ejemplo, si se quiere optimizar la tasa de apertura de la ne­w­s­le­t­ter de una empresa, el A/B Testing permite medir y comparar el éxito pu­bli­ci­ta­rio de di­fe­re­n­tes versiones de la misma. Cabe señalar que, a di­fe­re­n­cia de los test mu­l­ti­va­ria­n­te (MVT), solo se cambia un elemento por prueba, ya sea el asunto del correo ele­c­tró­ni­co, el título de un enlace dentro del mensaje o el diseño ti­po­grá­fi­co. Además, Internet ha dado lugar a una variedad de canales de co­mu­ni­ca­ción que hacen posible sa­ti­s­fa­cer a los clientes en tiempo real y en igualdad de co­n­di­cio­nes. Muchas tiendas online co­m­ple­me­n­tan su línea de atención al cliente tra­di­cio­nal con un chat en vivo o reubican la gestión de sus re­la­cio­nes con los clientes a las redes sociales y otras co­mu­ni­da­des moderadas, p. ej., foros.

Las empresas que se basan en el marketing de diálogo tratan de apoyarse en las re­la­cio­nes in­ter­ac­ti­vas con los co­n­su­mi­do­res para entender su posición ante marcas, productos o servicios e influir po­si­ti­va­me­n­te en ella. El dialogue marketing persigue, así, objetivos de co­mu­ni­ca­ción cognitiva y afectiva, que tienen que ver con el nivel de co­no­ci­mie­n­to y la imagen de una marca o de una empresa. Pero, más aún, se trata de impulsar a los co­n­su­mi­do­res a que realicen de­te­r­mi­na­das acciones, pues los objetivos eco­nó­mi­cos primarios de co­mu­ni­ca­ción son las primeras compras y las co­n­ti­nua­das. Por lo tanto, el marketing de diálogo está dirigido a aumentar las ventas y las ganancias. Junto a la ad­qui­si­ción de nuevos clientes, esta es­tra­te­gia está dirigida pri­n­ci­pa­l­me­n­te a la fi­de­li­za­ción de la clientela fija.

Es­pe­cia­l­me­n­te en los mercados altamente co­m­pe­ti­ti­vos, las in­ve­r­sio­nes en la fi­de­li­za­ción son muy ne­ce­sa­rias para evitar un abandono por parte de los clientes hacia los co­m­pe­ti­do­res. Las in­ve­r­sio­nes equi­vo­ca­das pueden reducirse si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te a través de la gestión eficaz de las re­la­cio­nes con los usuarios. Para las empresas, la reac­ti­va­ción de clientes exi­s­te­n­tes es si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te más barato que la ad­qui­si­ción de nuevos clientes. Sin embargo, gran parte del pre­su­pue­s­to para pu­bli­ci­dad fluye hacia los negocios con nuevos clientes.

La eva­lua­ción de las ac­ti­vi­da­des de marketing de diálogo resulta mucho más fácil si se hace desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de los objetivos eco­nó­mi­cos de co­mu­ni­ca­ción que si se hace desde los objetivos afectivos o co­g­ni­ti­vos de co­mu­ni­ca­ción. Las empresas que entregan una oferta pe­r­so­na­li­za­da a algunos de sus mejores clientes pueden medir la eficacia de esta medida de marketing en la medida en que comparan los costes con la tasa de re­n­di­mie­n­to.

Por otro lado, resulta co­m­pli­ca­do medir el éxito de la pu­bli­ci­dad en relación con el re­n­di­mie­n­to de los productos o servicios, la imagen co­r­po­ra­ti­va o la ex­pe­rie­n­cia emocional del usuario con la marca, puesto que las ac­ti­vi­da­des de marketing de diálogo tienen efecto incluso cuando el cliente no da ningún feedback. Un correo de pu­bli­ci­dad sin respuesta también puede aumentar el re­co­no­ci­mie­n­to del remitente o cambiar la pe­r­ce­p­ción de una marca a largo plazo.