¿Cuál es el mejor lugar para captar clientes po­te­n­cia­les? La respuesta es donde haya una mayor pro­ba­bi­li­dad de in­fo­r­mar­se acerca de productos y servicios, es decir, en Internet. Co­n­cre­ta­me­n­te en las redes sociales, en la gran cantidad de pla­ta­fo­r­mas sociales y en las co­mu­ni­da­des, los usuarios van en busca de consejos, re­co­me­n­da­cio­nes de compra y va­lo­ra­cio­nes.

Para entablar re­la­cio­nes de confianza con los clientes po­te­n­cia­les, no se puede evitar hablar del social selling. Este método, al igual que el marketing en redes sociales, no hace re­fe­re­n­cia a la venta directa y a los co­me­n­ta­rios positivos que reciben los productos en pla­ta­fo­r­mas como Facebook, sino que su campo de acción es todavía más amplio. Para dar una respuesta a qué es el social selling, se podría decir que se trata del proceso que sirve para preparar al cliente a la hora de tomar una decisión de compra. Mientras que en el ámbito del marketing en redes sociales se establece la co­mu­ni­ca­ción con los fans y con los se­gui­do­res por medio de fanpages en Facebook o de cuentas en Twitter, en lo que respecta al social selling, lo que se persigue es el diálogo personal con cada uno de ellos.

¿Qué es el social selling?

La tra­du­c­ción literal de social selling es “venta social”, aunque tal y como suele ocurrir con la jerga del marketing, el término inglés suena algo más innovador que su ada­p­ta­ción a otros idiomas. No obstante, la tra­du­c­ción pone de relieve cuál es el punto central de este tema: se trata del co­m­po­ne­n­te social de la venta o de la compra y de la decisión de compra.

Este co­m­po­ne­n­te social siempre ha sido un factor in­flu­ye­n­te en los hábitos de consumo, incluso mucho antes de que exi­s­tie­ran las llamadas redes sociales. En este sentido, las re­co­me­n­da­cio­nes pro­ce­de­n­tes del entorno social, es decir, de amigos, co­m­pa­ñe­ros o fa­mi­lia­res, suelen ser de suma im­po­r­ta­n­cia para tomar de­ci­sio­nes de compra. No­r­ma­l­me­n­te se confía en los consejos de los amigos, pero al contrario de lo que ocurre con los ve­n­de­do­res pro­fe­sio­na­les, estos no obtienen ninguna comisión cuando se siguen sus re­co­me­n­da­cio­nes. La excepción la co­n­s­ti­tu­yen a este respecto los programas es­pe­cia­les “Invita a un amigo”, aunque no son co­m­pe­te­n­cia de este artículo.

¿Por qué es im­po­r­ta­n­te en el marketing online?

Nuestros contactos sociales, nuestros amigos y nuestras re­la­cio­nes también están, en cierta medida y en la mayoría de los casos, presentes en las redes sociales o en los servicios de me­n­sa­je­ría. Las redes sociales ocupan un lugar im­po­r­ta­n­te en la vida de muchos usuarios y son, al mismo tiempo, una parte esencial del marketing mix. Con toda pro­ba­bi­li­dad, tanto el público objetivo como los clientes po­te­n­cia­les son activos en las redes sociales. Como co­m­po­ne­n­tes de las co­mu­ni­da­des, estos in­ter­ac­túan con otros usuarios y revelan in­fo­r­ma­ción sobre sí mismos, sobre sus deseos y sobre sus in­quie­tu­des. Exac­ta­me­n­te en dichas pla­ta­fo­r­mas es donde las empresas en­cue­n­tran in­fo­r­ma­ción valiosa, pero al mismo tiempo, las redes sociales se co­n­vie­r­ten en las in­te­r­fa­ces ideales para es­ta­ble­cer contacto con los clientes y para entablar re­la­cio­nes basadas en la confianza.

Social selling vs. marketing en redes sociales

El social selling y el marketing en redes sociales tienen muchos aspectos en común. En ambas di­s­ci­pli­nas, la empresa no se presenta como pu­bli­ci­s­ta, sino que adopta el papel de experto asesor. Además, la venta no se sitúa en primer plano, sino que lo que se persigue, más bien, es acortar todavía más di­s­ta­n­cias con el público objetivo. Pla­ta­fo­r­mas como Facebook o Twitter conforman el ambiente perfecto para conocer más sobre los deseos y re­fle­xio­nes de sus clientes (po­te­n­cia­les) y ofrecen un entorno de co­mu­ni­ca­ción abierto. La di­fe­re­n­cia entre social selling y marketing en redes sociales radica sobre todo en el tipo de co­mu­ni­ca­ción. A través de las fanpages y de otras cuentas co­r­po­ra­ti­vas oficiales en las redes sociales tiene lugar una co­mu­ni­ca­ción one-to-many y los re­s­po­n­sa­bles del marketing en las redes sociales utilizan los di­fe­re­n­tes canales para divulgar co­n­te­ni­dos e in­fo­r­ma­ción entre un público objetivo amplio. Al contrario de la co­mu­ni­ca­ción one-to-many, el social selling se ca­ra­c­te­ri­za por la co­mu­ni­ca­ción one-to-one. Con la pa­r­ti­ci­pa­ción directa del cliente en el diálogo, los re­pre­se­n­ta­n­tes de las empresas pueden acercarse a cada uno de los re­pre­se­n­ta­n­tes del público objetivo, es­ta­ble­cer contacto con ellos y conseguir así entablar una relación de confianza. De esta manera, hay un trato más estrecho de lo que permite la venta online clásica. Este contacto más personal y directo resulta es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te en el ámbito del marketing B2B, pero también adquiere una gran re­le­va­n­cia en el social selling.

Social selling: paso a paso

Paso 1: Escuchar e ide­n­ti­fi­car

El social listening siempre debería co­n­s­ti­tui­r­se como el primer paso, y es que el acto de escuchar se ha co­n­ve­r­ti­do en la nueva manera de vender. En lugar de avanzar mediante el uso de enérgicos mensajes pu­bli­ci­ta­rios, el social selling está más re­la­cio­na­do con la escucha activa. Aquel que escuche co­rre­c­ta­me­n­te, recibirá in­fo­r­ma­ción valiosa. Así, la clientela potencial revela, como es lógico, re­fle­xio­nes, deseos e ideas en las redes sociales y el vendedor que está atento escucha y analiza las ne­ce­si­da­des y deseos de su público objetivo, en función de lo cual se orientará el resto de medidas co­r­po­ra­ti­vas.

Paso 2: Co­n­s­trui­r­se una repu­tación

La base para que las marcas y las empresas entablen re­la­cio­nes de confianza consiste en crearse una buena repu­tación. Para poder co­n­ve­r­ti­r­te en experto en tu área, has de saber que los co­n­te­ni­dos de gran calidad tienen un valor añadido para los usuarios. Con la ela­bo­ra­ción de artículos de blog propios o por medio de co­n­tri­bu­cio­nes se pueden difundir los co­n­te­ni­dos co­rre­s­po­n­die­n­tes y co­lo­car­los en el contexto adecuado.

Paso 3: Entablar re­la­cio­nes

Ya se tiene una idea sobre el público objetivo y esto ha hecho que en el segundo paso se haya obtenido el motivo para llevar a cabo la escucha pro­pia­me­n­te dicha. Es ahora cuando comienza la fase decisiva, es decir, la de crear una relación sólida. Esto va más allá de los enlaces, los “shares” y los co­me­n­ta­rios y tiene que ver con que se dé una verdadera in­ter­ac­ción con el cliente. Quien pro­po­r­cio­ne in­fo­r­ma­ción útil, quien cuente historias reales y quien trate temas que son, en general, in­te­re­sa­n­tes, podrá es­ta­ble­cer un diálogo co­n­s­tru­c­ti­vo con el cliente de un modo sencillo y emo­cio­na­n­te. No hay que perder de vista, sin embargo, que se trata de es­ta­ble­cer una co­n­ve­r­sa­ción, no de co­mu­ni­car­se en una sola dirección siguiendo el principio de la co­mu­ni­ca­ción one-to-many.

Paso 4: Mo­ni­to­ri­za­ción y análisis

El social selling también es un factor im­po­r­ta­n­te para conseguir big data. El análisis de las ac­ti­vi­da­des y de cada uno de los canales tiene un gran valor para la es­tra­te­gia y pla­ni­fi­ca­ción futura. Así, se puede descubrir quiénes son los clientes más valiosos y qué grupos de clientes son los re­s­po­n­sa­bles de gran parte del volumen de social selling que se crea. De esto se deriva que, en algunas ci­r­cu­n­s­ta­n­cias, se pueden deducir algunos patrones o de­te­r­mi­nar la im­po­r­ta­n­cia de los factores de­mo­grá­fi­cos y geo­grá­fi­cos. Así, la mo­ni­to­ri­za­ción no solo es im­po­r­ta­n­te para vincular a los clientes ya exi­s­te­n­tes, sino para llevar la ad­qui­si­ción de los clientes nuevos por la dirección correcta.

Los puntos de contacto en el social selling

El social selling funciona en los canales más diversos: en el marketing B2C en Facebook, Twitter e Instagram y en el B2B también en pla­ta­fo­r­mas como LinkedIn y Xing. En función del tipo de canal se da un gran número de puntos de contacto di­fe­re­n­tes para cada uno de ellos. Las ventas y el marketing tienen una tarea co­m­pli­ca­da, es decir, ide­n­ti­fi­car aquellos que sean adecuados y es­ta­ble­cer una co­n­ve­r­sa­ción con los clientes po­te­n­cia­les, por lo que no debe existir temor alguno a buscar dicha co­mu­ni­ca­ción aún en contextos negativos. Las críticas y las quejas son, asimismo, una buena opo­r­tu­ni­dad para es­ta­ble­cer contacto, para ofrecer ayuda y para mostrar la apertura al diálogo a toda la comunidad.

El requisito in­di­s­pe­n­sa­ble para ello es, na­tu­ra­l­me­n­te, que la empresa se co­m­pro­me­ta y que sea activa en las pla­ta­fo­r­mas más im­po­r­ta­n­tes. A partir de ahí, surgirán diversos puntos de contactos a través de por ejemplo:

  • reac­cio­nes positivas como “Me gusta” o co­me­n­ta­rios
  • menciones generales a un producto o marca/empresa
  • consultas o críticas sobre productos/servicios
  • va­lo­ra­cio­nes
  • acciones y co­n­ve­r­sa­cio­nes sobre productos similares

Co­mu­ni­ca­ción bi­di­re­c­cio­nal

El social selling solo triunfará cuando las empresas re­co­no­z­can, entiendan y reac­cio­nen a las ne­ce­si­da­des, deseos y pe­ti­cio­nes de sus clientes po­te­n­cia­les. Al contrario de lo que ocurre en el marketing de redes sociales, en este caso no se trata de crearse un grupo de fans y ofre­ce­r­les ofertas y co­n­te­ni­dos de marketing de manera regular. Cuando se habla de social selling, lo ideal es que se entablen re­la­cio­nes reales con el público objetivo, que se abran diálogos y que se po­si­bi­li­te una co­mu­ni­ca­ción a un mismo nivel. Cuando se adopta el rol de persona de contacto, co­n­fi­de­n­te y consejero de los clientes po­te­n­cia­les en un área pa­r­ti­cu­lar, ambas partes obtienen be­ne­fi­cios, es decir, el cliente se beneficia de los co­n­te­ni­dos po­li­va­le­n­tes y de gran calidad y la empresa de las im­pre­sio­nes obtenidas sobre los intereses y deseos del público objetivo.

Ir al menú principal