Social Commerce – Aumentar las ventas a través de las redes sociales

El social commerce o comercio social se ha ido consolidando de forma gradual desde principios del 2000. En un principio, algunas empresas probaron la aplicación de objetivos de marketing como, por ejemplo, reforzar la lealtad de los clientes y la publicidad del producto. Pero, entretanto, la popularidad de los medios de comunicación social ha alcanzado un nivel tan alto que incluso las pequeñas y medianas empresas pueden utilizar las plataformas para la venta directa de productos.

¿Qué es el social commerce?

El blogger de tecnología Steve Rubel y el inversionista de riesgo David Beisel acuñaron el término social commerce en 2005/2006. Social commerce, según su definición, sería una variante del comercio electrónico en la que el componente social, así como la activación de clientes potenciales a través de formas de comunicación basadas en la red, son la base. Esta definición esboza esencialmente el concepto de marketing de recomendación, como deja claro la declaración de Beisel:

Cita

“What better way to advertise a product than to have a friend recommend it to you?”

“¿Qué mejor manera hay de promocionar un producto que el que un amigo te lo recomiende?” (trad. por IONOS).

David Beisel. Fuente: genuinevc.com/2005/12/06/the-beginnings-of-social-commerce/

En concreto, en el social selling juegan un papel importante los siguientes aspectos:

  • la participación activa de los clientes (por ejemplo, comentando, compartiendo o mediante Likes),
  • la participación directa de los clientes en la producción, el diseño y el desarrollo del producto,
  • las relaciones personales y la comunicación entre los clientes ––la comunicación directa en las redes (Internet, mensajería, comentarios, etc.) es aquí particularmente importante, contribuyendo, por ejemplo, a la multiplicación de las campañas, los mensajes publicitarios y los concursos entre los clientes,
  • la relación personal y emocional del cliente con la marca (en parte construida a lo largo de años y décadas).

El comercio social aprovecha estos factores para lograr varios objetivos: la conversación que se genera en las redes sociales se utiliza para llamar la atención sobre las marcas y sus productos; se crean y mantienen comunidades en torno a la marca y sus productos a fin de retener de forma permanente al público objetivo; se nutre a los clientes e interesados con información sobre los productos y se ganan embajadores de marca mediante eventos y campañas especiales. Con la creciente difusión de las redes sociales, hay un objetivo que ha ido ganando en importancia y este es la conversión, que consiste en hacer que una persona interesada pase a ser un cliente que realmente compra el producto. Si esto se logra con frecuencia, se habla de una alta tasa de conversión.

A medida que las redes sociales se han ido diferenciando, también han ido evolucionando los métodos de comercialización. Desde el éxito de Instagram, han cobrado relevancia los individuos, con los cuales miles de usuarios han establecido una relación (de confianza) que, a veces, se ha extendido a lo largo de los años. No es raro que estos llamados influencer sean adorados como ídolos. Así, el típico factor de molestia de los anuncios tradicionales, que se imponen a los consumidores en contra de su voluntad, pasa así a un segundo plano. Las conversiones se pueden lograr de una manera mucho más natural y con una mayor probabilidad.

Con tales estrategias, el social commerce promueve una mayor aceptación de la publicidad e intensifica la relación con el producto. La predisposición a conocer un producto y a querer poseerlo aumenta. Este vínculo con la marca hace que la experiencia de compra sea más emocional, una experiencia que además puede implementarse directamente y sin desvíos (por ejemplo, a través de enlaces a la tienda online). En el comercio social, para que se produzca una decisión de compra, es importante que exista una relación de confianza, establecida en las redes sociales a través de la comunicación directa y personal.

La prueba social también ocupa un lugar central. Los usuarios confían en la inteligencia colectiva, es decir, lo que otros miembros de la comunidad han comprado y consideran bueno, no puede ser malo. Si otras personas demuestran su afición por un producto o dejan comentarios y reseñas positivas en las redes sociales, nos convenceremos antes de que nuestra decisión fue la correcta y compramos con la conciencia tranquila. En definitiva, consideramos que fallar con dicha compra es más improbable. En Amazon, este fenómeno psicológico y social de la imitación es más claro aún: los productos mal valorados o con apenas comentarios se quedan más abajo en las listas de búsqueda y casi nunca se compran. En cambio, los que reciben buenas valoraciones se benefician del “valor probatorio social” y generan más ventas a través de compras a “seguidores”.

Vender en las redes sociales: opciones y técnicas

Hoy en día, las pequeñas y medianas empresas tienen diversas redes sociales a su disposición para anunciar productos y realizar ventas técnica y operativamente. Las plataformas más importantes para el social shopping son: Facebook (fundada en 2004), Twitter (fundada en 2006), Instagram (fundada en 2010) y Pinterest (fundada en 2010).

Social Commerce en Facebook

En Facebook, las empresas pueden ofrecer sus productos y servicios directamente. Normalmente, una Fanpage sirve como punto de partida. En ella se colocarán fotos, gráficos, vídeos y textos, se integrarán botones de compra y se permite la interacción directa con los clientes. Los anuncios dinámicos son una muy buena opción para el comercio electrónico. Los banners dinámicos pueden cambiarse de forma automática para adaptar el contenido y las promociones para cada usuario. El alcance potencial de este medio publicitario es enorme, ya que 2400 millones de usuarios al mes en todo el mundo utilizan Facebook. Todas las actividades que se centran en vender en Facebook se conocen como F-commerce.

Social commerce en Instagram

Según sus propios datos, Instagram tiene ahora más de mil millones de usuarios en todo el mundo. En un principio, solo se podían compartir fotos y vídeos cortos en el tablón, pero, hoy en día, se pueden hacer vídeos más extensos (con amplias posibilidades para el storytelling) a través de Instagram Stories o Instagram TV App (IGTV); incluso se pueden hacer retransmisiones en vivo de eventos especiales. Los medios publicitarios más populares en la red son los anuncios con foto, en Stories, de vídeo o de secuencia (carrusel). Una de las especialidades es el influencer marketing, dirigido sobre todo a la generación más joven (el 60 % de sus usuarios tienen entre 18 y 24 años).

Instagram se utiliza particularmente en industrias relacionadas con el estilo de vida (entretenimiento, moda, belleza, diseño, gastronomía). La plataforma ya ha demostrado su valor entre las pequeñas y medianas empresas y es la tercera red social favorita de las empresas en España, utilizada por un 73 %. Es innegable que muchas empresas han aumentado sus ventas a través de Instagram gracias a funciones como, por ejemplo, la posibilidad de comprar directamente desde la red social sin necesidad de ir a la web de la marca.

Social Commerce en Pinterest

Pinterest, el tablón de anuncios digital para artes gráficas y fotografía, declaró más de 300 millones de usuarios en todo el mundo en 2019. Pinterest atrae en especial a aquellos usuarios que buscan productos y que planean hacer una compra, presentando, a menudo, un contenido muy estético visualmente en temas como lifestyle y moda. Las imágenes (llamadas “pines”) pueden enlazarse a la tienda. El lanzamiento oficial de Pinterest Ads tuvo lugar en España en 2019. La comercialización y la venta en Pinterest se han beneficiado desde entonces del carrusel y de los pines de vídeo, por ejemplo. En el social media mix, Pinterest funciona principalmente como un proveedor de tráfico y, a través de los anuncios, dirige a menudo a los usuarios a la tienda online. Los pines en Pinterest inspiran principalmente a las mujeres, aunque la proporción de usuarios masculinos está aumentando.

Social Commerce en Twitter

Más de 330 millones de usuarios activos mensualmente en todo el mundo utilizan el servicio de mensajes cortos de Twitter. La principal característica de esta plataforma es la actualidad. Twitter es interesante para aquellas empresas cuyo público objetivo está presente en ella. En especial, se trata de medios de comunicación, proveedores locales, empresas o proveedores de servicios. Los enlaces a la tienda online son muy frecuentes aquí. También es popular, por ejemplo, la incorporación de vídeos que informan sobre campañas y productos. No todas las empresas utilizan Twitter para la venta directa, muchas lo usan principalmente para mejorar su imagen. Para ello, participan en conversaciones e inician ellos mismos charlas sobre la marca y sus productos a través de tweets y hashtags.

Los 6 pilares del comercio social

Si quieres estar presente en las redes sociales y desarrollar tu negocio de manera eficiente, tienes que idear una estrategia. Para conseguir una comunidad leal que visite regularmente las webs de tu compañía y que suela hacer clic en tus llamadas a la acción, debes construirla a largo plazo. Al hacerlo, debes tener en cuenta cuáles son los pilares del comercio social:

  1. Contenido relevante: las empresas deberían ofrecer contenidos que realmente interesen a sus clientes. Deben ser de alta calidad, atractivos visualmente y relevantes para el público objetivo, a fin de sobrevivir en la batalla diaria por la atención. El contenido no debe centrarse demasiado en los productos y la tasa de conversión. Cada vez más, el contenido del social commerce ofrece un valor añadido para el cliente, por ejemplo, desarrollando funciones de asesoramiento. En los enfoques multicanal, el contenido debe prepararse específicamente para la plataforma en cuestión, complementándose mutuamente y creando efectos de sinergia.
     
  2. Comunidad: la base del comercio social es la comunidad, estableciendo con ella una sólida relación. Las empresas deben sacar provecho, a través del cuidado de su comunidad, de que sus clientes quieran comunicarse entre sí a través de las redes sociales. Por medio de la comunicación deben estimular el compromiso, no solo de cada uno de los clientes de forma individual, sino de la comunidad en su conjunto. Además, deben estar disponibles en todo momento, por ejemplo, en caso de que haya quejas de los clientes o preguntas sobre el producto. El cuidado de la comunidad debe ser de tú a tú y debe emplearse el tono adecuado a cada público objetivo.
     
  3. Diálogo: al estimular el diálogo y las actividades en la comunidad, las empresas llegan a conocer mejor a sus clientes y pueden posteriormente mejorar sus productos, adaptándolos a las necesidades de sus clientes. A través del social commerce se puede desarrollar una dinámica en la que los clientes participen en el desarrollo de productos, por ejemplo, y así poder ofrecerles opciones más adaptadas a sus deseos. Además, muchas ideas y servicios solo surgen a través de estos diálogos.
     
  4. Crear y fortalecer las conexiones: las empresas deben aplicar con seguridad los diversos instrumentos de las redes sociales y configurar activamente la relación entre los clientes y la red social mediante actividades específicas a largo plazo. Al convertirte en actor y coartífice, creas una base sólida para el comercio social. En un enfoque multicanal, esta base puede ampliarse en tres niveles: profesional (Xing, LinkedIn), social (Facebook, Instagram) y basada en la información (Twitter).
     
  5. El contexto a través de los datos: el comercio social puede apoyarse en una base de datos que se construye a largo y corto plazo. Perfila los contextos y hábitos en el mundo real y virtual, que a su vez constituyen la base de las recomendaciones y ofertas de compra (targeting). Esto proporciona al departamento de ventas datos fehacientes sobre los hábitos de navegación y el uso que el cliente potencial hace de las redes sociales. Los dispositivos móviles también pueden utilizarse para rastrear acciones en tiempo real, de modo que, por ejemplo, es posible hacer recomendaciones con una referencia geográfica cuando se visita una ciudad extranjera, lo que también se conoce como geotargeting o segmentación geográfica.

    Una gran ventaja del social commerce basado en datos con respecto a la publicidad clásica (TV, impresa) es que no se dirige a un público masivo difuso, minimizando así el malgasto de recursos. Además, un enfoque basado en datos asegura que este se centre siempre en las necesidades reales del cliente.
     
  6. Comercio innovador mediante la digitalización: el social commerce, como estrategia de venta por Internet,, puede ofrecer productos y servicios más variados. Ya no se está limitado por los clásicos horarios de apertura y también se puede actuar durante los fines de semana, por ejemplo, mediante envíos por correo y campañas en las redes sociales. Esta nueva flexibilidad puede utilizarse para todas las áreas de negocio, es decir, tanto para Business-to-Business (B2B) como para Business-to-Consumer (B2C). Un claro ejemplo podría ser el de Amazon, que amplía continuamente su oferta con recursos digitales (por ejemplo, el idioma y el asistente de compras Alexa) y va mucho más allá de la venta al por menor tradicional.

10 consejos para desarrollar una exitosa estrategia de comercio social

Quienes quieran dedicarse al social commerce con éxito y de forma sostenible deben atender a estas recomendaciones:

  1. Conocer las necesidades exactas de su público objetivo y actuar en consecuencia.
     
  2. Familiarizarse con las diferentes redes sociales y sus especificaciones (qué plataforma es la más adecuada para mi empresa y para qué objetivos). Como ahora hay muchas plataformas y los grupos de edad están cada vez más repartidos entre ellas, la segmentación debe adaptarse con precisión a la plataforma.
     
  3. Al desarrollar conceptos de comercio social, ha de pensarse de forma general, es decir, para todos los canales (división del trabajo y sinergias a través de estrategias multicanal).
     
  4. Cuidar el contacto a largo plazo con los clientes habituales y potenciales; hay que considerar cuidadosamente la elección de las herramientas de comunicación.
     
  5. Mantener un contacto regular, de igual a igual, sincero y transparente.
     
  6. Invertir en la calidad y el valor añadido de su contenido.
     
  7. 7 Conversión sí, pero no a cualquier precio. En las actividades, mantener el equilibrio entre lo social y lo comercial.
     
  8. Planificar desde el principio la inversión de tiempo y trabajo a largo plazo (por ejemplo, mantenimiento de canales y comunidades, desarrollo de contenidos, planificación de campañas multicanal).
     
  9. Desarrollar estrategias para eliminar tensión, por ejemplo, para hacer frente a los errores de comunicación o para desactivar las críticas más extensas a los productos o a toda la empresa.
     
  10. Realizar un análisis basándose en los datos, por ejemplo, valorando y evaluando los hábitos de compra de los clientes y las actividades en la comunidad. La evaluación optimiza la participación en los medios de comunicación social, pero también contribuye al desarrollo de productos y servicios orientados al mercado de destino.

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