Ne­w­s­le­t­ter marketing de éxito: 8 consejos

Las ne­w­s­le­t­te­rs se co­n­s­ti­tu­yen como una de las he­rra­mie­n­tas más efectivas en el marketing mix online. Los correos ele­c­tró­ni­cos que van dirigidos a un grupo objetivo es­pe­cí­fi­co resultan de gran utilidad para poder conectar con los clientes. Además, el marketing de ne­w­s­le­t­te­rs también puede usarse en la co­mu­ni­ca­ción B2B.

¿Qué es el ne­w­s­le­t­ter marketing?

El marketing de ne­w­s­le­t­ter forma parte de las di­s­ci­pli­nas tra­di­cio­na­les del marketing digital. En este tipo de marketing, el contacto con los clientes se establece a través del envío de una ne­w­s­le­t­ter o de otros correos pu­bli­ci­ta­rios. Un ejemplo común es la es­tra­te­gia de muchas tiendas online, las cuales mantienen el contacto ele­c­tró­ni­co con sus clientes tras su primera compra, in­fo­r­má­n­do­les re­gu­la­r­me­n­te sobre nuevas ofertas o de­s­cue­n­tos. De hecho, el marketing de ne­w­s­le­t­ter re­pre­se­n­ta una buena opo­r­tu­ni­dad para mantener el contacto regular y directo con la clientela en cualquier sector, desde el comercio minorista y mayorista hasta gimnasios y taquillas online.

Las ne­w­s­le­t­te­rs son una forma del llamado marketing directo, centrado en crear y mantener el contacto con clientes. Existen dos es­tra­te­gias pri­n­ci­pa­les:

• Co­mu­ni­ca­ción One to One: aquí el correo se dirige, tanto en la forma (estilo de redacción) como en el contenido, a una sola persona.
• Co­mu­ni­ca­ción One to Many: el correo se envía a distintos de­s­ti­na­ta­rios.

El marketing de ne­w­s­le­t­ter se incluye en el llamado marketing de diálogo, que busca el contacto directo con el cliente. En su modalidad más clásica, el marketing de diálogo se lleva a cabo por teléfono, a menudo desde un call center. El objetivo del marketing de ne­w­s­le­t­ter también es dirigirse di­re­c­ta­me­n­te al cliente pre­se­n­tá­n­do­le ofertas a medida.

La ne­w­s­le­t­ter debe provocar una reacción en el receptor. Es por eso por lo que se le suele dar la opo­r­tu­ni­dad de responder haciendo clic en un enlace o co­m­ple­ta­n­do un fo­r­mu­la­rio de pedido, algo que en la pu­bli­ci­dad clásica uni­di­re­c­cio­nal (como los carteles) no existe. El elemento “Call to action” o “llamada a la acción” ha de motivar al receptor del correo a:

• Apro­ve­char ofertas es­pe­cia­les y de­s­cue­n­tos
• Descubrir nuevos productos en tienda
• Leer artículos nuevos en la página web
• Descargar whi­te­pa­pe­rs o libros ele­c­tró­ni­cos

Además, es im­po­r­ta­n­te es­ta­ble­cer que la ne­w­s­le­t­ter y los correos pu­bli­ci­ta­rios no son exac­ta­me­n­te lo mismo. La di­fe­re­n­cia está en la fre­cue­n­cia de envío. Mientras la ne­w­s­le­t­ter se publica re­gu­la­r­me­n­te (diaria, semanal o me­n­sua­l­me­n­te), los correos pu­bli­ci­ta­rios no están ne­ce­sa­ria­me­n­te sujetos a una de­te­r­mi­na­da re­gu­la­ri­dad, ya que ge­ne­ra­l­me­n­te están vi­n­cu­la­dos a una acción puntual (una ocasión o un evento en pa­r­ti­cu­lar). Esta puede ser es­ta­cio­nal (días festivos, rebajas) o acompañar a pro­mo­cio­nes es­pe­cia­les, como la pre­se­n­ta­ción de nuevos productos o el comienzo de una oferta especial. Con una he­rra­mie­n­ta de E-Mail marketing de IONOS, podrás crear tu ne­w­s­le­t­te­rs y correos pro­mo­cio­na­les pro­fe­sio­na­les de forma fácil y atractiva.

El reto del marketing de ne­w­s­le­t­ter

Los correos pu­bli­ci­ta­rios no gozan de la mejor fama, y eso se debe pri­n­ci­pa­l­me­n­te a la gran cantidad de spam recibido durante años. El aumento de las tra­n­sac­cio­nes online es otro factor que tener en cuenta, pues al comprar en Internet se registra la dirección de correo ele­c­tró­ni­co en varias pla­ta­fo­r­mas, por lo que el aumento de correos pro­mo­cio­na­les en la bandeja de entrada es co­n­si­de­ra­ble. Para el receptor abrir o eliminar un correo es, en muchos casos, una decisión que se toma en segundos. Por esto, las empresas se en­cue­n­tran ante el im­po­r­ta­n­te desafío de despertar la atención del cliente potencial desde el primer momento, y eso solo se logra de­fi­nie­n­do exac­ta­me­n­te al público objetivo y adaptando la oferta a las ne­ce­si­da­des de cada cliente siempre que sea posible.

Ventajas del ne­w­s­le­t­ter marketing

La he­rra­mie­n­ta de ne­w­s­le­t­ter es in­te­re­sa­n­te para las empresas debido a su radio de alcance y a la po­si­bi­li­dad de definir el público objetivo. Además, se puede pe­r­so­na­li­zar mediante una forma directa de dirigirse al cliente. Esa misma pe­r­so­na­li­za­ción es la que hace posible atraer la atención a pesar de grandes envíos en masa, ya que los co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes se pueden adaptar exac­ta­me­n­te al público receptor. De esta forma aumenta el retorno de la inversión o ROI (Return of In­ve­s­t­me­nt), lo que significa que la relación entre inversión y ganancia es favorable.

Ventajas del ne­w­s­le­t­ter marketing

✓ Variante eficaz y económica del marketing directo

✓ Permite dirigirse al cliente de una forma directa y personal

✓ Co­n­tri­bu­ye al vínculo a largo plazo con el cliente

✓ Posee un amplio radio de alcance – en función de la base de datos

✓ Ofrece un ROI alto

El éxito de una ne­w­s­le­t­ter se puede medir con exactitud, ya que con las he­rra­mie­n­tas adecuadas es posible mo­ni­to­ri­zar si los correos se abrieron, cuáles se abrieron y sobre qué enlaces se hizo clic. La mo­ni­to­ri­za­ción exhau­s­ti­va de cada campaña permite una ade­cua­ción constante a los clientes po­te­n­cia­les y a los ya exi­s­te­n­tes.

Consejos para empezar en el marketing de ne­w­s­le­t­ter

Consejo 1. Crear una base de datos con los de­s­ti­na­ta­rios

El primer paso antes de comenzar a enviar una ne­w­s­le­t­ter es crear una lista con in­te­re­sa­dos en recibirla o clientes po­te­n­cia­les. La manera más sencilla de hacerlo es escribir a los contactos ya exi­s­te­n­tes, aunque hay que tener en cuenta que el envío de correos ele­c­tró­ni­cos solo está permitido por ley si el receptor lo ha aceptado pre­via­me­n­te de forma ine­quí­vo­ca.

Hay di­fe­re­n­tes maneras de conseguir este acuerdo, pero lo que sí es im­po­r­ta­n­te es el uso del llamado Opt in doble: el in­te­re­sa­do introduce primero sus datos en un fo­r­mu­la­rio de registro y cuando recibe el correo de co­n­fi­r­ma­ción ha de volver a afirmar que está de acuerdo en recibir esta ne­w­s­le­t­ter.

Consejo 2. Aumentar el número de abonados

El camino más seguro respecto a los contactos que ya figuran en la base de datos es solicitar su co­n­fi­r­ma­ción previa para el envío de la ne­w­s­le­t­ter. Para ampliar la lista de abonados se puede incluir el registro durante el proceso de compra (“sí, me gustaría ser informado sobre otras ofertas y pro­mo­cio­nes”) o colocarlo en algún lugar visible en la página web.

Hay diversas es­tra­te­gias para motivar a que los clientes abonen una ne­w­s­le­t­ter. Un incentivo muy usado es ofrecer un descuento a nuevos clientes si se apuntan. Tras confirmar su recepción mediante el me­n­cio­na­do pro­ce­di­mie­n­to de opt in doble, el cliente recibe por correo ele­c­tró­ni­co un código de descuento. Otra variante bastante frecuente es la de ofrecer ma­te­ria­les como whi­te­pa­pe­rs o eBooks para su descarga gratuita junto con la ne­w­s­le­t­ter.

Consejo 3. Escoger el contenido adecuado

Para una ne­w­s­le­t­ter, so­bre­sa­lir entre la abru­ma­do­ra masa de correos ele­c­tró­ni­cos que se recibe todos los días no es nada fácil. Es por eso por lo que el contenido relevante es el fu­n­da­me­n­to de toda campaña de correo ele­c­tró­ni­co. En esta tarea no solo se debería ofrecer un valor añadido al cliente, sino también intentar sa­ti­s­fa­cer sus ne­ce­si­da­des in­di­vi­dua­les. Ajustando los co­n­te­ni­dos y las ofertas al público objetivo aumentan las opo­r­tu­ni­da­des de superar a la co­m­pe­te­n­cia. Si quieres que los de­s­ti­na­ta­rios lean tu ne­w­s­le­t­ter, ten en cuenta que si creas ne­w­s­le­t­te­rs pe­r­so­na­li­za­das puedes llegar mejor a de­te­r­mi­na­dos grupos objetivos:

• Si se aspira a aumentar las ventas, deberías integrar ofertas y pro­mo­cio­nes.
• Si se trata de fo­r­ta­le­cer la marca, una posible es­tra­te­gia consiste en di­s­tri­buir co­n­te­ni­dos y datos re­le­va­n­tes y fiables por medio de pu­bli­ca­cio­nes (whi­te­pa­per, etc.) que te presenten como experto en un tema.
• Una buena es­tra­te­gia para aumentar el número de visitas es publicar noticias y temas re­le­va­n­tes de ac­tua­li­dad.

En otro artículo puedes obtener consejos sobre cómo crear una ne­w­s­le­t­ter para obtener éxito.

Consejo 4. Cuidar el diseño y la es­tru­c­tu­ra de la ne­w­s­le­t­ter

Un buen contenido pre­se­n­ta­do de forma inade­cua­da no sirve de mucho. Una página con un diseño coherente favorece el re­co­no­ci­mie­n­to por parte del público y fortalece la identidad co­r­po­ra­ti­va de la empresa. En el header de la página ha de figurar el logo de la compañía con un enlace a la página web. La claridad y una na­ve­ga­ción intuitiva son tan im­po­r­ta­n­tes como una ti­po­gra­fía adecuada y fácil de leer.

En el diseño de un correo ele­c­tró­ni­co hay que tener siempre en cuenta el co­m­po­r­ta­mie­n­to del lector. Existen algunas reglas básicas al respecto que se deberían tener siempre presentes:

Co­lo­ca­ción en un lugar visible

En el diseño de una ne­w­s­le­t­ter, como en el de las páginas web, también tiene validez el principio llamado “Above the fold”. El concepto procede de la prensa escrita y re­co­mie­n­da colocar los co­n­te­ni­dos más de­s­ta­ca­dos por encima de un “pliegue” ima­gi­na­rio, que fu­n­cio­na­ría como un salto de página, para atraer la atención del lector a primera vista. Aplicado al diseño digital esto significa adaptarse a la pantalla del navegador (600 píxeles). En una ne­w­s­le­t­ter, la in­fo­r­ma­ción y los mensajes más im­po­r­ta­n­tes, así como las pro­mo­cio­nes, deberían situarse en la parte superior del correo. Es­pe­cia­l­me­n­te el botón de Call to Action, que debe motivar al lector a hacer clic, debería ser visible sin tener que de­s­pla­zar­se hacia abajo con el ratón.

Llamada a la acción o call to action

El me­n­cio­na­do botón de llamada a la acción o CTA (del inglés Call to action) tiene un valor especial en el diseño de la ne­w­s­le­t­ter y es co­n­si­de­ra­do el corazón de un correo ele­c­tró­ni­co, y es que solo cuando el motivo le parece realmente in­te­re­sa­n­te, el cliente hará clic. Se puede diseñar de muchas maneras, pero en general tanto el botón como la ti­po­gra­fía suelen de­s­ta­car­se del resto. El texto ha de ser corto y claro, con una sola frase o unas pocas palabras se ha de definir el valor añadido que ofrece la compañía y motivar a hacer clic en él.

Usar estímulos visuales

Junto a los co­n­te­ni­dos, a la es­tru­c­tu­ra y a la co­lo­ca­ción del botón de CTA, la paleta de colores también juega un papel im­po­r­ta­n­te en el éxito de una ne­w­s­le­t­ter. Todos estos elementos diseñados para llamar la atención del lector se pueden di­fe­re­n­ciar por colores para atraer o dirigir la atención del lector. A este propósito sería re­co­me­n­da­ble, siempre que sea posible, centrar la atención en un único o en unos pocos hi­gh­li­ghts. Si se usan imágenes o gráficos no hay que descuidar el texto Alt que se muestran como al­te­r­na­ti­va en caso de que los gráficos no se puedan descargar co­rre­c­ta­me­n­te. Si la imagen muestra una gran acción de promoción, el texto al­te­r­na­ti­vo también debería de­s­cri­bi­r­lo. También te pre­se­n­ta­mos a co­n­ti­nua­ción cómo crear pla­n­ti­llas para ne­w­s­le­t­te­rs.

Consejo 5. Elegir la he­rra­mie­n­ta de ne­w­s­le­t­ter adecuada

Elegir la he­rra­mie­n­ta adecuada es crucial para que la es­tra­te­gia de marketing de ne­w­s­le­t­ter pueda llegar a buen término. Hay una gran variedad de pro­vee­do­res di­s­po­ni­bles, cada uno con una gama diferente de funciones. Te ofrecemos consejos y su­ge­re­n­cias de pro­vee­do­res en nuestro artículo “Software de email marketing en co­m­pa­ra­ción”. Si trabajas con WordPress, puedes encontrar más in­fo­r­ma­ción en otro artículo “WordPress: co­m­pa­ra­ción de los plugins de ne­w­s­le­t­ter”.

Consejo 6. Últimas co­m­pro­ba­cio­nes antes del envío

Antes de enviar la ne­w­s­le­t­ter se deben revisar los elementos más im­po­r­ta­n­tes:

Momento del envío

La fecha y la hora del envío se deberían adecuar a los di­fe­re­n­tes públicos objetivos. A los clientes co­me­r­cia­les o B2B, por ejemplo, es mejor es­cri­bi­r­les durante los horarios laborales más ha­bi­tua­les (de 9 a 18 h). A los co­n­su­mi­do­res privados se les escribe, por el contrario, por la tarde o durante el fin de semana. Puedes encontrar in­fo­r­ma­ción sobre el momento perfecto para enviar una ne­w­s­le­t­ter en nuestro artículo de la Digital Guide sobre el tema.

El emisor y el asunto son correctos

Esto es lo primero que ve el receptor. Si no le inspiran confianza, el correo irá rá­pi­da­me­n­te a la papelera. La dirección del emisor debería ser, por tanto, clara e in­fo­r­ma­ti­va, lo cual se puede conseguir con la mención del nombre de la compañía.

El asunto también ha de ser ine­quí­vo­co, ya que, mediante fo­r­mu­la­cio­nes concretas, se motiva al receptor a abrir el correo −hay que renunciar a las palabras vacías y a un exceso de signos de pu­n­tua­ción. La utilidad y la ac­tua­li­dad del contenido deberían quedar claras en unos 40 o 50 ca­ra­c­te­res. Te mostramos en el siguiente artículo cómo formular el asunto de una ne­w­s­le­t­ter.

Público objetivo adecuado

La mayoría de los programas de correo permiten elaborar varias listas de envío, con las cuales dirigirse los distintos públicos objetivos definidos. Antes de enviar la ne­w­s­le­t­ter se debe controlar si se ha escogido el grupo correcto.

Co­m­po­ne­n­tes im­po­r­ta­n­tes de una ne­w­s­le­t­ter

Tan im­po­r­ta­n­te como el double opt in para el registro en la ne­w­s­le­t­ter es dar la opo­r­tu­ni­dad al cliente de poder darse de baja (opt out). En cada correo debería, por tanto, figurar un enlace para hacerlo. No podemos olvidar la obli­ga­ción según la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la In­fo­r­ma­ción y de Comercio Ele­c­tró­ni­co (LSSI-CE) de incluir de­te­r­mi­na­da in­fo­r­ma­ción que suele aparecer en el Aviso Legal del pie de página.

Consejo 7. Enviar un correo de prueba

Antes de enviar el correo de­fi­ni­ti­vo a una lista de clientes hay que comprobar si la ne­w­s­le­t­ter se muestra co­rre­c­ta­me­n­te y si los elementos que la componen, como los enlaces, funcionan bien, ya que es probable que se visualice de forma diferente en los distintos programas de correo. Asimismo, también debería co­m­pro­bar­se la vi­sua­li­za­ción en di­s­po­si­ti­vos móviles, ya que hoy día la mayoría de los correos y ne­w­s­le­t­te­rs son vistos desde tablets y sma­r­t­pho­nes. Este cambio en las co­s­tu­m­bres de los usuarios también ha de ser tenido en cuenta en una buena es­tra­te­gia de marketing de ne­w­s­le­t­ter, que deberá aplicar el diseño re­s­po­n­si­vo en los correos. Este se ajusta a los di­fe­re­n­tes tamaños de pantalla y muestran al usuario la versión de la ne­w­s­le­t­ter adaptada al formato de su di­s­po­si­ti­vo.

Consejo 8. Medir el éxito de la campaña y optimizar

Existen di­fe­re­n­tes so­lu­cio­nes de software de marketing de ne­w­s­le­t­ter que permiten la medición exacta del éxito de las campañas y facilitan su constante op­ti­mi­za­ción. Mediante un sistema de se­gui­mie­n­to integrado, es posible mo­ni­to­ri­zar los aspectos más re­le­va­n­tes en el envío de la ne­w­s­le­t­ter:

• Cuota de entrega
• Cuota de apertura
• Número de clics
• Tasa de bajas
• Tasa de co­n­ve­r­sión

Mediante estos datos las empresas pueden analizar exac­ta­me­n­te si el diseño de la ne­w­s­le­t­ter y sus co­n­te­ni­dos se adecuan al público objetivo, pe­r­mi­tié­n­do­les mejorar y optimizar pro­gre­si­va­me­n­te la es­tra­te­gia de marketing ideal para todos los grupos objetivos. Un método muy usado para optimizar el asunto o el contenido es el llamado A/B testing, que consiste en enviar dos versiones de la ne­w­s­le­t­ter para comparar después las reac­cio­nes a ambas versiones. Para más in­fo­r­ma­ción, puedes consultar el artículo sobre “Ne­w­s­le­t­ter tracking: mide el éxito de tus campañas”.

Parte de una es­tra­te­gia de marketing mix

Como he­rra­mie­n­ta clásica del marketing digital, el ne­w­s­le­t­ter marketing debería formar parte de cualquier campaña sólida de promoción, ya que permite dirigirse al cliente de manera in­di­vi­dua­li­za­da, ga­ra­n­ti­za­n­do el éxito a largo plazo. Esta so­s­te­ni­bi­li­dad se consigue gracias a la pe­r­so­na­li­za­ción, que va más allá de la forma de hablar o de su se­g­me­n­ta­ción. El llamado marketing de diálogo funciona cuando se le pro­po­r­cio­na a cada cliente la in­fo­r­ma­ción que está buscando. Para ello se cuenta con so­lu­cio­nes de software pro­fe­sio­na­les que facilitan esta labor.