La pirámide invertida: optimiza tus textos en función de los hábitos de lectura online

Fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te, el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los lectores online es diferente al de los lectores de un artículo impreso. Ante la pantalla, muchos usuarios tienden a filtrar la in­fo­r­ma­ción rá­pi­da­me­n­te y a escanear el texto con la mirada para encontrar lo que buscan: la atención es mayor en los primeros párrafos y se va perdiendo a medida que el lector desciende por el texto, lo que se conoce como el patrón de lectura en F. Este cambio en los hábitos de lectura hace que sea necesario crear una es­tru­c­tu­ra de texto diferente a la habitual en papel, como, por ejemplo, la de la pirámide invertida, que ha resultado pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te efectiva. Iró­ni­ca­me­n­te, este patrón es un clásico dentro de la prensa escrita, sin embargo, funciona pe­r­fe­c­ta­me­n­te para la es­tru­c­tu­ra de un texto online. A co­n­ti­nua­ción, te mostramos cómo funciona y por qué es tan im­po­r­ta­n­te para el marketing online.

La pirámide invertida se aplica ahora en los medios de co­mu­ni­ca­ción online con la finalidad de no perder al lector. Esta es­tru­c­tu­ra del texto le permite ade­n­trar­se más en el tema y recibir mayor in­fo­r­ma­ción a medida que avanza de párrafo en párrafo y, por co­n­si­guie­n­te, descubre el contexto. En este sentido, la pirámide invertida tiene sus orígenes en la li­to­gra­fía, cuando los pe­rió­di­cos se imprimían con troqueles: con esta técnica era posible recortar, en caso necesario, un texto o una página, de atrás hacia adelante. Uti­li­za­n­do el esquema de la pirámide invertida, era posible hacerlo sin que se perdiera la in­fo­r­ma­ción central. Con el paso del tiempo, esta técnica se convirtió en el estándar para noticias y co­mu­ni­ca­dos de prensa. De esta forma, los pe­rio­di­s­tas pueden acortar los textos a su gusto para in­te­grar­los pe­r­fe­c­ta­me­n­te en el diseño de las páginas de un periódico.

Hoy en día, cortar un texto para la web no es tan relevante debido a que las es­pe­ci­fi­ca­cio­nes de diseño son muy flexibles y el espacio para el texto se ajusta di­ná­mi­ca­me­n­te. Sin embargo, debido a que el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los lectores online es diferente al del lector de co­n­te­ni­dos offline, los textos para la web tienen que cumplir con distintos re­qui­si­tos es­tru­c­tu­ra­les: tienen que ser fáciles y rápidos de leer. Si la in­fo­r­ma­ción clave se menciona al comienzo de un texto, la cu­rio­si­dad del lector se habrá saciado rá­pi­da­me­n­te, eli­mi­na­n­do el riesgo de que busque más in­fo­r­ma­ción en otro lugar, algo que resulta mucho más fácil hoy en Internet que antes fuera de la red. Con dos o tres clics, el usuario puede visitar otra página web donde se­gu­ra­me­n­te obtendrá lo que busca rá­pi­da­me­n­te. Es por esto que no es de extrañar que el marketing online haya de­s­cu­bie­r­to la im­po­r­ta­n­cia de la pirámide invertida y haga uso de este principio es­tru­c­tu­ral de redacción.

El buen contenido con valor añadido para el lector se ha co­n­ve­r­ti­do en un factor decisivo para el marketing online y el po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res. Con esto, las es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción se acercan al pe­rio­di­s­mo: la atención se centra en el contenido de calidad, relevante e in­fo­r­ma­ti­vo y se omiten los mensajes de pu­bli­ci­dad directa. En co­n­se­cue­n­cia, el marketing online necesita, hoy más que nunca, pri­n­ci­pios es­tru­c­tu­ra­les más efectivos, co­n­so­li­da­dos en el terreno pe­rio­dí­s­ti­co, para estos co­n­te­ni­dos.

Esta es­tru­c­tu­ra del texto también resulta relevante desde otro punto de vista. Más allá de las políticas de contenido tra­di­cio­na­les, hay muchos puntos de contacto para con la parte técnica del po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res (SEO). No es un secreto que los co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes de una web influyen po­si­ti­va­me­n­te en el ranking en Google y el resto de bu­s­ca­do­res. El problema con los co­n­te­ni­dos mal es­tru­c­tu­ra­dos es, de hecho, que son di­fí­ci­l­me­n­te ac­ce­si­bles, con el resultado de que los lectores se van a buscar la in­fo­r­ma­ción en otra web. La so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción en Internet hace que esto sea parte del día a día de los usuarios y, a la vez, es una condición que aumenta la exigencia para los co­n­te­ni­dos web.

El problema desde el punto de vista SEO es claro: ac­tua­l­me­n­te los motores de búsqueda reconocen el tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia del lector en la web, sobre qué enlaces hace clic y cuándo abandona la página de nuevo. Estos aspectos ayudan a deducir qué in­fo­r­ma­ción es relevante para sus ne­ce­si­da­des y cuál no. Así, el objetivo desde el punto de vista SEO es atraer al lector y pro­po­r­cio­nar­le contenido de gran calidad. Para ello es esencial que los lectores en­cue­n­tren la in­fo­r­ma­ción que buscan sin tener que de­s­pla­zar­se hasta el final. Si se logra despertar el interés y el texto está bien es­tru­c­tu­ra­do, recibirás más vi­si­ta­n­tes y estos pe­r­ma­ne­ce­rán más tiempo en tu web.

Un efecto se­cu­n­da­rio im­po­r­ta­n­te de la pirámide invertida: si redactas la in­fo­r­ma­ción más im­po­r­ta­n­te al principio, no olvides utilizar también las palabras clave más im­po­r­ta­n­tes. Recuerda que las keywords son fu­n­da­me­n­ta­les para que una página web aparezca en los re­su­l­ta­dos de búsqueda de un usuario. Los títulos son pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te im­po­r­ta­n­tes, pues si estos incluyen las palabras clave re­le­va­n­tes, no solo el lector sabrá sobre qué va el texto, sino también el motor de búsqueda. Incluso, estos últimos leen el texto de una manera más intensa que las personas, ya que, por ejemplo, los bu­s­ca­do­res reconocen la in­fo­r­ma­ción contenida dentro de las etiquetas HTML <h> (del inglés “headline”, en español: título) y se basan en el resaltado en negrita (la etiqueta “strong”) para ide­n­ti­fi­car el tema del artículo. En co­n­se­cue­n­cia, es im­po­r­ta­n­te utilizar estos formatos para dejar claro el asunto del texto.

Una vez más, la prioridad aquí es la misma que para un buen contenido SEO: hay que escribir el texto pensando pri­n­ci­pa­l­me­n­te en el lector, es decir, evita repetir las palabras clave y saturar tu texto con ellas, pues esto tendrá, cie­r­ta­me­n­te, un impacto negativo en el ranking de tu web. Recuerda que los motores de búsqueda tienen como objetivo principal presentar a sus usuarios el contenido más relevante de acuerdo a sus criterios de búsqueda, por lo que cada vez que vayas a escribir un texto SEO te debes poner en el lugar del lector online y pensar qué es lo más relevante para tu público objetivo y qué podría esperar de dicho texto. Esto es exac­ta­me­n­te lo que debe aparecer en el primer lugar y en­co­n­trar­se in­me­dia­ta­me­n­te.