User centered design: de­sa­rro­llo de productos junto con los usuarios

El de­sa­rro­llo de productos digitales suele implicar un proceso pro­lo­n­ga­do y el uso de muchos recursos. A la hora de crear una nueva página web, de­sa­rro­llar una apli­ca­ción o generar contenido digital, las empresas deben conocer bien las ne­ce­si­da­des de su público objetivo. En caso contrario, el trabajo de los últimos meses, los aca­lo­ra­dos debates del equipo del proyecto y el pre­su­pue­s­to invertido podrían haber sido en vano.

Para que las empresas no trabajen al margen del mercado, sino que de­sa­rro­llen pro­pue­s­tas que realmente aporten so­lu­cio­nes y que sean ac­ce­si­bles y fáciles de utilizar, se ha asentado, sobre todo en el sector digital, el concepto del user centered design.

Los pri­n­ci­pios básicos del user centered design, diseño centrado en el usuario (DCU) en español, se recogen en la norma ISO 9241-210:2019 (diseño centrado en el operador humano para los sistemas in­ter­ac­ti­vos). Es la sucesora de la norma ISO 13407, que describía el diseño de sistemas in­ter­ac­ti­vos orie­n­ta­dos al usuario.

Es muy frecuente que las empresas se pierdan en su propia visión interna a la hora de de­sa­rro­llar nuevas ofertas (digitales). En lugar de consultar a los usuarios desde el principio en cuanto a la es­tru­c­tu­ra, el diseño y el fu­n­cio­na­mie­n­to de los productos, las empresas se centran en las po­si­bi­li­da­des técnicas más in­no­va­do­ras, sus objetivos co­r­po­ra­ti­vos (¿qué podemos ofrecer en poco tiempo con los recursos que tenemos?) y una apa­rie­n­cia gráfica atractiva. Las apli­ca­cio­nes así generadas suelen requerir un proceso de apre­n­di­za­je porque el resultado es a menudo poco intuitivo y no cumple con el nivel de fu­n­cio­na­li­dad que esperan los usuarios.

El diseño centrado en el usuario da un vuelco a esta manera de trabajar. La atención ya no se centra en los intereses y las co­m­pe­te­n­cias de la empresa, sino en las ne­ce­si­da­des, las ca­pa­ci­da­des y los deseos de los usuarios. Por ello, antes del proceso de de­sa­rro­llo pro­pia­me­n­te dicho, se realiza un análisis de los usuarios y su situación, y durante el de­sa­rro­llo se les consulta co­n­s­ta­n­te­me­n­te. De esta forma, se crea un producto mediante un proceso iterativo en estrecha co­la­bo­ra­ción con el cliente.

Muy im­pla­n­ta­do en el diseño in­du­s­trial ya en los años 90, en los últimos años el enfoque centrado en el usuario se ha ido co­n­so­li­da­n­do de forma pro­gre­si­va en el sector digital.

Al in­ve­s­ti­gar sobre la filosofía de de­sa­rro­llo centrada en el usuario, antes o después se tropieza con el concepto del human centered design. Las di­fe­re­n­cias entre ambos conceptos son, como mucho, ma­r­gi­na­les. Incluso los expertos suelen emplear estos términos como sinónimos.

No obstante, hay gente que incide en pequeñas di­fe­re­n­cias li­n­güí­s­ti­cas: el término “user” (usuario) designa a un público objetivo concreto, mientras que “human” (humano) hace re­fe­re­n­cia a un concepto más general. Por lo tanto, el human centered design no solo in­vo­lu­cra­ría en el proceso de de­sa­rro­llo a los usuarios, sino también a otros agentes que solo in­ter­ac­túan de forma indirecta con el nuevo producto.

El profesor de diseño Donald A. Norman es uno de los expertos más de­s­ta­ca­dos en el user centered design a nivel mundial y fue uno de los primeros en usar el término. En sus pu­bli­ca­cio­nes se puede observar una evolución li­n­güí­s­ti­ca: si al comienzo empleaba el término user centered design, en sus pu­bli­ca­cio­nes más recientes ha ido tendiendo más al uso del diseño centrado en las personas (human centered design o people centered design).

La norma ISO 9241-210:2019 define seis pri­n­ci­pios básicos que forman la base del user centered design:

1. El diseño se basa en la co­m­pre­n­sión de los usuarios, sus tareas y su entorno: no basta con tener una vaga idea del público objetivo del producto. El enfoque centrado en el usuario requiere un co­no­ci­mie­n­to más profundo de los usuarios y sus ci­r­cu­n­s­ta­n­cias.
2. Los usuarios se in­vo­lu­cran en todo el proceso de diseño y de de­sa­rro­llo: esta es una de las di­fe­re­n­cias pri­n­ci­pa­les en relación con otros enfoques. No se consulta a los usuarios para conocer su opinión acerca de un producto ya terminado, sino que su punto de vista marca el inicio del proceso de de­sa­rro­llo.
3. La eva­lua­ción de los usuarios controla el proceso de diseño: los usuarios evalúan todas las versiones beta y todos los pro­to­ti­pos, y todo este feedback se tiene en cuenta para seguir de­sa­rro­lla­n­do el producto.
4. Se trata de un proceso iterativo: los distintos pasos del proceso de de­sa­rro­llo de productos no se realizan una sola vez ni tampoco de manera lineal. El feedback de los usuarios puede requerir la re­pe­ti­ción múltiple de algunas de las fases.
5. Se tiene en cuenta toda la ex­pe­rie­n­cia de usuario: el diseño centrado en el usuario no trata de si­m­pli­fi­car al máximo el uso de un producto, sino que entiende la ex­pe­rie­n­cia del usuario como un concepto más amplio. La idea es que el producto provoque emociones positivas, ofrezca so­lu­cio­nes au­té­n­ti­cas y fomente su uso más de una vez.
6. El equipo del proyecto es mu­l­ti­di­s­ci­pli­na­rio: el user centered design requiere una estrecha co­la­bo­ra­ción que tra­s­cie­n­da las distintas di­s­ci­pli­nas. El pe­n­sa­mie­n­to aislado no tiene cabida en el de­sa­rro­llo de productos. Solo es posible sa­ti­s­fa­cer los re­qui­si­tos de los usuarios al máximo si se tienen en cuenta las distintas pe­r­s­pe­c­ti­vas de los pro­gra­ma­do­res, in­ge­nie­ros gráficos y re­da­c­to­res.

La empresa es­ta­dou­ni­de­n­se Mo­ne­y­thi­nk usó este paradigma de diseño para de­sa­rro­llar una apli­ca­ción fi­na­n­cie­ra para jóvenes en contextos sociales de des­igua­l­dad. Las apli­ca­cio­nes fi­na­n­cie­ras exi­s­te­n­tes, que animan a los usuarios a ahorrar mediante fondos de inversión, si­n­cro­ni­zan di­fe­re­n­tes cuentas y ofrecen amplios datos es­ta­dí­s­ti­cos, no aportaban nada a este mercado. El objetivo de la apli­ca­ción era cubrir las ne­ce­si­da­des es­pe­cí­fi­cas de estos jóvenes: educar en temas fi­na­n­cie­ros y ayudarles a manejar su limitado pre­su­pue­s­to de manera re­s­po­n­sa­ble.

Con este objetivo en mente, Mo­ne­y­thi­nk realizó 90 en­tre­vi­s­tas con jóvenes de siete escuelas y uni­ve­r­si­da­des distintas. El equipo se sumergió pro­fu­n­da­me­n­te en la realidad cotidiana de los futuros usuarios. Ana­li­za­ron y usaron otras apli­ca­cio­nes que gozaban de gran po­pu­la­ri­dad entre los jóvenes (como Snapchat e Instagram) y, mediante ob­se­r­va­cio­nes de campo de los jóvenes en las escuelas y en casa, re­co­pi­la­ron más in­fo­r­ma­ción co­n­te­x­tual.

Toda esta nueva in­fo­r­ma­ción se tuvo en cuenta en el de­sa­rro­llo de la apli­ca­ción. El equipo probó distintas maneras de dar atractivo a la apli­ca­ción con el ojo puesto en Instagram. Una vez publicada la apli­ca­ción y con unas cifras que no te­r­mi­na­ron de cumplir las ex­pe­c­ta­ti­vas, el equipo siguió rea­li­za­n­do ajustes y re­co­pi­la­n­do la opinión detallada de los usuarios, fieles al lema: “las cosas im­po­r­ta­n­tes pasan fuera de la oficina”.

La apli­ca­ción firme del user centered design no solo implica ventajas para el usuario, sino que también merece la pena para la empresa de­sa­rro­lla­do­ra.

1. Sa­ti­s­fa­c­ción de los clientes: gracias a la estrecha co­la­bo­ra­ción con los usuarios y su temprano in­vo­lu­cra­mie­n­to en el proceso de ela­bo­ra­ción, el producto final se co­rre­s­po­n­de más fielmente con las ex­pe­c­ta­ti­vas de los clientes. Esto implica una mayor fa­c­tu­ra­ción y menos gastos en servicios de atención al cliente.
2. Seguridad de producto: el equipo de­sa­rro­lla un producto para un público objetivo y una situación de uso es­pe­cí­fi­cos. Como toda esta in­fo­r­ma­ción se tiene en cuenta en todo el proceso, el riesgo de un uso erróneo o peligroso para el usuario es menor.
3. Calidad: debido a que los de­sa­rro­lla­do­res conocen de primera mano los deseos, miedos y re­qui­si­tos de los clientes, acaban em­pa­ti­za­n­do con los usuarios. El resultado son productos más humanos y éticos. El equipo gana mayor co­n­cie­n­cia sobre aspectos que a veces quedan en un segundo plano, como la pri­va­ci­dad o el uso sin barreras.
4. So­s­te­ni­bi­li­dad: como el equipo del proyecto no solo de­sa­rro­lla desde su propio punto de vista, sino que tiene en cuenta la variedad de ne­ce­si­da­des de los po­te­n­cia­les clientes, se crean productos adecuados para una base de clientes mucho más amplia. De esta forma, el enfoque también co­n­tri­bu­ye a la so­s­te­ni­bi­li­dad de la empresa.
5. Manejo eficiente de los costes: como el feedback de los usuarios no solo se recopila al final, sino que las ne­ce­si­da­des se consultan desde el principio y se valoran incluso los primeros pro­to­ti­pos, los costes para posibles co­rre­c­cio­nes en el curso a tomar son re­la­ti­va­me­n­te bajos.
6. Ventajas co­m­pe­ti­ti­vas: dado que todavía son pocas las empresas que otorgan un nivel de máxima prioridad al de­sa­rro­llo centrado en el usuario y a muchas este enfoque aún les genera di­fi­cu­l­ta­des, aquellas empresas que trabajan con un proceso claro de user centered design pueden destacar po­si­ti­va­me­n­te frente a la co­m­pe­te­n­cia.

Está por ver si en los próximos años se hablará de user centered design, human centered design o people centered design en el sector del marketing. Los métodos de apli­ca­ción tampoco son fijos, sino que se seguirán de­sa­rro­lla­n­do. Pero hay algunas cosas que ya están claras en el presente: el de­sa­rro­llo centrado en el usuario no es una tendencia pasajera y ya se considera best practice hoy en día. Debido a la situación volátil, insegura y compleja del mercado, la im­po­r­ta­n­cia del de­sa­rro­llo centrado en el usuario será todavía mayor en el futuro.