El derecho de marcas: aprende a proteger la identidad de tu empresa

Las ne­gli­ge­n­cias en el ámbito del derecho de marcas pueden salir caras, de ahí que muchos bufetes de abogados se hayan es­pe­cia­li­za­do en detectar y sancionar las vu­l­ne­ra­cio­nes en el panorama jurídico de las marcas. Por ello, antes de dar lugar a la recepción de un escrito legal, es necesario in­fo­r­mar­se sobre derechos y normas. Para las empresas, es igual de im­po­r­ta­n­te proteger sus marcas para evitar las acciones de pla­gia­do­res y otras molestias. En la presente guía te ofrecemos in­fo­r­ma­ción sobre los conceptos más im­po­r­ta­n­tes y te ex­pli­ca­mos por qué es im­po­r­ta­n­te que las empresas online de nueva ge­ne­ra­ción registren sus marcas.

Por marca se entiende todo “elemento marcador de servicios y productos”. En la práctica, el concepto está formado, en la mayoría de los casos, por el nombre (marca de­no­mi­na­ti­va) y el símbolo co­rre­s­po­n­die­n­te (marca fi­gu­ra­ti­va). En la na­tu­ra­le­za de dicho concepto también se engloban las formas tri­di­me­n­sio­na­les, los signos sonoros y las co­m­bi­na­cio­nes de letras, cifras o signos.   El documento jurídico que recoge la pro­te­c­ción de las marcas en el contexto español es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y, como tal, incluye una de­fi­ni­ción del concepto. Según el artículo 4 del capítulo I de la Ley sobre el concepto de marca:

1. Se entiende por marca todo signo su­s­ce­p­ti­ble de re­pre­se­n­ta­ción gráfica que sirva para di­s­ti­n­guir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Sin embargo, el artículo 5 del mismo capítulo plantea numerosas re­s­tri­c­cio­nes sobre los conceptos su­s­ce­p­ti­bles de re­gi­s­trar­se como marca. Tal y como plantea este apartado, no pueden re­gi­s­trar­se como marca los que no cumplan las co­n­di­cio­nes es­ta­ble­ci­das en el punto 4.1, que son, entre ellas, palabras o co­m­bi­na­cio­nes de palabras, imágenes, dibujos, símbolos, elementos sonoros, etc., ni tampoco los signos que carezcan de carácter di­s­ti­n­ti­vo, los que sean co­n­tra­rios a la ley, o los que las au­to­ri­da­des co­m­pe­te­n­tes no hayan au­to­ri­za­do, entre muchos otros. Las marcas pueden aparecer en los rótulos o las tarjetas de visita de los productos o servicios con los que las empresas se adentran en los mercados y son uno de los medios más im­po­r­ta­n­tes para adquirir cierta posición en ellos y para que sus productos destaquen entre los co­m­pe­ti­do­res. Entre las funciones del concepto de marca se en­cue­n­tran las si­guie­n­tes:

• ayuda a di­fe­re­n­ciar productos y servicios

• permite evi­de­n­ciar su origen

• es sinónimo de confianza

• es un reflejo de la imagen de la empresa

• re­pre­se­n­ta in­di­vi­dua­li­dad

• está vinculada, a menudo, con conceptos como calidad y garantía

Una vez hecho el registro de la marca en la autoridad co­m­pe­te­n­te, el pro­pie­ta­rio tiene el derecho exclusivo a su uti­li­za­ción. El in­cu­m­pli­mie­n­to de lo es­ta­ble­ci­do por las leyes, es decir, el uso ilícito de la marca para otros servicios o productos, lleva apa­re­ja­das ciertas co­n­se­cue­n­cias. Tal y como indica la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, no solo se pueden emprender acciones civiles ante cualquier lesión del derecho de marca, sino también penales (artículos 40 y 41, capítulo III). El titular de la marca puede alegar pre­te­n­sio­nes omi­sio­na­les y a menudo, la co­n­se­cue­n­cia es la demanda por in­de­m­ni­za­ción de daños y pe­r­jui­cios, pero ofi­cia­l­me­n­te se puede comerciar con marcas. Como bien indica la OMPI, también se pueden conceder derechos de uso de la marca a terceros (licencia de la marcas o acuerdo de fra­n­qui­cia).

Junto a la marca re­gi­s­tra­da hay otros signos pro­te­gi­dos:  

• nombres de empresas como de­no­mi­na­ción comercial

• títulos de libros, software o revistas online

• nombres de eventos

Estos pueden pro­te­ge­r­se en calidad de títulos y en casos como los de los libros o del software, entraría en juego la Ley de Propiedad In­te­le­c­tual.

Para llevar a cabo el registro de una marca con éxito, lo re­co­me­n­da­ble es seguir las pautas fijadas por la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y por or­ga­ni­s­mos como la OEPM. En el artículo donde te mostramos cómo registrar tu marca te ofrecemos in­fo­r­ma­ción sobre qué concepto adquiere la de­no­mi­na­ción de marca, cuáles son los órganos en­ca­r­ga­dos de su registro y si es necesario recurrir a la ayuda de un asesor jurídico, teniendo en cuenta los costes que se pueden derivar de ello.

En tu papel de fundador, tienes que hacer frente a muchas fo­r­ma­li­da­des. El registro de marcas es, a pesar de sus costes, un factor al que, en muchos casos, no se le da la im­po­r­ta­n­cia necesaria. Esto co­n­s­ti­tu­ye un gran error, puesto que dicho registro no solo te protege de personas que se quieren apro­ve­char de tu marca, sino que co­n­s­ti­tu­ye la piedra angular para el éxito de la misma. Además, también te puede evitar costosos litigios.

Protege tu dominio frente al registro de marcas de terceros 

Si eres el pro­pie­ta­rio de un dominio, pero no lo has re­gi­s­tra­do, puede ocurrir que una tercera persona registre una marca idéntica o muy similar, lo que te prohi­bi­ría usar dicho dominio. El pro­pie­ta­rio de la marca tiene el derecho de reclamar el nombre de dominio, siempre que este no haya publicado ningún tipo de co­n­te­ni­dos. Si el pro­pie­ta­rio del dominio ya ha hecho algún tipo de pu­bli­ca­ción, existe la po­si­bi­li­dad de que el derecho de marcas sea de apli­ca­ción para proteger la de­no­mi­na­ción comercial. 

En de­fi­ni­ti­va, proteger la marca o el título de manera si­mu­l­tá­nea a la selección de un dominio es una buena es­tra­te­gia con la que las empresas pueden ahorrarse muchos disgustos.

Pro­te­c­ción del nombre del producto como parte de la identidad co­r­po­ra­ti­va

A la hora de denominar tus productos, es re­co­me­n­da­ble comprobar que no estás in­fri­n­gie­n­do el derecho de marcas de terceros, no abusas de las de­no­mi­na­cio­nes co­me­r­cia­les o no me­no­s­pre­cias otros tipos de derechos. Es co­n­ve­nie­n­te tener en cuenta la búsqueda de marcas ya vigentes, aun cuando no entra en tus planes registrar ninguna marca.

Dicha de­no­mi­na­ción no es garantía de seguridad hasta que se haya hecho el registro de la marca co­rre­s­po­n­die­n­te. La mera de­sig­na­ción del nombre, por ejemplo a la hora de denominar a un servicio, no conlleva ningún derecho de pro­te­c­ción. Cuando un tercero registre una marca, este puede prohibir su uso y solo cuando un producto haya adquirido cierta po­pu­la­ri­dad en el mercado, el derecho de pro­te­c­ción podrá tener validez comercial. La opción más segura es registrar una marca cuando la de­no­mi­na­ción del producto sea relevante para la identidad de la empresa.

Haz que tus productos destaquen entre la co­m­pe­te­n­cia

Antes de fundar un negocio online, es co­n­ve­nie­n­te obtener una visión general sobre la situación del mercado. En la mayoría de los casos, suele haber productos y ofertas similares o casi idénticas, por lo que además de la ela­bo­ra­ción de USP (Unique Selling Pro­po­si­tion), las empresas deberían tener en cuenta la co­n­cie­n­cia de marca de los clientes po­te­n­cia­les, ya que los clientes hacen un uso prio­ri­ta­rio de algunas marcas para di­fe­re­n­ciar los productos y servicios de los de la co­m­pe­te­n­cia.

Con el paso de los años, la co­n­cie­n­cia de marca ha crecido de forma ge­ne­ra­li­za­da. Hoy en día, a la hora de tomar de­ci­sio­nes de compra, se presta una mayor atención a la calidad que al “bueno-bonito-barato”. En este contexto, las grandes marcas han ganado fuerza y cada vez es mayor el número de clientes que se declaran en pro de las marcas. Mediante el registro oficial de las mismas, las empresas pueden proteger su “buen nombre”, que es sinónimo de USP y de co­m­pro­mi­so de calidad, pudiendo, así, di­fe­re­n­ciar­se de los co­m­pe­ti­do­res directos.

Cómo evitar la in­tro­mi­sión de personas que quieren apro­ve­char­se de tus ideas

Si se tiene una buena idea comercial, el éxito no se hará esperar. En cuanto se cuenta con una clientela fija y cierto renombre aparecen los primeros in­te­re­sa­dos en apro­ve­char­se de los éxitos ajenos, ya que el éxito siempre despierta el interés de la co­m­pe­te­n­cia. Con nombres idénticos o parecidos, los co­m­pe­ti­do­res tendrían la po­si­bi­li­dad de ofrecer los mismos productos o servicios y sacar be­ne­fi­cios de tu buen nombre y de tu repu­tación. Sin embargo, sin una pro­te­c­ción de la marca desde el principio, las empresas carecen de poder. Si la similitud es evidente, puedes hacer del derecho de marcas tu defensa. Las startups y las empresas jóvenes, asimismo, deben proteger sus nombres co­me­r­cia­les cuanto antes para an­ti­ci­par­se a aquellos co­m­pe­ti­do­res que quieren apro­ve­char­se de su éxito.

Las marcas son el punto de partida para ganar re­co­no­ci­mie­n­to. Si los clientes ya están fa­mi­lia­ri­za­dos con productos in­di­vi­dua­les o con toda una gama de productos, la marca les puede ayudar a cla­si­fi­car las ofertas nuevas. Las marcas son el reflejo de una imagen, son sinónimo de calidad y, además, suponen una promesa para los clientes que ya se han puesto en contacto con las empresas.

Sin embargo, todo lo anterior carece de sentido si no se ha hecho el co­rre­s­po­n­die­n­te registro de la marca en las au­to­ri­da­des co­m­pe­te­n­tes. Dicho registro oficial garantiza que no se infrinjan los derechos de terceros y ofrece pro­te­c­ción con respecto al abuso de la propia marca. Esto también es de apli­ca­ción a las empresas online de nueva creación. Aun cuando el negocio fracase, el registro no se habrá realizado en vano, debido a que, si se da el caso, los derechos otorgados a la marca pueden venderse a otra empresa.

La in­fo­r­ma­ción contenida aquí no tiene carácter exclusivo y no exime de la consulta a es­pe­cia­li­s­tas en la materia.