Internet ofrece a los anu­n­cia­n­tes múltiples mo­da­li­da­des de pu­bli­ci­dad online para llegar a clientes po­te­n­cia­les. En los últimos años, a través de la llamada compra pro­gra­má­ti­ca (real time ad­ve­r­ti­si­ng), que define la modalidad de compra venta de espacio pu­bli­ci­ta­rio digital en tiempo real, han nacido muchas nuevas opciones para co­m­pra­do­res (ad­ve­r­ti­se­rs) y ve­n­de­do­res de espacio pu­bli­ci­ta­rio (pu­bli­she­rs). En un lugar pree­mi­ne­n­te se sitúan los llamados Ad Exchange, una especie de "Wall Street" de la compra pro­gra­má­ti­ca que actúan como un "mercado" donde la oferta se encuentra más fá­ci­l­me­n­te con la demanda.

¿Qué es el Ad Exchange?

Este término se refiere a una pla­ta­fo­r­ma online donde ve­n­de­do­res y co­m­pra­do­res comercian con espacios pu­bli­ci­ta­rios. Como ve­n­de­do­res o soportes se entienden los pro­pie­ta­rios de páginas web, de blogs o de revistas online que ofrecen espacio pu­bli­ci­ta­rio a un de­te­r­mi­na­do precio. Los co­me­r­cia­n­tes y las agencias pu­bli­ci­ta­rias co­n­s­ti­tu­yen el grupo de los co­m­pra­do­res, que hacen ofertas para colocar su pu­bli­ci­dad en estos espacios di­s­po­ni­bles.

A través de un pro­ce­di­mie­n­to au­to­ma­ti­za­do, la pla­ta­fo­r­ma propone los precios de estos espacios en tiempo real sobre la base de la oferta y la demanda. Este pro­ce­di­mie­n­to de subasta, en el que los anu­n­cia­n­tes pujan por los espacios libres, se denomina real time bidding (puja a tiempo real).

Real time ad­ve­r­ti­si­ng (compra pro­gra­má­ti­ca)

Conocida como RTA, esta modalidad de ne­go­cia­ción tiene como objeto bienes pu­bli­ci­ta­rios digitales en tiempo real y se de­sa­rro­lló para acelerar y si­m­pli­fi­car las co­m­pli­ca­das ne­go­cia­cio­nes entre anu­n­cia­n­tes y soportes.

Real time bidding (RTB)

El pro­ce­di­mie­n­to de subasta a tiempo real co­n­s­ti­tu­ye el núcleo de la compra pro­gra­má­ti­ca. Los anu­n­cia­n­tes pujan por una cantidad esperada de vi­sua­li­za­cio­nes, también llamadas “im­pre­sio­nes” del anuncio (ad im­pre­s­sio­ns). Estas pujas se realizan de forma au­to­ma­ti­za­da a través de varias he­rra­mie­n­tas. El anuncio con la puja más alta será el que se mostrará en el soporte co­rre­s­po­n­die­n­te.

¿Cómo funciona un sistema de Ad Exchange?

En una pla­ta­fo­r­ma de Ad Exchange se negocian las im­pre­sio­nes o vi­sua­li­za­cio­nes de un anuncio. Los soportes (páginas web, blogs, etc.) publican en la llamada Supply Side Platform, donde se dispone y organiza la oferta, su espacio di­s­po­ni­ble y el coste por un número de­te­r­mi­na­do de im­pre­sio­nes, ge­ne­ra­l­me­n­te por mil im­pre­sio­nes (CPM). Al otro lado, la Demand Side Platform gestiona la demanda. A co­n­ti­nua­ción, mostramos un breve glosario: Ad Exchange: este término denomina una plaza virtual donde se negocian las im­pre­sio­nes de un anuncio en un soporte web. Supply Side Platform (SSP): en esta pla­ta­fo­r­ma se concentra, organiza y expone el in­ve­n­ta­rio de ofertas. Demand Side Platform (DSP): los anu­n­cia­n­tes publican aquí su demanda. La pla­ta­fo­r­ma coteja los datos de una y otra pla­ta­fo­r­ma para optimizar la demanda. Esto es lo que sucede durante el proceso: un usuario visita una página que ofrece ad im­pre­s­sio­ns en una pla­ta­fo­r­ma de Ad Exchange. En este momento se produce la co­mu­ni­ca­ción entre la oferta (SSP) y la demanda (DSP).

  • La pla­ta­fo­r­ma de soportes (SSP) pone a di­s­po­si­ción de los co­m­pra­do­res in­fo­r­ma­ción relevante. Esta in­fo­r­ma­ción incluye la categoría del espacio pu­bli­ci­ta­rio que se ofrece, un ide­n­ti­fi­ca­dor de usuario por cada vi­sua­li­za­ción u otros datos de targeting o re­ta­r­ge­ti­ng.
  • La pla­ta­fo­r­ma de anu­n­cia­n­tes (DSP) revisa estos datos y decide qué campaña se lleva a cabo. La DSP puja en nombre del anu­n­cia­n­te por el espacio co­rre­s­po­n­die­n­te (ad im­pre­s­sion).
  • La SSP recibe las di­fe­re­n­tes ofertas, decide quién pujó más alto (RTB) y reproduce el anuncio co­rre­s­po­n­die­n­te.
  • De todo esto el usuario no percibe nada, ya que este proceso tiene lugar en un margen de mi­li­se­gu­n­dos.

En esta in­fo­gra­fí­ca del IAB Spain (In­ter­ac­ti­ve Ad­ve­r­ti­si­ng Bureau) se puede vi­sua­li­zar cómo se produce este proceso:

Ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes del Ad Exchange

Mediante este sistema de in­te­r­ca­m­bio a través de di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas se in­te­r­co­ne­c­ta una cantidad ingente de datos muy valiosos, pe­r­mi­tie­n­do al anu­n­cia­n­te una se­g­me­n­ta­ción óptima de su audiencia. Así, las ventajas para el anu­n­cia­n­te que usa un sistema de Ad Exchange son:

  • La reducción de pérdidas por una se­g­me­n­ta­ción errónea del público objetivo
  • El aumento del retorno de la inversión o Return on In­ve­s­t­me­nt (ROI)
  • Una mejora de la pe­r­fo­r­ma­n­ce general

Hoy en día, el marketing en tiempo real pertenece a las mo­da­li­da­des de pu­bli­ci­dad online que más rápido se de­sa­rro­llan. Co­n­s­ta­n­te­me­n­te, se van in­te­gra­n­do nuevos sistemas en todas las pla­ta­fo­r­mas y los procesos se vinculan entre ellos cada vez mejor. Sin embargo, es un sistema que en España aún no está es­ta­ble­ci­do del todo. Según los últimos datos pu­bli­ca­dos por IAB Spain, el po­r­ce­n­ta­je de pu­bli­ci­dad co­n­tra­ta­da a través del RTB en 2013 fue de un 15,7 % frente a un 84,3 % de compra negociada, que co­n­tra­s­tan con los po­r­ce­n­ta­jes del mercado americano, donde la compra pro­gra­má­ti­ca re­pre­se­n­ta casi un 50 % de la pu­bli­ci­dad online global. Con todo, en el sector se espera un gran cre­ci­mie­n­to, lo que queda claro a la vista de la gran cantidad de pla­ta­fo­r­mas que actúan en el mercado pu­bli­ci­ta­rio español. Algunas de estas pla­ta­fo­r­mas son:

iKreate es una agencia española de marketing digital de creación muy reciente que actúa en el terreno del Private Ad Exchange. Según la de­fi­ni­ción de la IAB Spain, el Private Ad Exchange hace re­fe­re­n­cia a los anuncios re­s­tri­n­gi­dos a un número limitado de ofe­r­ta­n­tes y de­ma­n­da­n­tes. Gracias a esta li­mi­ta­ción, se optimiza la gestión de los espacios pu­bli­ci­ta­rios y de las campañas. Mientras que para los soportes se abren nuevas y atra­c­ti­vas po­si­bi­li­da­des de mo­ne­ti­za­ción, los anu­n­cia­n­tes sacan provecho de la compra pro­gra­má­ti­ca al poder segmentar mucho mejor a su audiencia, lo que supone un uso mucho más ajustado del pre­su­pue­s­to para pu­bli­ci­dad.

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