Lead scoring

El lead scoring es la ca­li­fi­ca­ción de los leads. Para ello se co­n­tra­po­ne la calidad de los contactos entre sí en una eva­lua­ción en la que in­te­r­vie­nen tanto el volumen de in­fo­r­ma­ción di­s­po­ni­ble por lead (scoring explícito) como su reacción ante la co­mu­ni­ca­ción (scoring implícito). De aquí se deduce la pro­ba­bi­li­dad de que un in­te­re­sa­do se convierta en cliente.

La expresión en inglés “to score” significa “puntuar” o “calificar”, de ahí que el lead scoring esté re­la­cio­na­do con la eva­lua­ción de los leads. En este sentido, no solo se tiene en cuenta la calidad y el estatus de los contactos, sino también de manera indirecta las opo­r­tu­ni­da­des de venta para la empresa.

En la mayoría de los casos, la va­lo­ra­ción objetiva de un contacto con objetivos de venta solo es posible si se realiza en co­m­pa­ra­ción con otros contactos. Para ello se recurre a dos criterios básicos: por un lado, se comprueba la in­te­gri­dad de la in­fo­r­ma­ción del contacto (perfil de usuario), por eso se habla a este respecto de in­fo­r­ma­ción explícita; por el otro, se analiza la reacción del lead ante los diversos intentos de toma de contacto (lead nurturing) y se obtiene, así, in­fo­r­ma­ción implícita.

El objetivo del lead scoring es, entre otros, facilitar la coor­di­na­ción y co­la­bo­ra­ción de los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing y ventas. Esto se da al principio del proceso de gestión de leads por medio de la cla­si­fi­ca­ción de los leads ad­qui­ri­dos, pero sobre todo po­s­te­rio­r­me­n­te mediante normas claras que de­te­r­mi­nan el momento en el que un lead ha madurado lo su­fi­cie­n­te para la venta y cuál es la prioridad que le tiene que dar el de­pa­r­ta­me­n­to de ventas. Estas reglas y normas se agrupan en un modelo de lead scoring que puede im­ple­me­n­tar­se pri­n­ci­pa­l­me­n­te en marketing B2B, pero también en marketing B2C y en ventas. Este modelo sirve de ayuda a la hora de decidir si un contacto se tra­n­s­fie­re al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas, es decir, si pasa al lead routing, o si sigue madurando en lead nurturing.

Conforme a la di­fe­re­n­cia­ción anterior entre in­fo­r­ma­ción explícita e implícita, también se puede hablar de scoring implícito y explícito. Ambos conforman al final el modelo de lead scoring.

Scoring explícito: eva­lua­ción del perfil del comprador en potencia

El scoring explícito se ocupa de los datos de contacto del lead.

La in­fo­r­ma­ción más relevante en el sector B2C comprende datos so­cio­de­mo­grá­fi­cos tales como la edad, el género o el lugar de re­si­de­n­cia. En el ámbito del B2B cuentan otros factores como, por ejemplo, la posición del contacto en la empresa, el sector al que esta pertenece, su número de empleados o el volumen anual de ventas previsto. Cada empresa tiene la potestad de decidir cuáles son los datos ex­plí­ci­tos que quiere consultar para la eva­lua­ción del perfil y lo im­po­r­ta­n­te para la ca­li­fi­ca­ción de leads es que haya una estrecha co­la­bo­ra­ción entre los de­pa­r­ta­me­n­tos de ventas y de marketing. En conjunto, se fijan los factores que di­s­ti­n­guen a los mejores clientes.

De­fi­ni­ción y po­n­de­ra­ción de ca­te­go­rías

De aquí surge un perfil general del cual se de­te­r­mi­nan los factores más re­le­va­n­tes. La po­n­de­ra­ción de las ca­te­go­rías se realiza de manera diferente, en función de las ne­ce­si­da­des de cada empresa. En el siguiente ejemplo destacan la posición, el sector y el número de tra­ba­ja­do­res. La posición del tra­ba­ja­dor es, en el caso de nuestro ejemplo, el factor de mayor peso:

Asi­g­na­ción de la pu­n­tua­ción en las ca­te­go­rías

En el siguiente punto se puede ver cómo también dentro de la propia categoría tiene lugar una especie de po­n­de­ra­ción, para lo que se otorgan puntos. Uti­li­za­re­mos un ejemplo del ámbito B2B. En este sector, el director ejecutivo (CEO), por ejemplo, obtiene una pu­n­tua­ción mejor en lo relativo a la categoría “posición” que la del jefe del de­pa­r­ta­me­n­to, que a su vez está bastante alejado del becario. La pu­n­tua­ción máxima en nuestro ejemplo es 10.

Pu­n­tua­ción respecto al perfil ideal

De las diversas po­n­de­ra­cio­nes y del scoring resulta un perfil ideal que coincide en un cien por cien con el cliente óptimo definido al principio. Al final, se compara el perfil del in­te­re­sa­do con el perfil ideal y se calcula el nivel de coin­ci­de­n­cia, lo que da como resultado una nota. En nuestro ejemplo, A equivale al mayor nivel de coin­ci­de­n­cia y D al más bajo.

Los contactos con la ca­li­fi­ca­ción A se ajustan muy bien al perfil ideal y son los más si­g­ni­fi­ca­ti­vos para la empresa. En nuestro ejemplo, se trataría del director ejecutivo (CEO) de una empresa del sector adecuado con las di­me­n­sio­nes idóneas (número de tra­ba­ja­do­res). Si obtiene una pu­n­tua­ción elevada en las tres ca­te­go­rías re­le­va­n­tes, dicho CEO cumple todos los criterios en gran medida y recibe la ca­li­fi­ca­ción de A.

Scoring implícito: eva­lua­ción de la reacción del usuario

El scoring implícito se ocupa del co­m­po­r­ta­mie­n­to de los in­te­re­sa­dos, es decir, de su reacción ante la toma de contacto y las acciones aplicadas de marketing de co­n­te­ni­dos. El análisis y la eva­lua­ción del co­m­po­r­ta­mie­n­to deben aportar in­fo­r­ma­ción sobre su grado de interés. A este respecto, hay diversos pa­rá­me­tros que sirven de ayuda para obtener datos acerca de si, por ejemplo, un cliente ha co­n­se­gui­do el “nivel de madurez” deseado. Estos son, entre otros, la pe­r­ma­ne­n­cia en la web, las visitas, los clics, las descargas y las so­li­ci­tu­des de contacto. Cuanto más se informa el cliente y se concentra en un producto concreto, más preparado está para tomar una decisión de compra. La descarga de informes técnicos (whi­te­pa­pe­rs) y eBooks indicará si hay un interés es­pe­cí­fi­co avanzado.

De­fi­ni­ción y po­n­de­ra­ción de ca­te­go­rías

Al igual que en el caso de los datos de usuario ex­plí­ci­tos, también en la ca­li­fi­ca­ción implícita se pueden elegir aquellos pa­rá­me­tros que resultan re­le­va­n­tes para la empresa. En nuestro ejemplo, definimos como pa­rá­me­tros la solicitud de una oferta, la descarga de un eBook, la visita de una página de destino y la in­ter­ac­ción en la ne­w­s­le­t­ter.

Asi­g­na­ción de la pu­n­tua­ción en las ca­te­go­rías

Otros datos, el mismo juego: en los datos im­plí­ci­tos, la po­n­de­ra­ción también tiene lugar dentro de las ca­te­go­rías. Para nuestro ejemplo es­tu­dia­mos las visitas rea­li­za­das a la página de destino y se evaluarán en función de la ac­tua­li­dad y la fre­cue­n­cia. 10 vuelve a ser la pu­n­tua­ción máxima.

Pu­n­tua­ción respecto al perfil ideal

Al igual que en el caso del scoring explícito, aquí también se comparan los perfiles de los clientes po­te­n­cia­les con el perfil deseado y se averigua cuál es el grado de coin­ci­de­n­cia entre ellos.

Un in­te­re­sa­do muy activo que visita la página web con re­gu­la­ri­dad, ya ha so­li­ci­ta­do una oferta y ha de­s­ca­r­ga­do un eBook concuerda en gran medida con el perfil ideal, por lo que recibe la ca­li­fi­ca­ción más alta, 1.

Cuando se lleva a cabo un lead nurturing eficiente con la intención de crear un puente sólido hacia el lead routing, es necesario recurrir al lead scoring. Un modelo de lead scoring pro­fe­sio­nal y bien meditado se centra en los leads que presentan el mayor grado de pro­ba­bi­li­dad a la hora de realizar compras o de llevar a término ciertas tra­n­sac­cio­nes. De esta manera, los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing y ventas pueden di­s­tri­buir y apro­ve­char mejor su tiempo y sus recursos. Para ello es co­n­ve­nie­n­te ca­te­go­ri­zar las consultas y, a su vez, prio­ri­zar­las.

Si se ha ide­n­ti­fi­ca­do a un 20 o a un 30 por ciento de contactos con el nivel más elevado de pro­ba­bi­li­da­des de compra, será posible aplicar los mayores recursos en este segmento. Sin embargo, no hay que descuidar al resto de contactos, ya que un lead que haya obtenido la ca­li­fi­ca­ción B3 puede co­n­ve­r­ti­r­se en cliente si se im­ple­me­n­tan las medidas oportunas. Un lead con una va­lo­ra­ción más baja, en cambio, tiene una prioridad inferior en el lead routing. Este grupo se incluye en campañas de lead nurturing au­to­ma­ti­za­das con las que se pueden in­te­r­ce­p­tar más clientes po­te­n­cia­les.