Lead ge­ne­ra­tion

Un lead consiste en un registro con el conjunto de datos pe­r­so­na­les y de contacto re­le­va­n­tes que el in­te­re­sa­do facilita vo­lu­n­ta­ria­me­n­te. La lead ge­ne­ra­tion fuerza la obtención activa de dichos contactos tanto en el marketing B2B como en el B2C. Para ello, recurre a una serie de métodos online y offline.

En el lead ma­na­ge­me­nt existen di­fe­re­n­tes pla­n­tea­mie­n­tos y prácticas que de­te­r­mi­nan los métodos y las es­tra­te­gias que se emplearán po­s­te­rio­r­me­n­te. Para empezar, es im­pre­s­ci­n­di­ble es­ta­ble­cer la orie­n­ta­ción es­tra­té­gi­ca de la campaña, que fija las tácticas de la ge­ne­ra­ción de leads. Las cue­s­tio­nes fu­n­da­me­n­ta­les que se deben aclarar en este sentido son:

• ¿Qué medios y canales se usan?
  ¿Cuáles son los medios a través de los que la empresa se comunica con sus clientes? El foco puede recaer en métodos clásicos como, por ejemplo, la ad­qui­si­ción de clientes por teléfono o con la ayuda de anuncios en medios impresos, pero también podría en­co­n­trar­se a los clientes po­te­n­cia­les en las redes sociales o en otros canales online.
   
• ¿Se siguen es­tra­te­gias de push o de pull marketing?
  ¿Cuáles son los pri­n­ci­pios sobre los que se quiere crear la campaña, siguiendo es­tra­te­gias de push marketing o de pull marketing? ¿Cómo se pueden generar leads? Mientras que en el marketing directo se puede es­ta­ble­cer un contacto activo con el cliente, en el caso del inbound marketing o del pe­r­mi­s­sion marketing, la táctica consiste más bien en captar su interés para atraerlo a la empresa.
   
• ¿Se le da más im­po­r­ta­n­cia a la calidad o a la cantidad de leads?
  La respuesta a esta pregunta está ín­ti­ma­me­n­te ligada a la calidad de los productos y de las ofertas. Mientras que para un producto caro y complejo puede resultar de gran valor un único lead de calidad, en otras áreas de negocio se necesita un gran número de leads para que el proceso resulte rentable. La eva­lua­ción de la calidad de los leads es tarea del lead scoring.

Aunque los expertos en marketing están co­n­ti­nua­me­n­te ideando nuevos métodos de ge­ne­ra­ción de leads, existe una serie de es­tra­te­gias que han de­mo­s­tra­do ser más efectivas:

• Correo directo: se contacta a los usuarios por correo. Con un fo­r­mu­la­rio y un sobre fra­n­quea­do pueden mostrar su interés en el producto y solicitar más in­fo­r­ma­ción.
   
• Concursos: hay muchas personas di­s­pue­s­tas a compartir su in­fo­r­ma­ción de contacto para pa­r­ti­ci­par en un concurso. Si dan su co­n­se­n­ti­mie­n­to, la empresa podrá usar esta in­fo­r­ma­ción para volver a co­n­ta­c­tar­las.
   
• Páginas de destino: con el buscador un posible in­te­re­sa­do puede llegar a la página de destino de una empresa. Aquí puede dejar sus datos en caso para obtener más in­fo­r­ma­ción sobre la oferta.
   
• Ne­w­s­le­t­ter: otro método para generar leads lo re­pre­se­n­tan los boletines in­fo­r­ma­ti­vos, que contienen noticias sobre la compañía, así como sobre los nuevos productos y servicios, y llegan a los posibles clientes re­gu­la­r­me­n­te como correos ele­c­tró­ni­cos.
   
• Con­ve­r­sa­cio­nes directas con el posible cliente: sobre todo en las ferias y en los negocios B2B, los re­pre­se­n­ta­n­tes de ventas pueden reunir datos de los clientes con este método.
   
• Redes sociales: los in­te­re­sa­dos pueden seguir a las empresas en sus redes sociales. A través de estas pla­ta­fo­r­mas las empresas pueden es­ta­ble­cer contacto directo con sus se­gui­do­res.

Hay diversas formas de generar leads y estas de di­fe­re­n­cian entre sí en lo referente al tipo de co­mu­ni­ca­ción. Entre las mo­da­li­da­des básicas pueden en­co­n­trar­se:

• Outdoor: la ge­ne­ra­ción de leads outdoor, también de­no­mi­na­da offline o face to face (cara a cara) comprende la forma más clásica de atraer a personas in­te­re­sa­das como, por ejemplo, la asi­s­te­n­cia a ferias, los stands pro­mo­cio­na­les, las rifas o la pa­r­ti­ci­pa­ción en eventos. El trato personal con los asi­s­te­n­tes o los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en las ferias tiene lugar de la mano de los tra­ba­ja­do­res de la empresa o de los pro­mo­to­res. Esta forma de lead ge­ne­ra­tion lleva apa­re­ja­dos trabajo y gastos.
   
• Medios impresos: también se pueden generar leads a través de anuncios en pe­rió­di­cos y revistas. En este sentido, se trabaja a menudo con los de­no­mi­na­dos anuncios de respuesta, que contienen un número de teléfono o un cupón de respuesta. Asimismo, la pu­bli­ci­dad directa con elementos de respuesta es también una vía clásica de lead ge­ne­ra­tion en el ámbito de los medios impresos.
   
• Teléfono: cuando la ge­ne­ra­ción de leads se lleva a cabo por vía te­le­fó­ni­ca, puede di­fe­re­n­ciar­se entre las inbound calls y las outbound calls. Los servicios de línea directa y los call centers juegan, en este sentido, un papel esencial. A este respecto, por medio de las inbound calls o llamadas entrantes se pueden captar personas que estén in­te­re­sa­das en temas es­pe­cí­fi­cos. También es posible es­ta­ble­cer llamadas salientes, es decir, outbound calls, pero estas están sujetas a estrictas di­s­po­si­cio­nes legales. Si no se cuenta con un opt in válido con in­fo­r­ma­ción adicional, no está permitido por ley es­ta­ble­cer contacto alguno con fines pu­bli­ci­ta­rios.
   
• Online: la ge­ne­ra­ción de leads online tiene lugar casi en todos los canales, es decir, mediante el correo ele­c­tró­ni­co, las redes sociales, la página web o el blog propios o a través de banners o anuncios pu­bli­ci­ta­rios que redirigen a páginas de destino es­pe­cia­les. Un elemento central lo co­n­s­ti­tu­yen los distintos tipos de formato de contenido como, por ejemplo, los whi­te­pa­pe­rs, los eBooks y otras he­rra­mie­n­tas, que se usan como in­ce­n­ti­vos.

Todas las empresas pueden be­ne­fi­ciar­se al generar leads. Aquellas que de manera activa contacten con el grupo objetivo tienen mayores po­si­bi­li­da­des de ampliar la cartera de clientes. Sin embargo, para las empresas de menor tamaño, este esfuerzo adicional en marketing y ventas puede suponer el uso de im­po­r­ta­n­tes recursos ne­ce­sa­rios en otros ámbitos. Por ello, la ge­ne­ra­ción de leads ele­c­tró­ni­ca y en línea puede ser de gran ayuda: la in­fo­r­má­ti­ca ha fa­ci­li­ta­do los procesos para la lead ge­ne­ra­tion, que puede tener lugar de forma pasiva.

A la hora de es­ta­ble­cer una di­fe­re­n­cia­ción entre medidas de pull marketing y de push marketing, se podría decir que se trata de ver quién da el primer paso, la empresa o el cliente. En el caso del marketing directo o de diálogo, es la empresa la que toma la ini­cia­ti­va, para lo que se dirige di­re­c­ta­me­n­te al cliente potencial po­si­bi­li­ta­n­do, así, el diálogo. En el ámbito del pull marketing (en inglés “pull” significa atraer o tirar de), los pro­fe­sio­na­les del marketing trazan el camino inverso, es decir, estos invierten en co­n­te­ni­dos de alta calidad para ganarse el interés de los clientes.

El marketing de diálogo es una forma de marketing directo en la que los tra­ba­ja­do­res de una empresa se dirigen di­re­c­ta­me­n­te a los clientes po­te­n­cia­les con ofertas pe­r­so­na­li­za­das. En otros tiempos, el contacto se iniciaba ex­clu­si­va­me­n­te por teléfono, por lo que a menudo se asocia al marketing de diálogo con el trabajo que se realiza en los call centers. Sin embargo, el marketing de diálogo comprende ge­ne­ra­l­me­n­te todas las medidas que se toman para entablar el diálogo con los clientes, lo que hace re­fe­re­n­cia a los correos ele­c­tró­ni­cos y los envíos postales, pero también a las redes sociales. Tal elemento de respuesta, es decir, el canal de retorno, tiene en este sentido una im­po­r­ta­n­cia decisiva.

A di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad clásica, el objetivo del marketing de diálogo es provocar una reacción en el cliente para pe­r­sua­di­r­le y conseguir es­ta­ble­cer un diálogo. Si se aplica el marketing de diálogo o directo en el marco de la ge­ne­ra­ción de leads, el objetivo es, este caso, que el cliente potencial facilite sus datos de contacto.

El eCommerce es un sector económico que tiene cada vez más im­po­r­ta­n­cia en España. Adi­cio­na­l­me­n­te, la tendencia de optar cada vez más a menudo por el comercio online en lugar de por los comercios fijos sigue avanzando. De esta manera, el boom del eCommerce también ha influido en el lead ma­na­ge­me­nt y ha dado paso a nuevas opo­r­tu­ni­da­des.

En lugar de dirigirse a los clientes po­te­n­cia­les de manera directa y activa, cada vez es más común ganarse su interés a través de medidas de marketing in­di­re­c­tas.

En el sector del inbound marketing se intenta, sobre todo, llamar la atención del cliente potencial mediante co­n­te­ni­dos de calidad. De esta manera, en Internet se publican co­n­te­ni­dos in­te­re­sa­n­tes que aportan un valor añadido y se garantiza que sean fáciles de encontrar. Si un cliente potencial no­r­ma­l­me­n­te busca in­fo­r­ma­ción o re­s­pue­s­tas a preguntas concretas, este puede ob­te­ne­r­las con ayuda de eBooks, whi­te­pa­pe­rs, guías o vídeos.

Otro de los aspectos im­po­r­ta­n­tes en este sentido es el de hacerse visible en Internet y, por lo tanto, de convencer a los clientes po­te­n­cia­les de los co­no­ci­mie­n­tos de la empresa y, de manera indirecta, de la calidad de sus productos. Una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos y una es­tra­te­gia pro­fe­sio­nal de op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res son factores de éxito fu­n­da­me­n­ta­les en el sector del inbound marketing. Si la es­tra­te­gia funciona, el primer resultado de la ge­ne­ra­ción de leads en dicho sector de marketing es la presencia de un lead cua­li­fi­ca­do y de calidad.

Aparte de los clásicos canales “push”, también ha aumentado en im­po­r­ta­n­cia el pe­r­mi­s­sion marketing o marketing de permiso. Este concepto hace re­fe­re­n­cia a un enfoque de marketing en el que se obtiene el permiso del de­s­ti­na­ta­rio antes de ofrecerle pu­bli­ci­dad, sobre todo teniendo en cuenta los in­co­n­ve­nie­n­tes de contactar a los clientes con mensajes pu­bli­ci­ta­rios in­de­sea­dos. Y es que muchos usuarios de Internet se han vuelto muy sensibles a dicha pu­bli­ci­dad. En co­n­se­cue­n­cia, el flujo pu­bli­ci­ta­rio de los últimos años ha desem­bo­ca­do en la conocida banner blindness o ceguera a banners, es decir, en el hecho de ignorar la pu­bli­ci­dad de manera in­te­n­cio­na­da.

Para aumentar la ace­p­ta­ción de las propias medidas de marketing y para llegar a más clientes y captar su atención, cada vez es más usual seguir la es­tra­te­gia de pedir permiso (en inglés, “pe­r­mi­s­sion”). Los llamados in­ce­n­ti­vos también juegan, en este sentido, un papel destacado, y es que los obsequios, los de­s­cue­n­tos, las muestras gratuitas o los sorteos se co­n­vie­r­ten en he­rra­mie­n­tas para conseguir que los clientes faciliten sus datos de contacto vo­lu­n­ta­ria­me­n­te. Los usuarios deben tener la sensación de obtener ventajas de dicha toma de contacto. Si una empresa consigue este cometido, la lead ge­ne­ra­tion puede llevarse a cabo con éxito.