El marketing no lucrativo: pu­bli­ci­dad por una buena causa

Las or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro (OSAL) son or­ga­ni­za­cio­nes sin fines lu­cra­ti­vos presentes en el sector económico, so­cio­cu­l­tu­ral, político y social que reciben asi­s­te­n­cia fi­na­n­cie­ra de fondos públicos, de do­na­cio­nes y/o de las cuotas de los afiliados y el beneficio obtenido no se reparte entre los miembros, sino que se destina a la propia or­ga­ni­za­ción y a los proyectos que de­sa­rro­lla.

Las OSAL se sustentan gracias a la labor de sus vo­lu­n­ta­rios. En función de la en­ve­r­ga­du­ra y de la orie­n­ta­ción de la or­ga­ni­za­ción, es posible que también se contraten a algunos miembros. Además del amplio número de vo­lu­n­ta­rios, las OSAL con presencia mundial como Amnistía In­te­r­na­cio­nal o Gree­n­pea­ce también cuentan con tra­ba­ja­do­res en plantilla para, por ejemplo, hacer frente a las tareas ad­mi­ni­s­tra­ti­vas.

La siguiente tabla contiene ejemplos de di­fe­re­n­tes tipos de or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro:

Para que tu proyecto sea todo un éxito es co­n­ve­nie­n­te de­sa­rro­llar un buen concepto de marketing. Debido a que las or­ga­ni­za­cio­nes sin fines lu­cra­ti­vos también tienen que lograr cierta posición en el mercado, los in­s­tru­me­n­tos de marketing que utilizan no se di­fe­re­n­cian prá­c­ti­ca­me­n­te en nada de los de las empresas co­me­r­cia­les.

Fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te, ambos conceptos siguen el mismo objetivo: el proyecto debe poderse “vender” bien para poder llegar a un público objetivo amplio. La gran di­fe­re­n­cia es, sin embargo, que las ONL no se interesan tanto por las cifras sino por la rea­li­za­ción de proyectos sin fines lu­cra­ti­vos. Para ello es necesario que tengan un volumen es­pe­cí­fi­co de capital y personal y, sobre todo, muchos miembros co­m­pro­me­ti­dos, lo que depende de la en­ve­r­ga­du­ra de los proyectos.

El non profit marketing se basa en el llamado fu­n­drai­si­ng debido a las escasas po­si­bi­li­da­des fi­na­n­cie­ras y de personal. A través del “marketing de apro­vi­sio­na­mie­n­to”, las ONL intentan llegar a un amplio público objetivo y aumentar la pa­r­ti­ci­pa­ción activa. Cuantas más personas se in­vo­lu­cren de manera vo­lu­n­ta­ria en los proyectos y abonen las cuotas de socios, mayor es el éxito que se puede obtener. Para ofrecer in­ce­n­ti­vos de­s­ti­na­dos al co­m­pro­mi­so social, las OSAL recurren, además de a las medidas de marketing es­tá­n­da­res, a otros in­s­tru­me­n­tos de marketing. ¿Qué aspecto tiene un concepto de NPO marketing bien pla­ni­fi­ca­do?

Muchas personas quieren mejorar el mundo, aunque solo sea un poco, de ahí que haya un elevado po­r­ce­n­ta­je de población que destina fondos o realiza ac­ti­vi­da­des vo­lu­n­ta­rias en aso­cia­cio­nes, ini­cia­ti­vas u otras or­ga­ni­za­cio­nes. ¿Tienes un proyecto en mente pero no estás seguro de cómo tienes que proceder para ponerlo en marcha?

La or­ga­ni­za­ción de los derechos humanos Amnistía In­te­r­na­cio­nal también empezó desde cero. Su fundador, Peter Benenson, encontró un artículo en un periódico en mayo de 1961 en el que se informaba de la detención de dos es­tu­dia­n­tes que habían brindado en favor de la libertad en una cafetería de Lisboa. To­ta­l­me­n­te indignado, Benenson hizo un lla­ma­mie­n­to a los lectores del diario británico “The Observer” para que enviaran cartas para conseguir la li­be­ra­ción de estos dos presos políticos. La campaña “Appeal for Amnesty” fue todo un éxito y se convirtió en el principio de un mo­vi­mie­n­to global para la defensa y co­n­se­cu­ción de los derechos humanos. En la ac­tua­li­dad, Amnistía In­te­r­na­cio­nal tiene más de 7 millones de socios di­s­tri­bui­dos por más de 150 países y se ha co­n­ve­r­ti­do en una de las or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro más in­flu­ye­n­tes a nivel mundial.

Una campaña requiere mucha or­ga­ni­za­ción. En ello entra en juego la redacción del contenido, la impresión y el envío o la di­s­tri­bu­ción de los folletos in­fo­r­ma­ti­vos o pu­bli­ci­ta­rios, así como la fa­ci­li­ta­ción de puntos de in­fo­r­ma­ción o la ac­tua­li­za­ción de la página web y de su base de datos. Además, el trabajo de oficina también forma parte de las tareas de las OSAL y cuanto mayor es el tamaño de la or­ga­ni­za­ción o del proyecto, más necesaria es la asi­s­te­n­cia de terceros.

Debido a que gran parte de los medios fi­na­n­cie­ros se utiliza para llevar a cabo el proyecto, se necesitan co­la­bo­ra­do­res vo­lu­n­ta­rios. La mo­ti­va­ción se convierte, en este sentido, en un factor decisivo, por lo que tiene que re­fo­r­zar­se para que los tra­ba­ja­do­res entiendan que se persigue un objetivo conjunto y que su ayuda es necesaria para lograrlo. En las ONL no existe la relación em­pre­sa­rio-tra­ba­ja­dor, sino que este tipo de proyectos ga­ra­n­ti­zan otro tipo de cohesión que es fu­n­da­me­n­tal para el éxito de la propia or­ga­ni­za­ción sin ánimo de lucro.

En la fi­na­n­cia­ción del proyecto, los clientes y los pre­s­ta­mi­s­tas son partes muy im­po­r­ta­n­tes. Asimismo, los ingresos que se obtienen, por ejemplo, de las cuotas de afi­lia­ción o de la venta de productos, también pueden ser de utilidad para la campaña, al igual que las do­na­cio­nes de los pro­vee­do­res de fondos propios. Por ello, es re­co­me­n­da­ble llamar la atención de empresas lu­cra­ti­vas o de donantes privados e in­te­grar­los como ac­cio­ni­s­tas positivos en tu OSAL.

Una vez definidos los objetivos y analizado el contexto, el paso siguiente es la rea­li­za­ción del proyecto, donde tiene prioridad la captación de fondos o fu­n­drai­si­ng, término que hace re­fe­re­n­cia a la obtención de todos los medios y recursos ne­ce­sa­rios al menor coste posible. Haz una lista detallada de todo lo que tu proyecto necesita co­n­si­de­ra­n­do aspectos como:

• Pre­s­ta­cio­nes fi­na­n­cie­ras (do­na­cio­nes, cuotas de afiliados, etc.)
• Pre­s­ta­cio­nes en especie (do­na­cio­nes de vehículos, te­c­no­lo­gía, ropa, etc.)
• Pre­s­ta­cio­nes de servicios (inversión de tiempo en forma de co­m­pro­mi­so vo­lu­n­ta­rio)

Los in­s­tru­me­n­tos de marketing y los canales de co­mu­ni­ca­ción se de­te­r­mi­nan una vez hecha la lista. Para organizar los recursos se debe hacer uso de di­fe­re­n­tes po­si­bi­li­da­des de co­mu­ni­ca­ción, cuya elección depende, por un lado, de la audiencia a la que va destinada el proyecto y, por otro, del equi­li­brio entre los costes y los be­ne­fi­cios. En el NPO marketing existen diversos canales rentables entre los que se puede elegir:

• Contacto personal por medio de estands in­fo­r­ma­ti­vos o visitas a domicilio
• Internet (medidas de email marketing para el ma­n­te­ni­mie­n­to de los socios, re­cau­da­ción de fondos o ne­w­s­le­t­te­rs)
• Marketing de eventos
• Medios de co­mu­ni­ca­ción (prensa, te­le­vi­sión, radio)
• Captación de fondos por teléfono
• Do­na­cio­nes por SMS

En concreto en el eCommerce se pueden encontrar di­fe­re­n­tes opciones de co­mu­ni­ca­ción que permiten ahorrar tiempo y dinero. El fu­n­drai­si­ng online es sobre todo útil para las pe­ti­cio­nes, el pa­tro­ci­nio de socios y la re­cau­da­ción de fondos, ya que permite llegar a gran cantidad de personas en un período corto de tiempo y a bajo coste. Además de medios tra­di­cio­na­les como las campañas de Email Marketing, los ne­w­s­le­t­te­rs y las páginas web con fo­r­mu­la­rios para captar donativos, han surgido otras formas de co­mu­ni­ca­ción como, por ejemplo, co­mu­ni­da­des online que, haciendo uso de todo tipo de pla­ta­fo­r­mas sociales (Facebook, blogs, etc.), se hacen con donativos, socios y otros recursos.

Algunos ejemplos de campañas de marketing no lucrativo pro­fe­sio­na­les muestran que los mensajes pu­bli­ci­ta­rios a través de Internet pueden ser todo un éxito. YouTube, por su parte, es el segundo buscador más grande y se ha co­n­ve­r­ti­do en una pla­ta­fo­r­ma muy popular en la que las or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro pueden subir sus vídeos pro­mo­cio­na­les fá­ci­l­me­n­te y de manera gratuita y llegar a gente de todo el mundo.

Amnistía In­te­r­na­tio­nal suele publicar spots breves en YouTube y en otras pla­ta­fo­r­mas sociales para informar a la población sobre los males del mundo y para protestar contra las vio­la­cio­nes de los derechos humanos. En el año del 50º ani­ve­r­sa­rio, la or­ga­ni­za­ción publicó un vídeo que corrobora su lucha por la libertad de las personas:

Gree­n­pea­ce, por su parte, utiliza imágenes y vídeos ex­pre­si­vos y emo­cio­na­les sobre la ex­plo­ta­ción in­di­s­cri­mi­na­da de la na­tu­ra­le­za y la pro­te­c­ción ambiental: