El efecto bandwagon en marketing

El efecto bandwagon o efecto de arrastre, conocido en inglés como bandwagon effect, es un sesgo cognitivo que afecta al co­m­po­r­ta­mie­n­to de las personas: cuando tomamos de­ci­sio­nes, solemos de­ca­n­tar­nos por la opción que otros ya han escogido. Este efecto fue descrito por varios in­ve­s­ti­ga­do­res ele­c­to­ra­les por primera vez en 1944. Sin embargo, el efecto de arrastre también funciona en la psi­co­lo­gía de venta y, por lo tanto, es igua­l­me­n­te relevante para el marketing y las ventas.

El efecto bandwagon no se descubrió durante ningún estudio de mercado o de marketing, sino gracias a un estudio de in­ve­s­ti­ga­ción de las ele­c­cio­nes es­ta­dou­ni­de­n­ses. Los tres in­ve­s­ti­ga­do­res ele­c­to­ra­les P. F. La­za­r­s­fe­ld, B. Berelson y H. Gaudet ex­tra­je­ron de sus datos las si­guie­n­tes co­n­clu­sio­nes, más que in­te­re­sa­n­tes: en una votación, las personas tienden a seguir el co­m­po­r­ta­mie­n­to de una presunta mayoría si las encuestas ya han pro­no­s­ti­ca­do un ganador. Esta in­fo­r­ma­ción sobre el posible ganador puede proceder de los sondeos ele­c­to­ra­les que se publican poco antes de que se abran las urnas.

El término inglés bandwagon es el equi­va­le­n­te de la expresión subirse al carro. Es el proceso en el que alguien se adhiere a una causa pro­me­te­do­ra, es decir, se convierte en seguidor. El concepto lo describe de forma gráfica, algo que también sucede con el término de efecto de arrastre. La teoría psi­co­ló­gi­ca de la acción nos ofrece una buena ex­pli­ca­ción de este sesgo: un éxito percibido (por ejemplo, poseer un artículo atractivo que mejora el estatus social) aumenta la pre­di­s­po­si­ción de otros co­n­su­mi­do­res a replicar esa acción que se percibe como exitosa. De este modo, “se suben al carro” y compran el producto que saben que otros ya han adquirido.

Las co­n­tra­di­c­to­rias razones que se esconden tras esa compra son muy in­te­re­sa­n­tes. Mientras que los “líderes” adquieren los productos para di­fe­re­n­ciar­se y destacar sobre el resto, para salirse de la tendencia, los “se­gui­do­res” se hacen con ellos pre­ci­sa­me­n­te para pe­r­te­ne­cer a un grupo en pa­r­ti­cu­lar. El deseo ge­ne­ra­li­za­do del ser humano de tener siempre razón también explica este efecto, ya que, si te decantas por la opción más popular, es probable que esta también sea la opción correcta.

Por supuesto, con el ve­r­ti­gi­no­so de­sa­rro­llo de las redes sociales, los pri­n­ci­pios de líder y seguidor han hecho que el efecto arrastre resulte aún más tra­s­ce­n­de­n­tal para el marketing de lo que ya era. El principio del seguidor es in­trí­n­se­co a las redes sociales. Esto también explica el éxito del marketing de in­flue­n­cia.

Las personas nos vemos afectadas por sesgos como el efecto bandwagon prá­c­ti­ca­me­n­te a diario: al hacer la compra, votar o irnos de va­ca­cio­nes. Sin embargo, pocas veces nos damos cuenta de que nos movemos bajo la in­flue­n­cia de un sesgo cognitivo. Esto también tiene su lógica, ya que, en nuestros procesos co­g­ni­ti­vos, tomamos numerosas de­ci­sio­nes de forma in­co­n­s­cie­n­te. Ambos términos, efecto de arrastre y bandwagon effect, describen cla­ra­me­n­te el principio conocido como consumo por imitación. El consumo por imitación tiene lugar cuando la demanda de un de­te­r­mi­na­do producto aumenta porque los de­ma­n­da­n­tes se unen a otros co­n­su­mi­do­res que ya habían comprado pre­via­me­n­te dicho producto.

Por ejemplo, las in­du­s­trias di­s­co­grá­fi­ca y editorial se be­ne­fi­cian eno­r­me­me­n­te del efecto de arrastre: utilizan los rankings de éxitos y los números de ventas para in­cre­me­n­tar aún más las ventas de los productos más de­ma­n­da­dos. La uti­li­za­ción de este efecto es notable en el eti­que­ta­do, que hace hincapié en la po­pu­la­ri­dad de un producto. Los co­n­su­mi­do­res están más pre­di­s­pue­s­tos a de­ca­n­tar­se por un libro o un CD que muchos otros ya han adquirido pre­via­me­n­te.

Por eso el bandwagon effect resulta tan in­te­re­sa­n­te para las agencias pu­bli­ci­ta­rias. Al fin y al cabo, el efecto de arrastre desempeña un papel muy im­po­r­ta­n­te en la es­tra­te­gia y la pla­ni­fi­ca­ción del marketing.

Dada la re­le­va­n­cia del efecto bandwagon, deberemos tenerlo en cuenta, tanto a la hora de crear una marca, como en las campañas po­s­te­rio­res. En el marketing en línea, las va­lo­ra­cio­nes de los productos, servicios y páginas web son clave. Si se utiliza co­rre­c­ta­me­n­te, el efecto bandwagon puede ayudar a reducir el po­r­ce­n­ta­je de rebote y a aumentar la tasa de co­n­ve­r­sión.

Este efecto se basa en que, a menudo, las personas se dejan guiar por el éxito y el estatus. Esto se debe a que tanto el intento por mejorar el estatus social, como la escalada je­rá­r­qui­ca, son sistemas evo­lu­ti­vos que llevamos siguiendo desde la an­ti­güe­dad. Por lo tanto, la mayor parte de los co­n­su­mi­do­res se guían siempre por el nivel de consumo de “otro grupo”, que pertenece a su misma clase social o a una clase social superior.

¿Qué efecto se­cu­n­da­rio positivo tiene para el marketing? Esta mayor im­po­r­ta­n­cia de la política de pre­fe­re­n­cia puede hacer que el precio pierda peso como argumento de venta, dado que con el discurso correcto es posible incluso au­me­n­tar­lo. Por lo tanto, en lo re­s­pe­c­ti­vo a los productos aptos para aplicar el efecto de arrastre, deberemos apelar en los mensajes del marketing antes que nada a un de­te­r­mi­na­do estatus para impulsar tanto la demanda como las ventas. Otros sesgos im­po­r­ta­n­tes que pueden y deben uti­li­zar­se como refuerzo de las ventas son el efecto dotación y la aversión a la pérdida. Por ejemplo, es posible orie­n­tar­se hacia factores como el orgullo de propiedad (ofre­cie­n­do una prueba de co­n­du­c­ción de un vehículo) o la pre­ve­n­ción de pérdidas (que evita la pérdida de prestigio por no adquirir un producto).

El efecto bandwagon no solo tiene efectos positivos para las empresas, ya que los co­m­pra­do­res y ve­n­de­do­res B2B también pueden sucumbir a él. En esos casos, la es­tra­te­gia de marketing se centra pri­n­ci­pa­l­me­n­te en el líder del mercado o bien en la compra de las me­r­ca­de­rías que su­pue­s­ta­me­n­te tienen más éxito. No obstante, aquellos que conozcan el bandwagon effect podrán cue­s­tio­nar o valorar sus de­ci­sio­nes teniendo en cuenta los análisis del mercado para un fin en concreto. En las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias adecuadas, esto permite al co­n­su­mi­dor ide­n­ti­fi­car con mayor rapidez aquellos nichos de mercado in­no­va­do­res y lu­cra­ti­vos para no verse arra­s­tra­do “a ciegas” por el carro.