La importancia del efecto dotación radica en la relevancia que tiene en un gran número de campos. Cobra, no obstante, un significado especial en el marketing, las ventas y, en general, en todo lo relacionado con la compra, venta y valoración de bienes. Algunos “clásicos” del efecto dotación son las pruebas de conducción, los meses de prueba, las suscripciones gratuitas y cualquier otro tipo de prueba de producto. Esto se debe a que el efecto dotación ya interviene aunque poseamos algo solo temporalmente, lo que se puede aprovechar evidentemente en el marketing directo. Sin embargo, ¿funciona también en el marketing y el comercio en línea, donde no se poseen los bienes de forma física?
En el caso de los productos digitales, las pruebas virtuales y los productos que solo constan de una aplicación o de un software como servicio, el efecto dotación es menor. En estos casos, se recomienda enviar al cliente algo que pueda “poseer” cuanto antes y tiene sentido planificar la estructura de comercialización de forma que el usuario pueda interactuar con el producto todo lo posible durante una fase de prueba gratuita.
En la venta en línea al por menor, esto es más sencillo: una vez han recibido la mercancía, los clientes están más dispuestos a aceptar incrementos significativos en los precios, ya que han comprobado por ellos mismos el valor del producto y no quieren prescindir de él. No es de extrañar que palabras como “suyo”, “tuyo” o “mío” tengan un uso casi inflacionario en el marketing. No hace falta que el cliente lo posea: basta con que se imagine cómo sería tenerlo. Por este motivo, son de gran ayuda las ilustraciones y ejemplos, como los vídeos, imágenes y textos que dan información sobre el proceso de fabricación y la historia del producto como forma de acercar los productos a sus futuros clientes.
En la otra cara de la moneda, la evaluación realista del valor del mercado (por ejemplo, con bienes inmuebles o automóviles) funciona mejor, lógicamente, si se conocen las implicaciones psicológicas del efecto dotación. Además, no se sabe a ciencia cierta cuál es el alcance del efecto dotación desde el punto de vista numérico; solo sabemos que existe una tendencia clara a sobrevalorar la posesión. Esta también es una de las razones por las que es tan importante contratar a expertos o peritos para las valoraciones: así evitamos errores de juicio por el efecto dotación. Al fin y al cabo, los expertos externos no son propietarios y, por lo tanto, están más capacitados para hacer una valoración objetiva.