Tendemos a dar más importancia a una pérdida que una ganancia de la misma magnitud. Este sesgo cognitivo, llamado aversión a la pérdida (en inglés loss aversion), forma parte de los grandes conocimientos psicológicos de la denominada economía conductual. El hecho de evitar irracionalmente las pérdidas en escenarios inseguros tiene un sentido evolutivo y probablemente se remonte a los tiempos de la caza y la recolección.
A continuación, te contamos qué implica el fenómeno de la aversión a la pérdida y por qué este efecto psicológico desempeña un papel tan importante en el marketing.
Como cliente o empresario, cada día haces frente a sesgos cognitivos que influyen, distorsionan y transforman tu percepción, tu pensamiento y tus recuerdos y juicios. Una de estas perspectivas sesgadas es la llamada aversión a la pérdida, que nos complica innecesariamente la gestión de ganancias y pérdidas. La aversión a la pérdida se caracteriza por la predisposición a dar más valor a una pérdida que a una ganancia. Así, generalmente es mayor el enfado por perder 100 euros, que la alegría por ganar esa misma suma.
Por esta razón, la aversión a la pérdida cobra especial importancia en el marketing: para optimizar los resultados, hay que presentar las probabilidades de ganancia a los clientes y dejar de lado los gastos y las obligaciones.
La aversión a la pérdida es un elemento central de la teoría prospectiva, desarrollada en 1979 por los psicólogos y economistas Daniel Kahneman y Amos Tversky. En 2002, se galardonó a ambos investigadores con el Premio Nobel por su trabajo común; en el caso de Tversky, fue un reconocimiento póstumo.
La aversión a la pérdida define el efecto psicológico y económico de tender a dar más valor a una pérdida que a una ganancia.
La definición de la aversión a la pérdida deja patente una cosa: este sesgo cognitivo influye tremendamente sobre el marketing y las disciplinas colindantes. La palabra clave en este contexto es la “irracionalidad”: durante mucho tiempo, reinó entre los economistas la idea de que el ser humano pensante económico (el llamado homo oeconomicus) actúa de forma racional y maximizando su utilidad. Sin embargo, el fenómeno de la loss aversion demuestra que las personas toman decisiones de manera irracional, sobre todo cuando entran en juego sus inseguridades.
Las inseguridades son las responsables de que se atribuya un valor superior a las posibles pérdidas derivadas de una decisión que a las potenciales ganancias. Desde la perspectiva de la persona con capacidad de decisión, en la balanza, las pérdidas pesan aproximadamente el doble de lo que pesan las ganancias de una misma magnitud. Kahnemann y Tversky explicaron este temor a perder: las personas no valoran una inversión (por ejemplo, una casa, acciones o un producto) de acuerdo con el resultado final, sino más bien en relación con un llamado punto de referencia, que es, por lo general, el momento de la compra.
Un clásico ejemplo para ilustrar este sesgo cognitivo es el paradigma del taxista del economista estadounidense Colin F. Camerer. Su estudio empírico de 1990 confirma la hipótesis de la aversión a la pérdida de Kahneman y Tversky. Camerer estudió la competencia que había entre los taxistas en la jungla de cemento que es la ciudad de Nueva York, analizando la inestabilidad de sus ingresos y jornadas laborales.
Finalmente constató que los profesionales con experiencia, como los taxistas, también se comportan de manera irracional en lo que respecta a la economía, dado que son personas que temen a la pérdida. En días con una gran demanda de trabajo, los taxistas deberían trabajar más para compensar los días de poco trabajo. Sin embargo, sucedía lo contrario: los taxistas se establecían un objetivo de facturación fijo para cada día y alargaban su jornada laboral los días en los que la demanda era menor para alcanzar su objetivo diario.
Otro ejemplo muy conocido de aversión a la pérdida es el efecto dotación, estrechamente relacionado, que explica que atribuyamos más valor a las cosas que poseemos. A su vez, el efecto dotación confirma la existencia del principio de la aversión a la pérdida. Por ello, el efecto dotación puede emplearse en marketing de manera aislada o en combinación con la aversión a la pérdida.
La aversión a la pérdida está particularmente presente en las categorías de precios y promociones, y alcanza incluso el campo del desarrollo del producto. Igual de significativa es la importancia de este sesgo cognitivo en los campos del marketing y la psicología de ventas. Estos son los métodos de marketing que se benefician de la aversión a la pérdida:
También es fundamental la formulación y las palabras que se utilizan: “Ahorra 100 euros ahora mismo” es, por ejemplo, una formulación más elegante que “Obtén 100 euros más de ganancias gracias a este producto”.
La aversión a la pérdida es un concepto tan amplio y trae consigo tantos aspectos que se peca de su uso en exceso. Solo hace falta echar un vistazo a los típicos reclamos publicitarios:
Tal escasez de tiempo o productos, llamadas apremiantes a la acción y cuentas atrás o plazos son algunos de los principios efectivos del marketing que se asocian con la aversión a la pérdida. Sin embargo, la duración de su efecto suele ser tan limitada como las propias medidas. Por lo tanto, jugar con la aversión a la pérdida de los clientes es una táctica útil en un momento puntual, pero no es una estrategia sofisticada a largo plazo. Usar este sesgo cognitivo en el marketing es acertado e importante, siempre y cuando no se abuse de él, ya que cuanto más tiempo se somete a un cliente a la escasez y la presión de tiempo, más insensible se vuelve a ellas.
En la práctica, combinar la aversión a la pérdida con el efecto arrastre es altamente eficaz: mediante el ejemplo positivo del cliente ya convencido, se “mitiga” la presión de compra a nivel psicológico.
También con los modelos de negocio freemium u otras formas de actualización de cuenta se puede aprovechar la aversión a la pérdida en el marketing. Durante la fase de prueba o utilización del producto, la empresa ofrece una función adicional valiosa y útil para los clientes. Para no renunciar a un atributo (como la calidad del producto o su posesión), los clientes tendrán que adquirir dicho modelo.
El comportamiento irracional de las personas en situaciones de incertidumbre que tan bien describe la aversión a la pérdida puede utilizarse como ventaja por parte de los profesionales del marketing. En combinación con el conocimiento de otros fenómenos, como el efecto ancla, el efecto halo o el efecto IKEA, se puede maximizar con relativa facilidad el éxito de algunas campañas de marketing a largo plazo.
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