Pu­bli­ci­dad display y pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca frente a frente

La pu­bli­ci­dad en Internet no deja de evo­lu­cio­nar, pero lo hace más en lo referente a las es­tra­te­gias o acciones de marketing que en cuanto a la forma o al contenido de los anuncios. En el campo de la pu­bli­ci­dad display, el display marketing se mantuvo durante mucho tiempo como un medio probado y pro­me­te­dor que ha perdido frente a la llamada Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng (RTA) o pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, la cual, por el contrario, va ganando pro­ta­go­ni­s­mo de forma creciente. En esta co­m­pa­ra­ti­va aclaramos las di­fe­re­n­cias entre ambos in­s­tru­me­n­tos de marketing y exa­mi­na­mos sus pe­r­s­pe­c­ti­vas para el futuro.

Este método de puja au­to­má­ti­ca en tiempo real es co­n­si­de­ra­do el que más ventajas conlleva para el anu­n­cia­n­te en el ámbito de la pu­bli­ci­dad display, pero no sería co­n­ve­nie­n­te llevar a cabo todas las campañas de display marketing de esta forma. Además de aspectos tanto positivos como negativos, también hay atributos que se repiten en ambas es­tra­te­gias. A co­n­ti­nua­ción ofrecemos una síntesis de sus re­s­pe­c­ti­vos pros y contras:

Puntos fuertes

• Im­pre­sio­nes en un entorno relevante: permite publicar los anuncios si­s­te­má­ti­ca­me­n­te en ciertas páginas web y pla­ta­fo­r­mas que apuntan a un alto potencial de visitas pro­ce­de­n­tes del público objetivo.

• Gran alcance: los anu­n­cia­n­tes lanzan una campaña que se usará en muchas páginas di­fe­re­n­tes.

• Mo­ni­to­ri­ng: en sus procesos de trabajo, tanto la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca como la de display elaboran co­n­s­ta­n­te­me­n­te es­ta­dí­s­ti­cas que se pueden utilizar para la eva­lua­ción de las campañas.

Puntos débiles

• Banner blindness o ceguera ante los banners: debido al uso excesivo de anuncios pu­bli­ci­ta­rios en Internet, muchos usuarios ignoran por completo o apenas prestan atención a los anuncios.

• Ad blockers o blo­quea­do­res de anuncios: estas ex­te­n­sio­nes impiden que un anuncio se pueda mostrar, lo cual frustra cualquier es­tra­te­gia de coste por impresión.

• Deterioro de la ex­pe­rie­n­cia del usuario: algunas formas de pu­bli­ci­dad online limitan el uso de una página web y molestan al usuario, lo que se traduce en una pe­r­ce­p­ción negativa de la oferta que se anuncia.

Ventajas

• Im­pre­sio­nes para un usuario es­pe­cí­fi­co: los anu­n­cia­n­tes solo pagan por im­pre­sio­nes a usuarios de su público objetivo.

• Efi­cie­n­cia: estas im­pre­sio­nes más ajustadas permiten un retorno de la inversión (ROI) más alto.

• Control de costes: junto a la puja máxima, el anu­n­cia­n­te también puede fijar el coste máximo para la campaña en su totalidad, lo que permite pla­ni­fi­car de forma eficiente los pre­su­pue­s­tos más limitados.

• Inversión menor de tiempo: diseñar y lanzar una campaña de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca requiere, gracias a la au­to­ma­ti­za­ción de los procesos, mucho menos tiempo que la pu­bli­ca­ción manual de una campaña tra­di­cio­nal de display.

De­s­ve­n­ta­jas

• Im­pre­sio­nes más caras: las exi­ge­n­cias técnicas de la compra pro­gra­má­ti­ca originan costes de cara a la pla­ta­fo­r­ma de Ad Exchange, que se añaden a los costes por el in­ve­n­ta­rio del pu­bli­ci­s­ta. Esto hace que el precio de una impresión sea más alto que en la clásica pu­bli­ci­dad display.

• Poca in­fo­r­ma­ción sobre el in­ve­n­ta­rio: en ocasiones se obtiene de las pla­ta­fo­r­mas de Ad Exchange poca in­fo­r­ma­ción sobre todas las páginas de soporte en las cuales cabría insertar el anuncio. Esto dificulta valorar si el anuncio se ajusta realmente a los co­n­te­ni­dos de la página web en cuestión.

• Poca tra­n­s­pa­re­n­cia en cuanto a la calidad de los datos: la pe­r­te­ne­n­cia de los usuarios al público objetivo se determina a partir de muchos datos di­fe­re­n­tes y, como anu­n­cia­n­te, no siempre se tiene acceso a esta in­fo­r­ma­ción. Esto afecta sobre todo a aquellos datos de terceros comprados por las pla­ta­fo­r­mas, de forma que a veces es difícil de­te­r­mi­nar si la in­fo­r­ma­ción sobre el usuario es fiable y de qué forma se obtuvo. No solo se corre el riesgo de sacar co­n­clu­sio­nes erróneas sobre los usuarios, sino también de que se hayan utilizado medios ilegales para re­co­le­c­tar estos datos.

A modo de co­n­clu­sión se puede admitir que, tanto la pu­bli­ci­dad display como la pro­gra­má­ti­ca co­n­s­ti­tu­yen im­po­r­ta­n­tes co­m­po­ne­n­tes de una es­tra­te­gia global de marketing. Decidir si se aplican ambas mo­da­li­da­des y cómo hacerlo suele tener que ver con el contenido y la orie­n­ta­ción de la campaña pu­bli­ci­ta­ria. Con la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca se ha de­sa­rro­lla­do una variante eficiente de pu­bli­ci­dad display a la que se atribuye un gran potencial de cre­ci­mie­n­to desde muchos sectores. El control de los gastos la convierte también en una he­rra­mie­n­ta de marketing muy valiosa para pequeñas y medianas empresas. En España, según los datos de IAB Spain, la pa­r­ti­ci­pa­ción de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca en 2013 dentro de la totalidad de la inversión era de casi un 16 % y se espera que en 2019 se llegue casi a la mitad del total. Habrá que ver en qué medida esta pro­me­te­do­ra es­tra­te­gia de pu­bli­ci­dad para las empresas anu­n­cia­n­tes puede co­n­ci­liar­se con las di­re­c­tri­ces sobre pro­te­c­ción de datos a nivel europeo. Temas como el big data o la apli­ca­ción de la directiva europea sobre cookies tienen aquí algo que decir.