Aprovecha al máximo las ventajas del Email Marketing B2B

En el entorno B2B no se espera que la compra por parte de los clientes co­r­po­ra­ti­vos se produzca de forma es­po­n­tá­nea o poco meditada, ya que los productos son a menudo de coste elevado y requieren ase­so­ra­mie­n­to es­pe­cia­li­za­do. Los in­ce­n­ti­vos se han de aplicar de otra forma. A esto se suman las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de este público objetivo, un grupo pro­fe­sio­nal cuya jornada laboral deja poco margen para leer correos muy largos.

Estos dos factores tienen una in­flue­n­cia capital en todos los demás aspectos de pla­ni­fi­ca­ción, desde el diseño del correo ele­c­tró­ni­co hasta los elementos de contenido que se van a destacar, pasando por el tipo de lenguaje y por la forma de dirigirse a la audiencia. Es por esto que se puede afirmar que una campaña de Email Marketing B2B tiene una dinámica propia.

La lista de difusión –o base de datos– de clientes B2B es, a menudo, más breve que la que contiene los datos de clientes B2C. El desafío consiste en saber penetrar pe­r­fe­c­ta­me­n­te en este mercado tan pequeño pero tan relevante. Esto implica, ante todo, un ma­n­te­ni­mie­n­to óptimo de la lista de contactos, pues en este entorno los contactos pe­r­so­na­les pueden ser muy valiosos. Los rebotes (bounces) se han de seguir con atención y, si es necesario, encontrar nuevos in­te­r­lo­cu­to­res para no des­apa­re­cer del radar de la empresa. Con un buen software para enviar ne­w­s­le­t­te­rs se pueden cla­si­fi­car los rebotes y agrupar las bajas de la su­s­cri­p­ción au­to­má­ti­ca­me­n­te, lo que garantiza una gestión óptima de la base de datos.

Las mismas he­rra­mie­n­tas que permiten llevar a cabo es­tra­te­gias de Email Marketing muy acertadas también se pueden convertir en las enemigas de cualquier re­s­po­n­sa­ble de marketing. Si bien el software permite be­ne­fi­ciar­se de la au­to­ma­ti­za­ción (cada vez más de­sa­rro­lla­da en este ámbito), de un se­gui­mie­n­to y de una se­g­me­n­ta­ción más ajustada de la audiencia, también es verdad que en el ámbito pro­fe­sio­nal estos suelen terminar en la carpeta de correo basura, dejando sin efecto la táctica más elaborada de mailing. Por co­n­si­guie­n­te, estos son los puntos sobre los que conviene prestar más atención:

• Ve­ri­fi­ca­ción de correo basura (spam test): en el entorno B2C, muchos de­s­ti­na­ta­rios utilizan servicios de correo ele­c­tró­ni­co gratis como Hotmail.com o Gmail.com, programas con un filtro de spam mucho menos estricto que en el entorno co­r­po­ra­ti­vo. En este caso, los correos de emisores de­s­co­no­ci­dos han de superar varios niveles de seguridad. Por regla general, el whi­te­li­s­ti­ng o uso de una lista blanca de contactos que pueden recibir correos sin pasar por ningún filtro de seguridad, no se puede aplicar.
  Es por esto que si se quiere enviar una ne­w­s­le­t­ter B2B, se debe comprobar primero si se va a poder entregar. En general, los programas de envío de ne­w­s­le­t­ter cuentan con un spam test integrado. Así, es posible so­lu­cio­nar posibles problemas antes del envío en sí.
   
• Archivos adjuntos: en el caso de clientes con es­tá­n­da­res de seguridad es­pe­cia­l­me­n­te altos, como pueden ser los bancos, existen otros me­ca­ni­s­mos adi­cio­na­les de pro­te­c­ción, hasta el punto de que muchos sistemas co­n­te­m­plan los adjuntos como un riesgo para la seguridad, blo­quea­n­do o aislando estos correos por ade­la­n­ta­do. Una posible solución podría consistir en cargar el documento adjunto en el servidor e integrar un enlace para su descarga en el correo.
  Las ne­w­s­le­t­ter en HTML también son cla­si­fi­ca­das como riesgo por muchas empresas. Aquí es re­co­me­n­da­ble utilizar el formato de texto plano, que da lugar a correos muy pobres, o el MIME (extensión mu­l­ti­fu­n­cio­nal de correo en Internet), que permite crear correos más ricos. Otra opción sería preguntar al de­s­ti­na­ta­rio, ya en el fo­r­mu­la­rio de registro, por su pre­fe­re­n­cia en este sentido (HTML o solo texto).
   
• Op­ti­mi­za­ción para clientes de correo pro­fe­sio­na­les: como en el entorno B2B, rara vez se usan programas de correo gratis y la op­ti­mi­za­ción se ha de orientar a programas pro­fe­sio­na­les como Microsoft Outlook o IBM Notes. También se tiene que tener en cuenta a los clientes de sma­r­t­pho­nes para iOS, Android y Bla­c­k­be­rry para ga­ra­n­ti­zar la vi­sua­li­za­ción óptima en todo tipo de di­s­po­si­ti­vos.
   
• Op­ti­mi­za­ción móvil: aunque cada vez más personas acceden a Internet desde di­s­po­si­ti­vos móviles, muchas empresas descuidan la op­ti­mi­za­ción móvil de sus correos ele­c­tró­ni­cos. Recuerda que no solo la ne­w­s­le­t­ter B2B, sino también todas las páginas de destino y los co­n­te­ni­dos de los enlaces deben poseer un diseño re­s­po­n­si­vo y su op­ti­mi­za­ción móvil ha de haber sido co­m­pro­ba­da, función principal del diseño Mobile Friendly.

Se suele co­n­si­de­rar erró­nea­me­n­te que en el entorno B2B no hace falta ningún double opt in, pro­ce­di­mie­n­to por el cual los de­s­ti­na­ta­rios aceptan la recepción de correos, pero la ju­ri­s­pru­de­n­cia indica todo lo contrario. También en el caso de clientes pro­fe­sio­na­les se ha de contar con su permiso explícito. El double opt in es un estándar legal in­tro­du­ci­do como pro­te­c­ción contra spam y contra el uso indebido de di­re­c­cio­nes de correo. Se trata de un proceso en dos partes: en la primera, el in­te­re­sa­do introduce su dirección en un fo­r­mu­la­rio y, en la segunda, tiene que verificar su registro haciendo clic en un enlace en el correo ele­c­tró­ni­co de co­n­fi­r­ma­ción que recibe.

En el ámbito del mailing comercial es frecuente en­co­n­trar­se con textos largos y poco atra­c­ti­vos. Muchos re­s­po­n­sa­bles de marketing, obe­de­cie­n­do a su principal objetivo, vender productos, quieren tra­n­s­po­r­tar tanta in­fo­r­ma­ción que crean correos con largos bloques de texto en los que lanzan sus mensajes pu­bli­ci­ta­rios en forma de USP (Unique Selling Pro­po­si­tion). Sin embargo, olvidan que, igual que en la co­mu­ni­ca­ción B2C, también en el entorno comercial se han de observar algunos pri­n­ci­pios básicos sobre la creación de buenas ne­w­s­le­t­te­rs, es decir, utilizar fo­r­mu­la­cio­nes breves y precisas, así como textos lla­ma­ti­vos y ori­gi­na­les que den pro­ta­go­ni­s­mo a los aspectos que di­fe­re­n­cian a su producto del resto y a los be­ne­fi­cios que aporta al cliente. El papel del layout, aunque su­bo­r­di­na­do, no deja de ser im­po­r­ta­n­te. Aspectos como la paleta cromática que se aplica y la co­lo­ca­ción de los logos son im­po­r­ta­n­tes para tra­n­s­mi­tir la imagen co­r­po­ra­ti­va. En el caso de las imágenes y los vídeos, solo deberían usarse si son realmente re­le­va­n­tes y acentúan el efecto que se quiere conseguir con el texto. Es muy im­po­r­ta­n­te evitar lugares comunes también en el caso de elementos visuales, como por ejemplo, un apretón de manos para si­m­bo­li­zar un acuerdo. Tres consejos básicos para una ne­w­s­le­t­ter B2B efectiva:

• Destacar los be­ne­fi­cios para el cliente y usar USP breves y concisos
• Evitar mu­le­ti­llas y palabras vacías e imágenes muy usadas
• No perder de vista al público objetivo

Para que una campaña de Email Marketing B2B sea efectiva hay que invertir en rodaje y pre­pa­ra­ción. Junto a la de­fi­ni­ción de la audiencia, la se­g­me­n­ta­ción de grupos de de­s­ti­na­ta­rios y una pla­ni­fi­ca­ción de co­n­te­ni­dos a largo plazo, hay que mantener siempre la visión global e intentar realizar una campaña en etapas. Esto implica es­ta­ble­cer un equi­li­brio entre una pla­ni­fi­ca­ción a largo plazo y saber reac­cio­nar a te­n­de­n­cias actuales.

En este entorno pro­fe­sio­nal es de gran im­po­r­ta­n­cia lograr una co­n­ti­nui­dad. Para ello, se re­co­mie­n­da pla­ni­fi­car con an­te­la­ción, teniendo siempre en la manga buen contenido ya preparado, así como co­no­cie­n­do el ritmo en que los clientes efectúan sus pedidos y reac­cio­na­n­do con ofertas adecuadas.

Qué hacer y qué no hacer en el Email Marketing B2B: