So­bre­vi­vir al bloqueo: ad­blo­c­ke­rs y diseño web

Cuando en 2002 el danés Henrik Aasted Sörensen, siendo aún es­tu­dia­n­te, de­sa­rro­lló Adblock, no podía imaginar el impacto que algún tiempo después tendría su extensión, entonces diseñada para Phoenix, el navegador pre­de­ce­sor de Firefox, en la web y en el sector pu­bli­ci­ta­rio. Tanto el concepto como la multitud de opciones que permitía la extensión fueron bien recibidos desde el principio y con el paso del tiempo se ha ido pe­r­fe­c­cio­na­n­do co­n­s­ta­n­te­me­n­te. Si el filtro original solo bloqueaba anuncios según la co­n­fi­gu­ra­ción del usuario, los programas más actuales funcionan au­to­má­ti­ca­me­n­te, blo­quea­n­do los formatos ha­bi­tua­les antes incluso de que se carguen, muy a pesar de los de­sa­rro­lla­do­res y ad­mi­ni­s­tra­do­res de proyectos y anuncios, que deben inventar a diario nuevas maneras de esquivar estos filtros.

Mientras que las co­n­se­cue­n­cias y las pérdidas para el sector pu­bli­ci­ta­rio saltan a la vista, darse cuenta de lo que si­g­ni­fi­can los blo­quea­do­res de anuncios para el diseño y el de­sa­rro­llo de páginas web, en cambio, no es tan fácil, aun cuando la pu­bli­ci­dad es un co­m­po­ne­n­te elemental de muchas webs y, de esta forma, una im­po­r­ta­n­te entrada de ingresos. Por otro lado, los ad­blo­c­ke­rs son a menudo mucho más de lo que su nombre deja entender, pues su mismo principio de fu­n­cio­na­mie­n­to también puede ocasionar que elementos ha­bi­tua­les de las páginas y de las apli­ca­cio­nes se bloqueen o se muestren de forma in­co­rre­c­ta, incluso cuando no están ligados a ningún formato pu­bli­ci­ta­rio. Es por ello que, incluso cuando no hay pu­bli­ci­dad de por medio, es fu­n­da­me­n­tal para los de­sa­rro­lla­do­res y di­se­ña­do­res web conocer todos los posibles efectos de los blo­quea­do­res de anuncios.

En la ac­tua­li­dad, los blo­quea­do­res de anuncios trabajan de forma au­to­má­ti­ca sin que el usuario tenga que ajustar la co­n­fi­gu­ra­ción pe­r­so­na­l­me­n­te como pasaba con la primera extensión de Sörensen, ya que se basan en listas pre­de­fi­ni­das de reglas para el filtrado que contienen redes pu­bli­ci­ta­rias conocidas así como URL típicos y ex­pre­sio­nes como “adserv”, “ads”, etc., co­n­s­ta­n­te­me­n­te ac­tua­li­za­das por los de­sa­rro­lla­do­res y los usuarios. Esto aporta a los ad­blo­c­ke­rs la fle­xi­bi­li­dad que impide que los anu­n­cia­n­tes puedan es­qui­var­los en función de patrones estándar. Cuando un usuario con un adblocker activado en su navegador visita una página web, se analizan los co­n­te­ni­dos sobre la base de unas reglas definidas y los re­su­l­ta­dos coin­ci­de­n­tes se bloquean di­re­c­ta­me­n­te, incluso antes de ser cargados, o se esconden en el interior de la hoja de HTML. El usuario puede ampliar el conjunto global de reglas creando otras nuevas, así como también puede crear las de­no­mi­na­das whi­te­li­sts, o listas blancas, con las cuales se definen ex­ce­p­cio­nes para levantar el bloqueo a ciertos co­n­te­ni­dos o páginas. Entre las ex­te­n­sio­nes de bloqueo de anuncios más uti­li­za­das se en­cue­n­tran Adblock Plus y Ghostery, uti­li­za­das sobre todo por los usuarios de Firefox y Google Chrome y muy fáciles de instalar desde la página de gestión de ex­te­n­sio­nes de estos na­ve­ga­do­res. Los ad­blo­c­ke­rs se di­fe­re­n­cian fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te de los blo­quea­do­res de código (scri­p­t­blo­c­ke­rs) en que estos últimos des­ac­ti­van todos los co­n­te­ni­dos web que contengan elementos de Ja­va­S­cri­pt, de Flash o de Microsoft Si­l­ve­r­li­ght, pero menos orie­n­ta­dos a filtrar co­n­te­ni­dos pu­bli­ci­ta­rios que a proteger la seguridad del usuario, ya que estos elementos activos se ven afectados más a menudo por vu­l­ne­ra­bi­li­da­des. Entre los más populares se en­cue­n­tran NoScript para Firefox y Scri­ptSa­fe para Google Chrome.

Los re­s­po­n­sa­bles de los proyectos online han de comprobar re­gu­la­r­me­n­te en qué medida los usuarios in­ter­ac­túan con ellos, sea una página, una tienda o una apli­ca­ción. Esta es pre­ci­sa­me­n­te la única manera de medir el éxito de la oferta y hacer crecer el proyecto aunque, en realidad, la ex­pe­rie­n­cia de usuario ya debería jugar un rol fu­n­da­me­n­tal durante la co­n­ce­p­ción y el de­sa­rro­llo del proyecto para ga­ra­n­ti­zar un comienzo óptimo. Cuando, con el paso del tiempo, se detecta que algunos elementos no funcionan como deberían, suele ser bien porque no han sido bien im­ple­me­n­ta­dos o porque el usuario no los percibe como se había pla­ni­fi­ca­do. Una razón probable, a menudo olvidada o su­b­e­s­ti­ma­da, es pre­ci­sa­me­n­te el uso de blo­quea­do­res de anuncios.

Estos, debido a las reglas de filtrado y a la similitud en aumento de los anuncios con el contenido normal, bloquean con tendencia creciente también el contenido sin anuncios, lo que supone un problema es­pe­cia­l­me­n­te en el sector del eCommerce, ya que el bloqueo podría afectar por error a las de­s­cri­p­cio­nes de producto y a los botones de llamada a la acción. Si el programa no informa al usuario de qué elementos se blo­quea­ron o si lo hace, pero el usuario ignora esta in­fo­r­ma­ción, este no se dará cuenta del error. Como co­n­se­cue­n­cia, no podrá ver el artículo ni abrir ningún enlace y no sabrá el motivo de ello. Una pro­ble­má­ti­ca similar surge de la llamada “ceguera” a los banners o banner blindness, que tratamos en pro­fu­n­di­dad en este artículo.

Algunos ad­blo­c­ke­rs tienen incluso impacto en el uso de he­rra­mie­n­tas de análisis web, puesto que reconocen el código de se­gui­mie­n­to (de Google Analytics, por ejemplo) e impiden la ejecución del script. Si, por un lado, protegen la esfera privada del usuario, por el otro di­fi­cu­l­tan la eva­lua­ción y el análisis del tráfico o de las co­n­ve­r­sio­nes. De forma indirecta también tienen, claro está, in­flue­n­cia en las es­tra­te­gias de SEO, al verse también afectados por este método de filtrado los anuncios en las páginas de re­su­l­ta­dos. La mejor manera de superar a aquellos co­m­pe­ti­do­res con una fuerte presencia pu­bli­ci­ta­ria, debido a que algunos usuarios no llegan a ver los anuncios en las listas de re­su­l­ta­dos de los bu­s­ca­do­res, sigue siendo la op­ti­mi­za­ción del proyecto web y un buen po­si­cio­na­mie­n­to orgánico.

Haz clic aquí, para descargar esta in­fo­gra­fía sobre la expansión del uso de los ad­blo­c­ke­rs.

Para no ingresar por error en las listas de las ex­te­n­sio­nes de bloqueo, existe un método universal pero que requiere mucho tiempo y que consiste, pre­ci­sa­me­n­te, en di­fe­re­n­ciar ex­plí­ci­ta­me­n­te el contenido en sí de los típicos formatos pu­bli­ci­ta­rios. Esto puede hacerse tanto té­c­ni­ca­me­n­te, evitando, por ejemplo, el uso de elementos eme­r­ge­n­tes, como vi­sua­l­me­n­te, di­s­ta­n­ciá­n­do­se cla­ra­me­n­te de los banners pu­bli­ci­ta­rios. Y si se evita incluir elementos re­le­va­n­tes de na­ve­ga­ción o de contenido en los apartados ge­ne­ra­l­me­n­te re­se­r­va­dos para pu­bli­ci­dad, también se co­n­tra­rre­s­tan los efectos del fenómeno de la ceguera a banners. Nos referimos en este punto sobre todo a la barra lateral derecha y al en­ca­be­za­do, sectores a menudo ignorados incluso sin el uso de filtros pu­bli­ci­ta­rios. No se debe olvidar, por último, estudiar la fu­n­cio­na­li­dad de la página en periodos regulares, de una manera similar a como se procede en los tests A/B o en los mu­l­ti­va­ria­n­te. En estos exámenes, no solo se verifica la forma de funcionar de la página, teniendo en cuenta no­r­ma­l­me­n­te distintos tamaños de pantalla, de­fi­ni­cio­nes de imagen, di­s­po­si­ti­vos y na­ve­ga­do­res, sino también los efectos de los ad­blo­c­ke­rs más uti­li­za­dos. Respecto a la pro­ble­má­ti­ca que re­pre­se­n­tan los blo­quea­do­res para el análisis web, también existe una respuesta. Los proyectos WordPress, por ejemplo, disponen de he­rra­mie­n­tas como Blo­c­kA­l­y­zer, que permiten saber cuántos de sus usuarios tienen un adblocker activado. Si incluimos los re­su­l­ta­dos en las es­ta­dí­s­ti­cas generales, se puede obtener una visión global sobre la tasa de co­n­ve­r­sión real.

Aun sin disponer de una solución patentada contra los ad­blo­c­ke­rs, existen algunas posibles formas de reac­cio­nar ante ellos. Muchas de estas so­lu­cio­nes suponen reconocer como tales a los usuarios que están uti­li­za­n­do una de estas ex­te­n­sio­nes, algo co­m­ple­ta­me­n­te factible gracias a un archivo Ja­va­S­cri­pt pro­gra­ma­do para ello que se incluye en la hoja HTML. Esta ide­n­ti­fi­ca­ción permite iniciar in­me­dia­ta­me­n­te la reacción adecuada, que podría ser una de estas:

• Emitir una no­ti­fi­ca­ción de aviso: cuando el archivo registra que el usuario está uti­li­za­n­do un adblocker le muestra una no­ti­fi­ca­ción de aviso. En ella es posible explicar, en palabras propias, por qué es im­po­r­ta­n­te que el usuario desactive el blo­quea­dor.

• Bloquear al usuario: impedir al usuario el acceso a una página cuando tiene un adblocker activado es una solución drástica cuya apli­ca­ción habría que pensarse dos veces. El script encargado de ello se puede crear en Antiblock.org, probarlo e in­se­r­tar­lo en la hoja de HTML. Sin embargo, al no poder dirigirse al usuario una vez este ha cerrado la ventana de aviso, es una solución cie­r­ta­me­n­te arrie­s­ga­da. Vale la pena buscar variantes in­te­r­me­dias, como limitar el acceso blo­quea­n­do ciertos co­n­te­ni­dos (películas, por ejemplo).

• Ofrecer al­te­r­na­ti­vas a la des­ac­ti­va­ción: no hace falta pedir al usuario que desactive el programa, pues a menudo, estos se instalan como co­n­se­cue­n­cia de la mala repu­tación de los anuncios como riesgo para la seguridad. Muchos usuarios no dudarían en cambiar a otra página si se les propone abie­r­ta­me­n­te des­ac­ti­var la extensión. Una al­te­r­na­ti­va podría ser poner una condición, como pedir un favor a cambio (por ejemplo, solicitar que se comparta el contenido en las redes sociales). También valdría la pena co­n­si­de­rar el me­n­cio­na­do modelo de co­n­te­ni­dos de pago como solución para proyectos con mucho tráfico.  

Otra opción al margen de estas medidas consiste en recurrir a ciertos “trucos” para que la pu­bli­ci­dad no sea percibida como tal por las ex­te­n­sio­nes. A menudo es su­fi­cie­n­te con evitar palabras clave como “anuncio”, “pu­bli­ci­dad” o “banner” en el URL del elemento pu­bli­ci­ta­rio en cuestión. En este punto re­co­me­n­da­mos acudir a las listas de los filtros más conocidos, por ejemplo, en Easylist. El tamaño de los anuncios es otro factor decisivo, puesto que los banners suelen tener unas medidas estándar que no son de­s­co­no­ci­das para los di­se­ña­do­res de estas ex­te­n­sio­nes. Estas, por co­n­si­guie­n­te, contienen funciones para reconocer anuncios a partir del número de píxeles, entre otros criterios. Para esquivar este obstáculo bastaría una leve mo­di­fi­ca­ción de las medidas del banner –sin olvidar los derechos de autor– y, como en el caso de los términos clave, estas no deberían aparecer en el URL.   Por último, también cabría co­n­si­de­rar la im­ple­me­n­ta­ción de un servidor de anuncios propio para no depender de redes externas que en general los creadores de ad­blo­c­ke­rs conocen.

Los procesos ju­di­cia­les contra los creadores de ad­blo­c­ke­rs son más fre­cue­n­tes de lo que puede parecer, aunque sin éxito hasta ahora, a excepción de pequeños triunfos como el me­n­cio­na­do fallo del Tribunal Regional de Colonia a propósito de la ile­ga­li­dad de las listas blancas fi­na­n­cia­das. En co­n­se­cue­n­cia, reconocer los filtros de pu­bli­ci­dad como parte co­n­s­ti­tu­ti­va del negocio digital y reac­cio­nar con las medidas adecuadas es un paso im­po­r­ta­n­te hacia el éxito de un proyecto web. Na­tu­ra­l­me­n­te, es posible diseñar una página y todos los anuncios de tal forma que los ad­blo­c­ke­rs no se activen, pero esto requiere un esfuerzo co­n­si­de­ra­ble al mismo tiempo que se enfrenta a las grandes co­mu­ni­da­des que dan vida a las ex­te­n­sio­nes y que in­ca­n­sa­ble­me­n­te y a diario crean nuevas reglas de filtrado.

La vía más elegante consiste en encontrar formatos pu­bli­ci­ta­rios o modelos de negocio al­te­r­na­ti­vos que ahorren al usuario los banners y las ventanas eme­r­ge­n­tes pe­r­ci­bi­das como molestos pero ga­ra­n­ti­cen a las empresas los ingresos esperados. Las so­lu­cio­nes más barajadas por muchos ad­mi­ni­s­tra­do­res se orientan a limitar el acceso a ciertos co­n­te­ni­dos y a la pu­bli­ci­dad nativa o Native Ad­ve­r­ti­si­ng, es decir, al uso de anuncios que adquieren el aspecto de contenido o de co­me­n­ta­rios (user generated content). Dando prioridad al contenido relevante y actuando de forma creativa frente a los filtros de pu­bli­ci­dad, los usuarios estarían más di­s­pue­s­tos a des­ac­ti­var sus ex­te­n­sio­nes y a mostrarse re­ce­p­ti­vos ante las pro­pue­s­tas al­te­r­na­ti­vas de las empresas anu­n­cia­n­tes y las marcas.