USP o propuesta única de venta: el éxito reside en la di­fe­re­n­cia

¿Cómo puedes de­s­ma­r­car­te de la co­m­pe­te­n­cia y destacar incluso en un mercado saturado? Ofre­cie­n­do al co­n­su­mi­dor una de­no­mi­na­da “unique selling pro­po­si­tion” y si­tuá­n­do­la en el centro de tu es­tra­te­gia de marketing. El concepto de la propuesta única de venta, de­sa­rro­lla­do en la década de los cuarenta, sigue siendo un in­s­tru­me­n­to im­po­r­ta­n­te en marketing y la base del éxito de numerosos productos y servicios.

Se considera la clave del éxito de muchos productos. Pero ¿qué se esconde detrás de este término?

¿Por qué es im­po­r­ta­n­te la unique selling pro­po­si­tion? Poseer un di­s­ti­n­ti­vo sirve para po­si­cio­nar, pro­mo­cio­nar y vender productos y servicios en un mercado. En estos tiempos de sa­tu­ra­ción del mercado y mayor in­te­r­ca­m­bia­bi­li­dad de ofertas, esta es­tra­te­gia es fu­n­da­me­n­tal para pre­va­le­cer sobre la co­m­pe­te­n­cia.

Rosser Reeves es co­n­si­de­ra­do el padre de la unique selling pro­po­si­tion. Introdujo el término en la teoría y práctica del marketing y lo definió en 1940 como una promesa única de venta. Según Reeves, las USP deben diseñarse de modo que el producto o servicio difiera si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te de las ofertas de la co­m­pe­te­n­cia en el mercado marcando la di­fe­re­n­cia en el volumen de compras y activando el impulso de consumo, siempre y cuando estén adaptadas a sus au­die­n­cias.

En 1961 Reeves publicó el libro Reality in Ad­ve­r­ti­si­ng (Knopf, Nueva York 1961), que todavía hoy sirve de re­fe­re­n­cia en li­te­ra­tu­ra es­pe­cia­li­za­da. En él afirma que la pu­bli­ci­dad debe dejar claro por qué el co­n­su­mi­dor solo debe comprar el producto anunciado y no otro. Reeves también enfatiza que las USP pre­se­n­ta­das deben existir realmente: la oferta debe pro­po­r­cio­nar los be­ne­fi­cios pro­me­ti­dos en la pu­bli­ci­dad. Es la única manera de procurar un éxito duradero. En su texto distingue entre dos tipos de unique selling pro­po­si­tio­ns:

• USP naturales: las que se derivan de un producto, sus pro­pie­da­des o el método de pro­du­c­ción.
• USP ar­ti­fi­cia­les: las que se atribuyen al producto a través de la pu­bli­ci­dad y que también son conocidas como unique ad­ve­r­ti­si­ng pro­po­si­tion (UAP).

Reeves de­sa­rro­lló la base de su teoría mientras trabajaba para la agencia de pu­bli­ci­dad de Nueva York Ted Bates & Co. Su objetivo constante era el de elaborar las unique selling pro­po­si­tio­ns para los productos que pu­bli­ci­ta­ban y co­lo­car­las en el centro de la es­tra­te­gia de marketing, algo que también hizo para la campaña de ele­c­cio­nes pre­si­de­n­cia­les de Estados Unidos de 1952. Reeves utilizó sus co­no­ci­mie­n­tos para pro­mo­cio­nar al candidato pre­si­de­n­cial Dwight D. Ei­se­nho­wer en la campaña electoral re­pu­bli­ca­na, y con éxito: Ei­se­nho­wer fue elegido 34º pre­si­de­n­te de los Estados Unidos y las campañas ele­c­to­ra­les en los años si­guie­n­tes se in­s­pi­ra­ron cla­ra­me­n­te en la pu­bli­ci­dad.

Para que una propuesta única de venta tenga éxito a largo plazo, hay tres re­qui­si­tos básicos:

• Enfoque en el público objetivo: las USP deben dirigirse a una audiencia es­pe­cí­fi­ca y sa­ti­s­fa­cer sus ne­ce­si­da­des.
• Re­n­ta­bi­li­dad: las USP no deben ser demasiado caras para ser rentables a largo plazo.
• Co­m­pe­ti­ti­vi­dad: las USP deben poder situarse por encima de la co­m­pe­te­n­cia.

Una propuesta única de venta ge­ne­ra­l­me­n­te se crea en cuatro pasos:

1. Acotar el público objetivo: la base de clientes po­te­n­cia­les debe definirse de manera precisa. Es re­co­me­n­da­ble se­g­me­n­tar­lo por ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas como la edad, la ocupación y las pre­fe­re­n­cias para poder ide­n­ti­fi­car y definir sus ne­ce­si­da­des es­pe­cí­fi­cas.
2. Ide­n­ti­fi­car problemas: es necesario empatizar con los clientes po­te­n­cia­les para aprender más sobre sus problemas y deseos. Si es posible, también debería en­tre­vi­s­tar­se a los clientes exi­s­te­n­tes.
3. Definir las di­fe­re­n­cias de la oferta: en primer lugar, se enumeran todos los servicios de una oferta, luego se se­le­c­cio­nan aquellos que sa­ti­s­fa­cen mejor las ne­ce­si­da­des del público objetivo definido y por último se analizan las ofertas de la co­m­pe­te­n­cia. Partiendo de esta base se puede de­te­r­mi­nar qué ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas im­po­r­ta­n­tes propias se ofertan que no se en­cue­n­tran en los co­m­pe­ti­do­res.
4. Definir una promesa de venta: la promesa de venta se debe definir lo más corta y se­n­ci­lla­me­n­te posible.

Hoy en día, el unique selling point de un producto o servicio es una parte integral de una es­tra­te­gia de branding o marketing y se utiliza en muchos ámbitos.

Fase 1: por lo general, comienza con la entrada al mercado de un producto y finaliza cuando el producto es aceptado por el público objetivo con el co­n­se­cue­n­te aumento en el volumen de ventas. Al final de esta fase se alcanza a menudo el punto de equi­li­brio, el llamado break-even.

Fase 2: comienza cuando un producto genera be­ne­fi­cios y las ventas aumentan co­n­si­de­ra­ble­me­n­te. Cada vez más clientes compran el producto, que prevalece sobre los modelos an­te­rio­res y los productos de la co­m­pe­te­n­cia. Al mismo tiempo, cada vez más co­m­pe­ti­do­res entran al mercado y ofrecen productos co­m­pa­ra­bles. Excepción: si se trata de una patente, los co­m­pe­ti­do­res no podrán ofrecer un producto co­m­pa­ra­ble en la mayoría de los casos. La fase 2 termina tan pronto como las tasas de cre­ci­mie­n­to di­s­mi­nu­yen.

Fase 3: es la fase de tra­n­si­ción entre un fuerte cre­ci­mie­n­to y la sa­tu­ra­ción del mercado. Dado que casi no se pueden ganar nuevos clientes, se trata de mantener las cuotas de mercado frente a co­m­pe­ti­do­res con ofertas similares. Si los aumentos de ventas ya no son posibles, el mercado está saturado.

Fase 4: se ca­ra­c­te­ri­za por una sa­tu­ra­ción del mercado o un es­ta­n­ca­mie­n­to en las ventas y fa­c­tu­ra­ción. En la mayoría de los casos hay una co­m­pe­te­n­cia de­s­pia­da­da. Para extender la fase de sa­tu­ra­ción, algunos pro­vee­do­res revisan su oferta para destacar nue­va­me­n­te entre la co­m­pe­te­n­cia.

Fase 5: se ca­ra­c­te­ri­za por una di­s­mi­nu­ción si­g­ni­fi­ca­ti­va en las ventas y ganancias. Los co­m­pe­ti­do­res in­tro­du­cen ofertas más novedosas en el mercado. En el mejor de los casos, los pro­vee­do­res están pre­pa­ra­dos para esta fase y re­em­pla­zan la oferta con un nuevo la­n­za­mie­n­to o, si no, salen del mercado.

Mediante un análisis DAFO se comparan las fo­r­ta­le­zas y de­bi­li­da­des propias con las de la co­m­pe­te­n­cia. Sobre esta base se determina en qué áreas se tienen más opo­r­tu­ni­da­des y en qué áreas hay que pro­te­ge­r­se contra los riesgos de la co­m­pe­te­n­cia. La propuesta única de venta debe elegirse y fo­r­mu­lar­se como parte del modelo DAFO para poder responder con una fortaleza en una opo­r­tu­ni­dad de mercado.

Ejemplo: las pequeñas empresas tienen di­fi­cu­l­ta­des para competir con otras más grandes en términos de pro­du­c­ción y velocidad de entrega. Sin embargo, pueden potenciar su ventaja en cuanto a trato personal y mayor fle­xi­bi­li­dad.

Las USP pueden ser muy distintas.

Los productos se producen y se entregan en poco tiempo, los servicios se llevan a cabo rá­pi­da­me­n­te. El factor tiempo es im­po­r­ta­n­te en muchas áreas y es una magnífica propuesta única de venta. Esta se utiliza, por ejemplo, en las cadenas de comida rápida como McDonalds o los servicios de pa­que­te­ría con una entrega exprés.

Entre las mejores pro­pue­s­tas únicas de venta están una línea directa de atención al cliente di­s­po­ni­ble las 24 horas del día, una garantía de sa­ti­s­fa­c­ción con la opción de de­vo­lu­ción de dinero o de­s­cue­n­tos en re­pa­ra­cio­nes. El requisito previo, sin embargo, es que nadie más las ofrezca dentro de la industria o en la ubicación co­rre­s­po­n­die­n­te.

La co­n­cie­n­cia ecológica de los co­n­su­mi­do­res es cada vez más pro­nu­n­cia­da. Utilizar productos ela­bo­ra­dos de forma so­s­te­ni­ble, usar te­c­no­lo­gías re­s­pe­tuo­sas con el me­dioa­m­bie­n­te y evitar el uso de in­gre­die­n­tes cue­s­tio­na­bles son factores óptimos para di­fe­re­n­ciar­se de la co­m­pe­te­n­cia. Un buen ejemplo es el Hybrid Synergy Drive System de Toyota, el cual combina sistemas de co­m­bu­s­tión y pro­pu­l­sión eléctrica para reducir el consumo de co­m­bu­s­ti­ble y las emisiones nocivas.

El mayor secreto de las empresas: la lista de in­gre­die­n­tes. Como en el caso de Coca Cola, incluso una receta secreta tiene potencial para co­n­si­de­rar­se una propuesta de venta única. Su ventaja reside en que no se puede copiar fá­ci­l­me­n­te. La receta como USP también puede funcionar a nivel in­te­re­m­pre­sa­rial. Uno de los mejores ejemplos es la cerveza fabricada según la ley de pureza alemana, la cual prohíbe utilizar otros in­gre­die­n­tes distintos a la cebada, el lúpulo y el agua.

Los valores emo­cio­na­les, como la ex­clu­si­vi­dad y el prestigio, también de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te como argumento de compra. ¿Por qué un anillo de co­m­pro­mi­so tiene que ser un Cartier, por ejemplo? También en otras casas de joyería hay piezas bonitas y de alta calidad. Sin embargo, es la compañía francesa la que goza de una repu­tación es­pe­cia­l­me­n­te exclusiva entre los co­no­ce­do­res.

Di­fe­re­n­ciar­se de la co­m­pe­te­n­cia mediante un precio es­pe­cia­l­me­n­te bajo no funciona en todas las in­du­s­trias. Sin embargo, en segmentos de mercado como el tra­n­s­po­r­te de pasajeros, este es un criterio básico para el éxito. Esta es la lección que pretende aplicarse Renfe con el la­n­za­mie­n­to de su nueva línea de AVE low cost, de nombre EVA, con precios entre un 20 y un 25 % más bajos de lo habitual y con la que aspira a llamar la atención de los viajeros jóvenes, los grupos y las familias y su­s­trae­r­los así a otros medios de tra­n­s­po­r­te.

Las USP pueden aumentar si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te la demanda de tus servicios o productos, pero el requisito básico es que tu propuesta única de venta también satisfaga las ne­ce­si­da­des de tu público de­s­ti­na­ta­rio. Por esta razón, es in­di­s­pe­n­sa­ble para el éxito de la empresa llevar a cabo un análisis detallado del público objetivo. Después, es necesario situar la propuesta única de tu oferta en el foco de tus campañas de marketing. De lo contrario, tu éxito dependerá de que los co­n­su­mi­do­res descubran por su cuenta el valor único de tu producto y lo compartan con otras personas.

La forma más segura de alcanzar el éxito es la de anunciar cla­ra­me­n­te la ventaja única de tu oferta. Para tener el mayor éxito posible, también es necesario vigilar las reac­cio­nes de los co­m­pe­ti­do­res. Esto te permitirá reac­cio­nar de manera oportuna y reajustar tu oferta tan pronto como tus co­m­pe­ti­do­res comiencen a ofrecer productos y servicios co­m­pa­ra­bles.