Comercio tra­di­cio­nal vs. eCommerce: el efecto ROPO

Cuando se produjo el boom del eCommerce se ma­te­ria­li­za­ron las peores pe­sa­di­llas de cualquier co­me­r­cia­n­te. Cierre masivo de locales, pasajes vacíos y ve­n­de­do­res so­li­ta­rios, todo parecía que el comercio ele­c­tró­ni­co iba a acabar con los negocios de toda la vida, pero la realidad ha de­mo­s­tra­do que no eran más que temores in­fu­n­da­dos. La aparición del eCommerce ha oca­sio­na­do la tra­n­s­fo­r­ma­ción de los hábitos de consumo, y no ne­ce­sa­ria­me­n­te de manera negativa en lo que respecta al comercio offline, pues este se ve a menudo co­m­ple­me­n­ta­do por el sector online, que sirve de fuente de in­fo­r­ma­ción sobre los productos. Esto es lo que ha sido de­no­mi­na­do como efecto ROPO, explicado a co­n­ti­nua­ción.

El efecto ROPO solo es una de las muchas co­n­se­cue­n­cias de la in­ter­ac­ción entre los di­fe­re­n­tes canales de marketing y venta que han surgido en los últimos años. La tra­n­s­fo­r­ma­ción de los hábitos de compra y de uso de los medios ha cambiado también las ex­pe­c­ta­ti­vas de los co­n­su­mi­do­res en las compras, es­pe­cia­l­me­n­te en la necesidad creciente de in­fo­r­ma­ción. Es por esto que tiene lugar este paso de un medio a otro (online a offline) en el proceso de decisión y de compra.

En algunos sectores como el de la salud, las finanzas, el turismo o los seguros, hace tiempo que se vienen ob­se­r­va­n­do estos efectos. En el caso de productos que requieren ase­so­ra­mie­n­to, como un seguro de vida, la mayoría de co­n­su­mi­do­res busca in­fo­r­ma­ción en Internet antes de contratar una póliza con un asesor. Asimismo, también en otros sectores se observa el efecto ROPO, algo que se explica a la luz de los motivos que tienen los co­n­su­mi­do­res para comprar offline.

Los co­n­su­mi­do­res que siguen este camino, lo hacen ma­yo­r­me­n­te porque:

• Necesitan ver y tocar el producto

• Quieren llevarse el artículo consigo en el momento de comprarlo

• Desean in­fo­r­mar­se in situ sobre las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas del producto

El efecto ROPO esconde un gran potencial para el sector offline. Según un estudio llevado a cabo por Google en 2011, entonces ya un 38 % de los en­cue­s­ta­dos efectuaba la compra offline tras una búsqueda en Internet. A día de hoy, debido al uso acentuado de di­s­po­si­ti­vos móviles para acceder a Internet, es casi seguro que este po­r­ce­n­ta­je haya aumentado, ya que estos permiten acceder a Internet durante el proceso de decisión en la tienda misma.

Esto significa que el comercio local, si quiere apro­ve­char esta opo­r­tu­ni­dad, ha de es­fo­r­zar­se en aumentar su atractivo para los co­n­su­mi­do­res afines al medio online a través de ideas y conceptos in­no­va­do­res. La tendencia futura se dirige cla­ra­me­n­te a una di­s­mi­nu­ción de las fronteras entre ambos canales, y a un aumento de la re­le­va­n­cia del llamado cross selling o venta cruzada. Para conectar ambos canales se pueden seguir di­fe­re­n­tes modelos. Entre ellos, el principio “click and collect”, por ejemplo, fomenta la compra online y la recogida del producto en la filial.

En relación con el efecto ROPO, conceptos como SEO local (local SEO) o eCommerce local (local ecommerce) definen la última esperanza para el sector offline: poner a la venta también en una tienda online los productos que hasta ahora sólo estaban di­s­po­ni­bles en la tienda física. ¿Qué in­fo­r­ma­ción debería pro­po­r­cio­nar?

• De­s­cri­p­ción completa del producto

• Di­s­po­ni­bi­li­dad del artículo

• Horarios de apertura

• Lo­ca­li­za­ción, ac­ce­si­bi­li­dad y po­si­bi­li­da­des de apa­r­ca­mie­n­to en la zona

• Po­si­bi­li­dad de realizar reservas (por teléfono u online)

La mayor parte de esta in­fo­r­ma­ción puede in­te­grar­se con la he­rra­mie­n­ta IONOS Mi Web, que te permite en pocos clics y sin muchos esfuerzos, insertar todas las apli­ca­cio­nes web pro­fe­sio­na­les que necesites. Muchos co­me­r­cia­n­tes, sin embargo, van un paso más allá. Los mejores ejemplos los co­n­s­ti­tu­yen co­me­r­cia­n­tes tan re­co­no­ci­dos como IKEA o Media Markt, en cuyas tiendas online es posible comprobar la di­s­po­ni­bi­li­dad de los artículos en la filial más cercana. Si, por ejemplo, en la página del gigante de los muebles, el usuario crea una lista de favoritos,  obtiene la situación exacta del producto en el almacén de la filial cuando la imprime. Una correcta es­tra­te­gia de marketing online junto a una página web de gran calidad puede ayudar a obtener los mejores re­su­l­ta­dos del efecto ROPO. La pu­bli­ci­dad en los bu­s­ca­do­res gana aquí en re­le­va­n­cia, pues solo así puede saber el co­n­su­mi­dor que cuenta con una filial cerca de él. El local SEO tiene como objetivo mejorar el po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res de empresas u ofertas re­gio­na­les.

El efecto ROPO supone una gran opo­r­tu­ni­dad para el comercio tra­di­cio­nal si se percibe como tal. Una tienda online bien meditada y op­ti­mi­za­da es un requisito para atraer a clientes po­te­n­cia­les y ate­n­de­r­los en la tienda offline. Además de una buena visión general de la de­s­cri­p­ción del producto, también es muy im­po­r­ta­n­te comunicar su di­s­po­ni­bi­li­dad. Si un co­n­su­mi­dor, a partir de la visita a la página, acude a la tienda en busca de un producto y no lo encuentra, pro­ba­ble­me­n­te la próxima vez lo compre online. Es por eso que, si se quieren apro­ve­char las opo­r­tu­ni­da­des que brinda el efecto ROPO, es necesario potenciar las opciones para es­ta­ble­cer contacto y para realizar reservas.