¿En qué consiste el clickbait?

El término  clickbait o cli­c­k­bai­ti­ng hace re­fe­re­n­cia, en general, al uso de titulares se­n­sa­cio­na­li­s­tas en el ámbito online y, es­pe­cia­l­me­n­te, en el de las redes sociales, lo que hace que a los usuarios nos les quede otra opción que hacer clic en los artículos. A este respecto, se trabaja con di­fe­re­n­tes medios es­ti­lí­s­ti­cos y a menudo se publican anuncios in­ve­ro­sí­mi­les o ine­s­pe­ra­dos, y es que la intención de los re­s­po­n­sa­bles de estas noticias es poner en vilo a los lectores, so­r­pre­n­de­r­les o captar su atención. Esta práctica es habitual, sobre todo, en el pe­rio­di­s­mo online. El uso de blogs, páginas de noticias o revistas online tiene como objetivo in­cre­me­n­tar el número de clics de cada artículo para poder mejorar, así, el tráfico de las páginas web.

El clickbait tiene lugar a través de un título exagerado o de un en­ca­be­za­mie­n­to se­n­sa­cio­na­li­s­ta. Lo que se pretende con esta práctica es conseguir un curiosity gap (brecha de seguridad en español) que el lector tendrá que sortear. Al usuario se le ofrecen datos que de­s­pie­r­tan su cu­rio­si­dad, pero para colmar el vacío de co­no­ci­mie­n­to y cu­rio­si­dad, es necesario que siga haciendo clic. En el cine y la te­le­vi­sión se utiliza el término cli­f­fha­n­ger para hacer re­fe­re­n­cia a dicha práctica. En este sentido, los re­s­po­n­sa­bles hacen que el es­pe­c­ta­dor esté en vilo hasta el final y solo aquellos que sean capaces de llegar al capítulo siguiente, podrán ex­pe­ri­me­n­tar la salida y salir de su estado de in­ce­r­ti­du­m­bre.

El cli­c­k­bai­ti­ng está presente en todos los géneros del pe­rio­di­s­mo tanto en el sector online como en el escrito. Este ha ganado especial re­le­va­n­cia por medio de páginas web como el Hu­f­fi­n­g­ton Post o BuzzFeed. Sobre todo en esta última pueden en­co­n­trar­se los llamados listicles (enu­me­ra­cio­nes o listas), galerías de fo­to­gra­fías o videos que a menudo cuentan con formatos pe­rio­dí­s­ti­cos menos la­bo­rio­sos con un valor menos in­fo­r­ma­ti­vo. Hay algunas páginas de noticias que recurren a titulares se­n­sa­cio­na­li­s­tas para co­me­r­cia­li­zar sus artículos y videos. Sin embargo, lo que sí funciona es­pe­cia­l­me­n­te bien son los temas de contenido emocional, como los re­la­cio­na­dos con los niños, con los animales o con las en­fe­r­me­da­des. En general, los co­n­te­ni­dos son, no obstante, mucho menos es­pe­c­ta­cu­la­res e in­te­re­sa­n­tes de lo que el fenómeno del clickbait promete.

Este fenómeno se convierte cada vez más en el objeto de la crítica, por lo que los pe­rio­di­s­tas serios y los medios de co­mu­ni­ca­ción se van di­s­ta­n­cia­n­do pro­gre­si­va­me­n­te de prácticas como la an­te­rio­r­me­n­te descrita. El reproche que se hace de manera ge­ne­ra­li­za­da es que lo único que quieren los pe­rio­di­s­tas de pla­ta­fo­r­mas online que hacen uso del método del clickbait es llamar la atención y apro­ve­char­se de la cu­rio­si­dad para generar clics a sus páginas web y mejorar, de esta manera, sus ingresos pu­bli­ci­ta­rios. Sin embargo, el usuario es capaz de darse cuenta tras el primer clic de que los artículos carecen, por lo general, de un valor añadido, de que no se hace ninguna pre­se­n­ta­ción de los productos o de que no se ofrece ningún tipo de in­fo­r­ma­ción útil. En ello, los críticos co­n­si­de­ran que se da un pro­ce­di­mie­n­to ma­ni­pu­la­ti­vo en el que el número de clics es más im­po­r­ta­n­te que los co­n­te­ni­dos in­fo­r­ma­ti­vos.

Los usuarios expertos pueden ide­n­ti­fi­car la técnica del cli­c­k­bai­ti­ng a primera vista, ya que los portales siempre hacen uso de los mismos patrones y eslóganes. Todos los elementos relativos a la es­tru­c­tu­ra, el tono o la selección de palabras están dirigidos a crear una reacción emocional en el usuario. Se recurre, en este sentido, a tesis que causan polémica, se habla sobre personas que polarizan, y se utilizan temas generales sobre los que todo el mundo tiene una opinión. Todas las noticias tendrán, así, un impacto emocional pro­pi­cia­do por el uso de ciertas palabras de ad­ve­r­te­n­cia. Los adjetivos co­m­pa­ra­ti­vos o incluso su­pe­r­la­ti­vos, el cli­f­fha­n­ger, algunas ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas básicas de la jerga de Internet como “WOW” o “LOL” y la fo­r­mu­la­ción de llamadas a la acción lla­ma­ti­vas dominan las redes sociales que se hacen eco de la práctica del cli­c­k­bai­ti­ng.

Esta suele ser su apa­rie­n­cia:

• No debes rea­li­zar­lo bajo NINGUNA ci­r­cu­n­s­ta­n­cia
• Los 10 mejores XY. El número 6 te hará llorar
• ¡Esta historia es increíble!
• Lo que ha ocurrido aquí es co­n­mo­ve­dor
• Esa es la mejor/peor/…
• Este hombre salió a dar un paseo y, de repente, le pasó algo so­r­pre­n­de­n­te
• OMG! ¡No te vas a creer lo que pasó en este video!
• ¡Qué miedo! ¡Lo que esta mujer encontró es para gritar!
• Antes era una mujer normal, pero ahora mira lo que ha sucedido …
• Mira el antes y el después de XY

El tema del clickbait sigue siendo objeto de intensos debates, sobre todo debido a que algunos portales continúan en su empeño por traspasar las barreras del buen gusto y cosechan duras críticas. Entre ellas se pone de relieve, por ejemplo, que aquellos portales que usan el cli­c­k­bai­ti­ng manipulan a sus lectores in­te­n­cio­na­da­me­n­te o engatusan a los lectores por medio de co­me­n­ta­rios sin ningún tipo de valor añadido. Cabe destacar que el cli­c­k­bai­ti­ng no solo cuenta con de­tra­c­to­res, sino que hay algunos que in­te­r­ce­den por él y que co­n­si­de­ran que es un fenómeno que forma parte de la co­mu­ni­ca­ción online moderna. Desde el punto de vista del marketing, el tema del clickbait también resulta in­te­re­sa­n­te, sobre todo en lo relativo a la mo­ne­ti­za­ción de las páginas web. Aquellos que quieran ganar dinero con su páginas web o con sus blogs necesitan muchos clics y un tráfico elevado para, por ejemplo, poder vender espacios pu­bli­ci­ta­rios de forma lucrativa. Las páginas que recurren a esta práctica de manera prio­ri­ta­ria suelen tener una cantidad de clics co­n­si­de­ra­ble. Sin embargo, la calidad de dichas páginas es escasa, lo que puede desanimar a los grupos objetivos más críticos: en la mayoría de los casos, los co­n­te­ni­dos no son más que una agre­ga­ción de co­n­te­ni­dos (content ag­gre­ga­tion). Por ello, se agregan imágenes, videos o co­me­n­ta­rios de las redes sociales de terceros para agregar unas pocas líneas de texto y co­me­n­ta­rios en la propia página.