Efecto IKEA: ¿por qué tus productos pueden be­ne­fi­ciar­se del “hágalo usted mismo”?

¿Quieres que tu producto sea lo más fácil posible de manejar para tus clientes? Esta no siempre es la mejor idea. El éxito de IKEA se debe en gran medida al hecho de que los clientes tienen que trabajar ac­ti­va­me­n­te para construir sus propios armarios, es­ta­n­te­rías y mesas.

Pero ¿cómo funciona exac­ta­me­n­te el efecto IKEA para atraer clientes? Y ¿cómo pueden apro­ve­char­lo las empresas de otras marcas? Cabe mencionar de antemano que, si no se aplica co­rre­c­ta­me­n­te, puedes acabar enfadando a tus clientes en lugar de en­tu­sia­s­mar­los. Lee a co­n­ti­nua­ción todo lo que debes saber del efecto IKEA en el marketing.

El término fue acuñado por los in­ve­s­ti­ga­do­res es­ta­dou­ni­de­n­ses Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely. En 2011, llevaron a cabo un The “IKEA Effect” – When labor leads to love">estudio en el que los sujetos tenían que montar cajas de al­ma­ce­na­mie­n­to de IKEA. Al final, los sujetos estaban di­s­pue­s­tos a pagar un múltiplo del precio por la caja que montaron ellos mismos. El trabajo que los sujetos habían invertido en el montaje tuvo un efecto positivo en su apre­cia­ción del producto.

Los in­ve­s­ti­ga­do­res re­pi­tie­ron el estudio con otros objetos como figuras de pa­pi­ro­fle­xia y kits de co­n­s­tru­c­ción sencillos. Los re­su­l­ta­dos se co­n­fi­r­ma­ron una y otra vez. Por las figuras de pa­pi­ro­fle­xia que hicieron ellos mismos, los sujetos estaban di­s­pue­s­tos a pagar cinco veces más.

La in­di­vi­dua­li­za­ción del producto no era relevante. El efecto se produjo incluso cuando las personas co­n­s­tru­ye­ron un modelo estándar simple de acuerdo con las in­s­tru­c­cio­nes. Tampoco importaba si los pa­r­ti­ci­pa­n­tes eran pre­via­me­n­te afi­cio­na­dos al bricolaje o si tendían a evitar el trabajo manual.

¿Por qué las personas prefieren sus crea­cio­nes caseras a los objetos perfectos pero te­r­mi­na­dos?

Norton y sus co­m­pa­ñe­ros señalan que el co­m­po­ne­n­te de “hágalo usted mismo” aborda la necesidad humana pro­fu­n­da­me­n­te arraigada de au­toe­fi­ca­cia. Afirman que las personas obtienen sa­ti­s­fa­c­ción del se­n­ti­mie­n­to de poder influir sobre su entorno, por ejemplo, diseñando objetos y po­se­sio­nes. Esto ha sido de­mo­s­tra­do en diversos estudios, como los de Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) y Helga Dittmar (1992).

Otros enfoques se centran en la co­m­pe­te­n­cia ex­pe­ri­me­n­ta­da: el haber superado con éxito un reto y ver el resultado frente a uno causa una mayor apre­cia­ción. Otros asumen que las propias crea­cio­nes tienen un efecto en el concepto del yo, y que esta es la ex­pli­ca­ción del efecto.

Las empresas que quieren apro­ve­char el efecto IKEA se enfrentan al reto de convencer a los clientes de que elijan una versión del producto para que la hagan ellos mismos. Sin embargo, muchas empresas pasan por alto un factor esencial: el efecto solo se produce tras la compra.

Antes de la compra, las personas tienden a elegir la opción que menos trabajo les cueste. El 92 por ciento de los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en un estudio de Norton y sus co­m­pa­ñe­ros de­cla­ra­ron que pagarían más por productos ya montados que por productos que tuvieran que construir ellos mismos. Solo después del montaje estaban di­s­pue­s­tos a pagar precios más altos por los hechos por ellos mismos.

¿Qué es­tra­te­gias pueden usar las empresas para hacer atractivo este aspecto antes de la compra? Dos métodos tra­di­cio­na­les han de­mo­s­tra­do ser exitosos: ofrecer una entrega más rápida y opciones de pe­r­so­na­li­za­ción.

Un método poco común para el comercio físico: ofrece café a tus clientes po­te­n­cia­les. Gibbs y Drolet hallaron que los clientes con un nivel de energía alto tendían a elegir una ex­pe­rie­n­cia de compra que implicara esfuerzo. En su estudio, los clientes estaban di­s­pue­s­tos a ver las versiones ori­gi­na­les con su­b­tí­tu­los en lugar de ver las películas en su lengua materna.

No obstante, las empresas deben ase­gu­rar­se siempre de que la parte de montaje no sea demasiado exigente y que esté al alcance de todos los clientes. De lo contrario, esto no de­s­pe­r­ta­rá un amor íntimo por el producto, sino ira y fru­s­tra­ción.

Aunque el efecto no recibió un nombre hasta 2011, los es­pe­cia­li­s­tas en marketing lo conocían desde hacía muchas décadas y lo uti­li­za­ban re­gu­la­r­me­n­te.

En la década de los 50, un fa­bri­ca­n­te es­ta­dou­ni­de­n­se introdujo en el mercado las primeras mezclas para hornear. Aunque estas acortaban drá­s­ti­ca­me­n­te el proceso de horneado, al principio el producto no tuvo éxito. Sin embargo, cuando la empresa cambió la receta para que se añadiera un huevo, las ventas es­ta­lla­ron. Se­gu­ra­me­n­te, este no fue el único factor que co­n­tri­bu­yó al éxito, pero la sensación de haber invertido esfuerzo a la hora de hacer el bizcocho desempeñó sin duda un papel im­po­r­ta­n­te.

En­tre­ta­n­to, la relación entre las empresas y los clientes ha cambiado. En lugar de ser un co­n­su­mi­dor pasivo, el cliente adopta cada vez más el rol de co­de­sa­rro­lla­dor del producto. Mu­chí­si­mas empresas in­vo­lu­cran a sus clientes de manera creativa en el diseño de productos y apro­ve­chan el efecto IKEA, tanto en tiendas en línea como a pie de calle.

• Za­pa­ti­llas: los clientes pueden pe­r­so­na­li­zar su calzado en internet.
• Fa­bri­ca­n­tes de chocolate: los clientes pueden comprar sus propias crea­cio­nes.
• Ositos de peluche: los niños pueden decorar su osito de peluche como quieran.
• Va­ca­cio­nes: las agencias que ofrecen estancias rurales cobran precios más altos a los ve­ra­nea­n­tes por ayudar en el establo y en el campo.

Aunque en estos casos lo relevante es la pe­r­so­na­li­za­ción del producto, más que seguir unas in­s­tru­c­cio­nes para lograr un resultado de­te­r­mi­na­do, al final el efecto IKEA también funciona, ya que refuerza la relación positiva con el producto y la marca.