Efecto anclaje: cómo apro­ve­char este error cognitivo para tu beneficio

¿Cuánto te gastarías en una cena? ¿A qué distancia crees que está el edificio de oficinas más cercano? Puede sonarte absurdo, pero si antes de que te pregunten te dicen los números de la lotería, esto influirá en tu respuesta ¡aunque las preguntas no tengan nada que ver! Nuestro cerebro utiliza in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te esos datos como ancla para tomar de­ci­sio­nes po­s­te­rio­res.

Nuestro ejemplo es curioso, pero no tiene gran re­le­va­n­cia en el mundo real. Para las empresas, sin embargo, este mecanismo tiene un enorme potencial para ayudarlas a po­si­cio­nar sus marcas y aumentar sus ventas. Por supuesto, solo sirve si entienden cómo funciona el efecto de anclaje y lo aplican de forma es­tra­té­gi­ca.

El efecto de anclaje, efecto ancla o sesgo del anclaje, también conocido como heu­rí­s­ti­ca de anclaje, fue de­s­cu­bie­r­to por psi­có­lo­gos co­g­ni­ti­vos. Es una de las llamadas di­s­to­r­sio­nes co­g­ni­ti­vas, a las que están sujetas las personas a la hora de tomar de­ci­sio­nes.

Fue descrito por primera vez en detalle por los psi­có­lo­gos es­ta­dou­ni­de­n­ses Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de los 60.

Entre las anclas in­co­n­s­cie­n­tes está el conocido como priming: en este, las personas obtienen in­fo­r­ma­ción de su entorno y la usan como re­fe­re­n­cia para tomar una decisión. La in­fo­r­ma­ción funciona como una su­ge­re­n­cia a nivel in­co­n­s­cie­n­te que influye sobre las ac­ti­vi­da­des po­s­te­rio­res.

Para ilustrar el fenómeno, Kahneman y Tversky llevaron a cabo un im­pre­sio­na­n­te ex­pe­ri­me­n­to. Los sujetos del ex­pe­ri­me­n­to debían girar una ruleta y, a co­n­ti­nua­ción, estimar el número de países que hay en África. El resultado: cuanto más alto era el número que les salía en la ruleta, más países po­s­tu­la­ban que tenía África.

Sin embargo, el efecto ancla se puede también aplicar co­n­s­cie­n­te­me­n­te, en forma de heu­rí­s­ti­ca de ada­p­ta­ción, por ejemplo, para estimular la toma de de­ci­sio­nes en si­tua­cio­nes en las que las personas dispongan de pocos datos. En este caso, la in­fo­r­ma­ción di­s­po­ni­ble se utiliza como ancla, aunque no sea pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te útil a la hora de tomar la decisión.

Por ejemplo, si le preguntas a un cliente cuánto pagaría por una bebida con cafeína y su­s­ta­n­cias para fo­r­ta­le­cer el sistema in­mu­no­ló­gi­co, este utilizará como ancla el precio del café normal, porque no tiene otras re­fe­re­n­cias para estimar el precio del nuevo producto.

El efecto de anclaje resulta de una heu­rí­s­ti­ca del juicio, un mecanismo de orie­n­ta­ción que nuestro cerebro utiliza para tomar de­ci­sio­nes.

A nivel evolutivo, el uso de heu­rí­s­ti­cas es ventajoso. En muchas si­tua­cio­nes, no hay tiempo para recopilar toda la in­fo­r­ma­ción o re­gi­s­trar­la y sopesarla para tomar la mejor decisión posible. En la pre­hi­s­to­ria, si un animal salvaje se acercaba, no había tiempo para pre­gu­n­tar­se si es peligroso o no, porque había un peligro de muerte inminente. Hasta el día de hoy, las apro­xi­ma­cio­nes y atajos del pe­n­sa­mie­n­to han de­mo­s­tra­do su valor en in­nu­me­ra­bles si­tua­cio­nes de nuestra vida cotidiana.

Estas heu­rí­s­ti­cas del juicio nos permiten ahorrar energía y fuerza de voluntad, ya que tra­n­s­cu­rren como procesos co­g­ni­ti­vos in­co­n­s­cie­n­tes y sin esfuerzo. Nuestro cerebro solo activa el pe­n­sa­mie­n­to co­n­s­cie­n­te y co­n­tro­la­do cuando ocurre algo ine­s­pe­ra­do que atrae nuestra atención. Un conductor ex­pe­ri­me­n­ta­do puede recorrer el camino a su trabajo casi con los ojos cerrados. Sin embargo, si una obra de co­n­s­tru­c­ción bloquea la ruta habitual, mantendrá los ojos bien abiertos. Nuestro cerebro también emplea heu­rí­s­ti­cas del juicio cuando estamos cansados, di­s­traí­dos o so­bre­ca­r­ga­dos.

El efecto de anclaje es un sesgo cognitivo re­su­l­ta­n­te de esta heu­rí­s­ti­ca. Kahneman y Tversky teo­ri­za­ron que esto ocurre porque las personas no somos capaces de corregir un juicio emitido a partir de un ancla. In­ve­s­ti­ga­cio­nes po­s­te­rio­res co­n­tra­di­je­ron la teoría, de modo que hoy en día existen varias ex­pli­ca­cio­nes, pero en última instancia no está claro por qué nuestro cerebro es vu­l­ne­ra­ble a la heu­rí­s­ti­ca de anclaje.

Una cosa es cierta: esta no es la única di­s­to­r­sión cognitiva que influye sobre nuestro pe­n­sa­mie­n­to. Otras di­s­to­r­sio­nes conocidas son el efecto IKEA, el efecto halo, el efecto señuelo, el efecto dotación y el efecto de arrastre. Al igual que el efecto de anclaje, todos estos fenómenos se pueden utilizar en marketing y ventas.

El efecto de anclaje en el sentido de priming es utilizado con éxito por muchas empresas en prácticas de marketing para influir sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to de sus po­te­n­cia­les clientes.

Es re­co­me­n­da­ble tener en cuenta el efecto de anclaje incluso a la hora de nombrar la empresa. En un estudio, Critcher y Gilovich hallaron que los clientes del re­s­tau­ra­n­te “Studio 97” gastaban en promedio 8 dólares más que los clientes que acudían al re­s­tau­ra­n­te “Studio 17”.

No obstante, aunque tu empresa ya tenga nombre, no te preocupes. Tienes numerosas po­si­bi­li­da­des para apro­ve­char el efecto de anclaje de otras maneras. Ahí van algunas de las es­tra­te­gias más comunes y es­ta­ble­ci­das:

¿Por qué son tan populares los precios de 99 céntimos? El cliente utiliza el número antes del punto decimal como ancla para estimar los costes.

Kenneth Manning y David Sprott lo de­mo­s­tra­ron en un estudio con bo­lí­gra­fos. A los sujetos de la prueba se les dio a elegir entre dos bo­lí­gra­fos co­me­r­cia­les y prá­c­ti­ca­me­n­te idénticos. Uno costaba 1,99 dólares y el otro, 3 dólares. El 82 por ciento de los sujetos eligieron el bolígrafo más barato. Cuando los in­ve­s­ti­ga­do­res subieron los precios a 2 y 2,99 dólares, sólo el 56 % de los sujetos eligió el más barato. De repente, la di­fe­re­n­cia de precios parecía menor. En el día a día en los negocios, una di­fe­re­n­cia de solo unos céntimos puede suponer un aumento si­g­ni­fi­ca­ti­vo del volumen de ventas.

Si se combina con paquetes de productos y aumentos de precio sucesivos, se puede potenciar aún más el efecto de los 99 céntimos.

Crea un entorno favorable para los productos de tu tienda en línea. ¿Vendes una camiseta de algodón orgánico por 40 euros? Esto podría resultar muy caro en un principio. Sin embargo, si al lado del primer producto vendes una camiseta por 99 euros, la camiseta de 40 euros ya no parecerá tan cara.

Las empresas que se co­n­ce­n­tran en unos pocos productos o servicios suelen utilizar el efecto de anclaje en los precios. Ofrecen tres variantes de su producto: una con precio bajo, otra, medio y otra con precio alto. La opción más cara sirve de ancla para aumentar la to­le­ra­n­cia del cliente al precio del producto en el rango medio. Esta es­tra­te­gia ha de­mo­s­tra­do su éxito una y otra vez en el mundo real. Al ofrecer el producto prémium, au­me­n­ta­ron las ventas del producto “medio”, aunque su calidad y cantidad no cambiaron.

¿Quieres que tu descuento parezca lo más grande posible? Indica siempre el cambio de precio en po­r­ce­n­ta­jes. Con los de­s­cue­n­tos, los clientes no pueden calcular con facilidad cuánto ahorran realmente. Su cerebro solo registra “es más barato que antes, no te pierdas la ganga”. Esto también atraerá a los clientes para los que el precio original era un ancla demasiado alta.

Por cierto: también puedes utilizar la re­pre­se­n­ta­ción en po­r­ce­n­ta­jes a la inversa. Nuestro cerebro registra los cambios en po­r­ce­n­ta­je como menores que si los viéramos en euros. Esto es pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te útil para reducir la falta de voluntad de los clientes y el número de ca­n­ce­la­cio­nes en contratos.

El modelo de su­s­cri­p­ción es pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te común para los servicios digitales y SaaS. A la empresa le interesa retener a los clientes el mayor tiempo posible. Una manera de lograrlo es hacerles abonar una cuota anual en lugar de tener que decidir pagar de nuevo todos los meses. Aquí también puedes aplicar el efecto de anclaje para convencer a los clientes para que se suscriban.

Ofrece a los clientes un pequeño descuento por pagar di­re­c­ta­me­n­te una cuota anual y pon el precio mensual li­ge­ra­me­n­te inferior que conlleva la su­s­cri­p­ción anual junto al precio que los clientes tendrían que pagar por la su­s­cri­p­ción mensual. Muchas personas elegirán la su­s­cri­p­ción anual en un esfuerzo por ahorrar.

También se puede aplicar una es­tra­te­gia similar con productos físicos, ofre­cié­n­do­los en paquetes de varias unidades en vez de in­di­vi­dua­l­me­n­te. El precio por unidad en el paquete es li­ge­ra­me­n­te inferior que el precio por el producto in­di­vi­dual. Así, este último sirve como ancla. Esto anima al cliente a comprar di­re­c­ta­me­n­te más cantidad.

¿Hasta qué punto puedes subir los precios sin que afecte a tus clientes previos? Por ejemplo, piensa en Apple. Este líder em­pre­sa­rial lleva años subiendo los precios, aunque sus críticos subrayan que su te­c­no­lo­gía no ha pasado por mejoras que lo ju­s­ti­fi­quen. No obstante, como cada nuevo precio sirve como un ancla para el siguiente aumento de precio, el cambio re­la­ti­va­me­n­te pequeño es aceptable para los clientes. En lugar de dedicar mucho tiempo a in­no­va­cio­nes grandes y costosas, vale la pena ir lanzando productos su­ce­si­va­me­n­te con pequeños cambios; los clientes pagan en­ca­n­ta­dos.

¿Pagar 5 euros por un café te parece co­m­ple­ta­me­n­te absurdo? En Starbucks, mucha gente paga exac­ta­me­n­te ese precio sin parpadear. Starbucks lo ha logrado porque no vende solo café, sino también un estilo de vida. El Spiced Pumpkin Latte y el Blond Roast Macchiato solo están di­s­po­ni­bles en Starbucks y solo allí se ofrecen con un vaso eti­que­ta­do pe­r­so­na­l­me­n­te. Entre sus otras USP (unique selling pro­po­si­tio­ns o pro­pue­s­tas de venta únicas) está el ambiente de las ca­fe­te­rías de Starbucks, que destacan entre otros locales por sus sillones y sofás. ¿Cómo puedes hacer que tu oferta destaque entre la multitud? ¿Cómo puedes poner en escena tu producto de forma que se desmarque de los demás, y de tal manera que los precios de la co­m­pe­te­n­cia dejen de servir de ancla?

El sitio web ofrece a las empresas grandes po­si­bi­li­da­des de diseñar los factores am­bie­n­ta­les que influyen en las de­ci­sio­nes de los clientes.

Puedes es­ta­ble­cer anclas, por ejemplo, marcando una opción por defecto en los fo­r­mu­la­rios. Si vendes productos con un modelo de su­s­cri­p­ción, pon la su­s­cri­p­ción anual como opción por defecto. ¿Vendes una variante básica y otra prémium? Configura la prémium como estándar.

Otra manera de es­ta­ble­cer anclas son los te­s­ti­mo­nios: integra las opiniones del cliente en tu página web. Las opiniones positivas influyen en el in­co­n­s­cie­n­te del usuario y apoyan su decisión de hacer una compra. En las páginas de los hoteles, los pequeños banners tienen una función parecida, con textos como: “Tres usuarios acaban de hacer una compra”.

La heu­rí­s­ti­ca de anclaje es un poderoso mecanismo psi­co­ló­gi­co que las empresas pueden utilizar para las ventas y el marketing. Como actúa a nivel in­co­n­s­cie­n­te, es efectivo, aunque la persona sepa de su exi­s­te­n­cia. Para potenciar su impacto, puedes utilizar otras di­s­to­r­sio­nes co­g­ni­ti­vas, como la aversión a la pérdida o el sesgo de selección.

Por sí solo, el efecto de anclaje no es una panacea: si un producto es de­fe­c­tuo­so, no hay anclas que valgan. No obstante, si apro­ve­chas las di­s­to­r­sio­nes co­g­ni­ti­vas de forma co­n­si­s­te­n­te y con astucia en tu es­tra­te­gia de marketing online, puedes be­ne­fi­ciar­te de estas y generar más ventas.