Los chatbots en el marketing online

Los bots co­n­ve­r­sa­cio­na­les están por todas partes: Apple los utiliza, Facebook tiene grandes planes para ellos y Microsoft ha cometido un gran error con ellos. Los global player del mundo online se ocupan, desde hace años, del de­sa­rro­llo de bots online y de su apli­ca­ción en la co­mu­ni­ca­ción con “personas reales”. Ac­tua­l­me­n­te, algunos proyectos ya han tenido el su­fi­cie­n­te rodaje y ya surgen las primeras co­n­clu­sio­nes. Sin embargo, las nuevas te­c­no­lo­gías de la co­mu­ni­ca­ción también se plantean como po­si­bi­li­da­des para las empresas más pequeñas. En este artículo ofrecemos una visión general sobre los campos de apli­ca­ción y sobre los pro­nó­s­ti­cos de futuro de los chats de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial.

La base de datos, en la que se han de­po­si­ta­do las re­s­pue­s­tas y los patrones de re­co­no­ci­mie­n­to, co­n­s­ti­tu­ye el punto de partida de los chatbots, de modo que cada vez que se hace una pregunta, el bot recurre a ella. Cuanto más extensa sea la base de datos, mejor podrá reac­cio­nar.

El sistema fragmenta las preguntas en co­m­po­ne­n­tes in­di­vi­dua­les antes de pro­ce­sar­las, siguiendo unas reglas pre­de­fi­ni­das. Los chats de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial modernos reconocen errores de pu­n­tua­ción, gramática u or­to­gra­fía y tienen la capacidad de co­rre­gi­r­los hasta que se responda la pregunta en el paso siguiente, lo que tiene lugar con ayuda de un patrón fijo. El pro­ce­sa­mie­n­to se lleva a cabo por medio de macros o de lenguajes de script e in­te­r­fa­ces in­co­r­po­ra­dos.

Los chatbots se utilizan desde hace tiempo en el servicio de atención al cliente para lograr una toma de contacto más rápida y directa. Este servicio se ejecuta no­r­ma­l­me­n­te por medio del teléfono o del correo ele­c­tró­ni­co, pero la limitada ac­ce­si­bi­li­dad de los centros de atención te­le­fó­ni­ca y las demoras en las re­s­pue­s­tas a los correos ele­c­tró­ni­cos se han co­n­ve­r­ti­do en un problema. Esto se debe a las nuevas ex­pe­c­ta­ti­vas de los usuarios y es que, hoy en día, hay una enorme necesidad de recibir las re­s­pue­s­tas a las preguntas fo­r­mu­la­das en tiempo real en vez de unas horas o unos días más tarde.

Por ello, en los últimos años, ha aumentado el número de empresas que han optado por integrar bots co­n­ve­r­sa­cio­na­les en sus propias páginas web. Aquellos que las visitan pueden contactar con un supuesto tra­ba­ja­dor del servicio de atención al cliente por medio de una ventana de chat en el navegador. Tras este servicio no hay ninguna persona, sino un programa. Los chatbots actúan como asesores y responden a las consultas sobre los productos o los servicios de la empresa. La in­fo­r­ma­ción necesaria para ello, es decir, las preguntas más fre­cue­n­tes (FAQ), se depositan pre­via­me­n­te en la base de datos. De esta manera, muchas empresas logran acortar los tiempos de espera y, al mismo tiempo, reducir los gastos de asi­s­te­n­cia técnica.

Con el paso del tiempo, los pro­fe­sio­na­les del marketing se han dado cuenta de que hay lugares que son mejores que la propia página web para es­ta­ble­cer el contacto entre los bots co­n­ve­r­sa­cio­na­les y los usuarios, como son las apli­ca­cio­nes de chat o los servicios de me­n­sa­je­ría. En este sentido, uno de los pioneros es Kik, un servicio de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea que cuenta con millones de usuarios en los Estados Unidos (según las encuestas, lo usan alrededor de un 40 % de los ado­le­s­ce­n­tes) y en Asia. Re­cie­n­te­me­n­te, Kik ha hecho pública su pla­ta­fo­r­ma de bots para empresas. En esta pla­ta­fo­r­ma, las empresas pueden enviar chatbots propios para la co­mu­ni­ca­ción con los usuarios. Los bots actúan, así, como re­pre­se­n­ta­n­tes de las marcas y cuando un usuario hace alguna consulta, estos responden para dar consejos o in­fo­r­ma­ción sobre los productos. Algunos chats de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial son incluso capaces de contar chistes o de simular co­n­ve­r­sa­cio­nes sencillas. Con el chatbot de la pla­ta­fo­r­ma de vídeos Vine, los usuarios reciben re­co­me­n­da­cio­nes que se adaptan a sus búsquedas, el bot del tiempo avisa si va a llover y otro da consejos de ma­qui­lla­je. Según datos fa­ci­li­ta­dos por Kik, en la primera semana tras la ac­ti­va­ción de los chatbots, 1,5 millones de usuarios de una marca au­to­ri­za­ron el contacto. La intención fue dotar a las empresas "sin vida" de carácter. En­ta­bla­n­do una co­n­ve­r­sa­ción, los usuarios deben percibir a la marca como un amigo. Según su cometido, los bots co­n­ve­r­sa­cio­na­les hablan con ellos y les ofrecen in­fo­r­ma­ción. Por otro lado, este servicio ofrece a los pro­fe­sio­na­les del marketing po­si­bi­li­da­des de manipular a los clientes sin que estos se den cuenta. Hasta ahora, los bots de Kik no han sido capaces de aprender por sí mismos, aunque está planeado. Un ejemplo negativo de este au­to­apre­n­di­za­je por parte de la comunidad lo brinda Microsoft.  

A pri­n­ci­pios del 2016, Microsoft lanzó Tay, un chatbot de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial (chat de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial) para Twitter que fracasó ro­tu­n­da­me­n­te. El software co­n­ve­r­sa­cio­nal estaba diseñado para aumentar sus co­no­ci­mie­n­tos mediante la in­ter­ac­ción con otros usuarios de Twitter y, por lo tanto, para aprender y ser cada vez más in­te­li­ge­n­te. El objetivo era que el bot se "adie­s­tra­ra" por medio de los textos y de las preguntas derivadas de la co­mu­ni­ca­ción con usuarios de entre 14 y 18 años. En lugar de eso, el sistema robot se convirtió en menos de 24 horas en una auténtica pesadilla para Microsoft. El hecho es que Tay hizo co­me­n­ta­rios racistas y di­fa­ma­do­res, aprendió pa­la­bro­tas e incluso se so­li­da­ri­zó con Hitler. Además, el bot co­n­ve­r­sa­cio­nal tomó como modelo a personas de re­fe­re­n­cia erróneas y les otorgó los valores equi­vo­ca­dos (a ello también co­n­tri­bu­yó la ma­ni­pu­la­ción de los troles de Internet). Tras enterarse, Microsoft frenó el proyecto y eliminó muchos tuits. Sin embargo, lo que este ejemplo pone de ma­ni­fie­s­to, es que el software con capacidad de au­to­apre­n­di­za­je se deja influir fá­ci­l­me­n­te, sobre todo porque la fase de apre­n­di­za­je no tiene lugar en un sistema cerrado. Kik tiene la intención de es­ta­ble­cer una fase de apre­n­di­za­je au­to­ri­za­da por los tra­ba­ja­do­res. En el período inicial, los empleados deben co­mu­ni­car­se con los clientes, proceso que el chatbot observará para aprender de dicha in­ter­ac­ción y hasta que sea capaz de simular una co­n­ve­r­sa­ción natural pe­r­fe­c­ta­me­n­te.

Con la mayor cuota de mercado de entre todos sus co­m­pe­ti­do­res, Facebook se sitúa a la cabeza de las redes sociales a nivel mundial. Hace ya tiempo que los pro­fe­sio­na­les del marketing se dieron cuenta de su potencial y lo han co­n­ve­r­ti­do en un co­m­po­ne­n­te esencial para las es­tra­te­gias de marketing en redes sociales de muchas empresas y, además, puede que en un futuro el servicio de Facebook Messenger se convierta a gran escala en parte del marketing online. Las nuevas in­te­r­fa­ces de pro­gra­ma­ción de apli­ca­cio­nes (API) para chatbots y la au­to­ma­ti­za­ción de la me­n­sa­je­ría asociada a ellas fa­ci­li­ta­rán a las empresas en un futuro la tarea de contactar a los clientes por medio de un chat y de generar, a través de este, un volumen de ventas directo. A su vez, los bots co­n­ve­r­sa­cio­na­les no solo deben co­mu­ni­car­se por medio de texto, sino que también deben tener la capacidad de mostrar imágenes y de­s­cri­p­cio­nes de productos y de hacer que los clientes realicen reservas y compras por medio de Facebook Messenger. Hay algunas empresas que ya se han atrevido con él y que ponen a di­s­po­si­ción de sus usuarios un servicio de atención al cliente, noticias en directo o un servicio para realizar pedidos. A co­n­ti­nua­ción, te mostramos tres ejemplos de cómo las empresas pueden usar Facebook Messenger para fines co­me­r­cia­les:

La aerolínea holandesa KLM es uno de los primeros socios fijos de Facebook en lo relativo al uso de Messenger en el ámbito del marketing. En 2015, la empresa hizo público el uso de Messenger en su página de Facebook. Hasta ahora, el servicio de chat ha fu­n­cio­na­do como servicio de atención al cliente para los clientes de la aerolínea, que se plantea ofrecer un mayor número de funciones de servicios en un futuro. Con el servicio actual se pueden emitir tarjetas de embarque y crear re­co­r­da­to­rios para hacer el check in, realizar cambios en las reservas y obtener in­fo­r­ma­ción ac­tua­li­za­da sobre los vuelos. La función de chat en directo ofrece a los clientes la po­si­bi­li­dad de hacer preguntas o consultas di­re­c­ta­me­n­te a los tra­ba­ja­do­res de la empresa.

Esta pla­ta­fo­r­ma, muy conocida en Estados Unidos, po­si­bi­li­ta ya a sus usuarios la reserva de tra­n­s­po­r­te por medio de Facebook Messenger, un servicio que se puede usar con in­de­pe­n­de­n­cia de la apli­ca­ción. La función de reserva también está di­s­po­ni­ble para co­n­ve­r­sa­cio­nes en las que in­te­r­ve­n­gan dos o más usuarios. El programa muestra la hora de llegada y los gastos de tra­n­s­po­r­te previstos di­re­c­ta­me­n­te en el chat.

El co­m­pa­ra­dor de vuelos también se ha subido al carro de la re­vo­lu­ción planteada por la inclusión de los chatbots en el ámbito comercial. Tanto es así que sus usuarios ya pueden hacer uso de un bot para Facebook Messenger, aunque por ahora solo está di­s­po­ni­ble en inglés. Su fu­n­cio­na­mie­n­to se asimila a la he­rra­mie­n­ta de búsqueda del portal de vuelos. Con él, los usuarios pueden obtener in­fo­r­ma­ción sobre los vuelos que les interesan, pero si por el contrario tienen dudas acerca del destino, el bot también es capaz de hacerles su­ge­re­n­cias re­la­cio­na­das con las te­n­de­n­cias de búsqueda actuales o con los precios más ase­qui­bles, con la pa­r­ti­cu­la­ri­dad de que todo ello tiene lugar por medio de una co­n­ve­r­sa­ción natural.

Los bots online son una tendencia clara en el sector de la pu­bli­ci­dad. Por ahora, las po­si­bi­li­da­des todavía no se han agotado y los servicios de me­n­sa­je­ría, a los que ya han accedido millones de usuarios, han dado paso a un nuevo e in­te­re­sa­n­te público objetivo. No cabe duda de que los di­s­po­si­ti­vos móviles dominan el mercado online, de modo que Internet hace tiempo que aventajó a los or­de­na­do­res de es­cri­to­rio.

Los bots de me­n­sa­je­ría permiten adquirir clientes po­te­n­cia­les desde las pla­ta­fo­r­mas y servicios que usan ha­bi­tua­l­me­n­te, ya sea en la tablet o el sma­r­t­pho­ne y a través de Facebook Messenger o de WhatsApp, por lo que estos servicios de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea podrían co­n­ve­r­ti­r­se en apli­ca­cio­nes uni­ve­r­sa­les de servicios. Un tiempo de respuesta corto y la po­si­bi­li­dad de ofrecer so­lu­cio­nes y re­s­pue­s­tas en tiempo real abren las puertas a nuevas po­si­bi­li­da­des para in­cre­me­n­tar el volumen de negocios de las empresas.