Conceptos básicos de marketing: Demand Side Platform

Tarde o temprano, aquellos que quieran in­tro­du­ci­r­se en el mundo de la pu­bli­ci­dad online entrarán en contacto con el marketing en bu­s­ca­do­res (SEM) y tendrán acceso a las di­fe­re­n­tes redes pu­bli­ci­ta­rias que po­si­bi­li­tan que los anu­n­cia­n­tes ubiquen sus anuncios y banners en un gran número de pla­ta­fo­r­mas. Sin embargo, en este sentido se plantea el desafío de encontrar el in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio más acorde a las propias metas y al público objetivo y que menos costes genere. La tarea de la Demand Side Platform (DSP) es au­to­ma­ti­zar y optimizar dicha búsqueda.

El propósito de este tipo de pla­ta­fo­r­mas es la au­to­ma­ti­za­ción y op­ti­mi­za­ción de la compra de in­ve­n­ta­rios pu­bli­ci­ta­rios con la ayuda de di­fe­re­n­tes al­go­ri­t­mos. De esta forma, se in­cre­me­n­ta la efi­cie­n­cia de las campañas pu­bli­ci­ta­rias según se va hallando el po­si­cio­na­mie­n­to más adecuado para los banners u otros medios pu­bli­ci­ta­rios. Esto significa que, por un lado, se obtiene el alcance óptimo para el precio máximo definido con an­te­rio­ri­dad y, por otro, se llega a los usuarios que puedan ser clientes po­te­n­cia­les por medio de me­ca­ni­s­mos como targeting o re­ta­r­ge­ti­ng.

Las DSP ponen a di­s­po­si­ción de los anu­n­cia­n­tes diversos datos para llevar a cabo la op­ti­mi­za­ción. Con la ayuda de:

• datos de­mo­grá­fi­cos,

• hi­s­to­ria­les de búsqueda,

• búsquedas

• o cookies derivadas de los datos de los usuarios,

se puede optimizar la ad­qui­si­ción de los in­ve­n­ta­rios.

La Demand Side Platform permite aunar las ofertas de di­fe­re­n­tes redes en una única pla­ta­fo­r­ma. Esto no solo da lugar a que los anu­n­cia­n­tes tengan acceso a más im­pre­sio­nes o a que el alcance esté ligado a di­fe­re­n­tes redes. A través de la base de datos di­s­po­ni­ble y de una interfaz para di­fe­re­n­tes se­r­vi­do­res de anuncios se puede llevar a cabo un control exacto de las campañas y también usar el pre­su­pue­s­to lo más efi­cie­n­te­me­n­te posible. Por medio de una co­m­pa­ra­ción directa y del Real Time Bidding se pueden alcanzar los mejores re­su­l­ta­dos a la hora de publicar los anuncios. 

En el pasado, elegir una red, de­te­r­mi­nar la puja máxima y es­ta­ble­cer los criterios para definir al grupo objetivo eran pasos ne­ce­sa­rios si se quería adquirir un in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio. Hasta ahora, su au­to­ma­ti­za­ción dependía de la labor de uno o varios tra­ba­ja­do­res, aunque hoy en día la re­s­po­n­sa­bi­li­dad recae en la DSP. Para ello, la pla­ta­fo­r­ma recoge todos los datos sobre los in­ve­n­ta­rios pu­bli­ci­ta­rios di­s­po­ni­bles pro­ce­de­n­tes de diversas redes. Po­s­te­rio­r­me­n­te y, sobre la base de los datos del Real Time Bidding (RTB), se calcula el precio del in­ve­n­ta­rio y se establece au­to­má­ti­ca­me­n­te el pre­su­pue­s­to fijado por los anu­n­cia­n­tes.

El proceso se basa en el sistema de subastas, como por ejemplo el de Google AdWords: en primer lugar, los anu­n­cia­n­tes harán una puja máxima en función de lo que cada uno esté dispuesto a gastar para que se publiquen los anuncios. El sistema va haciendo pujas au­to­má­ti­ca­me­n­te durante el proceso del Real Time Bidding sobre los espacios pu­bli­ci­ta­rios que más se adecúan a las ne­ce­si­da­des y al público objetivo.

La Demand Side Platform funciona como un proveedor de servicios que se ocupa de di­fe­re­n­tes clientes. Ya se trate de agencias, anu­n­cia­n­tes o empresas, la DSP da la po­si­bi­li­dad de comprar di­fe­re­n­tes tipos de in­ve­n­ta­rios pu­bli­ci­ta­rios, como por ejemplo de display, de vídeo, móviles o de anuncios de búsqueda.

Entre las pla­ta­fo­r­mas más populares se en­cue­n­tran:

• adlicious

• ADMIZED

Los pu­bli­ci­s­tas pueden recurrir a dos po­si­bi­li­da­des para colaborar con una DSP: una full service DSP o una self service DSP.

Full service DSP

En el modelo full service, el proveedor de DSP asume todas las tareas, es decir, la compra, mo­ni­to­ri­za­ción, op­ti­mi­za­ción y análisis. En este caso, la ventaja para el anu­n­cia­n­te es que no necesita un equipo de medios de co­mu­ni­ca­ción para que lo re­pre­se­n­ten en el mercado del Real Time Bidding. En general, los pro­vee­do­res del servicio completo ofrecen a sus clientes diversos tipos de in­te­r­fa­ces gráficas y de usuario para que también puedan utilizar la pla­ta­fo­r­ma de manera interna.

Self service DSP

En el caso de la modalidad orientada al au­to­se­r­vi­cio, se firmará un contrato de uso entre el anu­n­cia­n­te y el proveedor de DSP. La re­s­po­n­sa­bi­li­dad del control y el ma­n­te­ni­mie­n­to recae en la propia empresa, por lo que esto lleva apa­re­ja­dos mayores gastos de personal. Un equipo propio con los co­no­ci­mie­n­tos y ex­pe­rie­n­cia ne­ce­sa­rios se encarga de la ad­mi­ni­s­tra­ción de las cuentas. En este modelo de DSP, dicha ex­pe­rie­n­cia y co­no­ci­mie­n­tos son el factor de­te­r­mi­na­n­te, ya que si no se planea la es­tra­te­gia correcta, puede que la pu­bli­ci­dad en tiempo real (Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng, RTA) des­em­bo­que en grandes gastos y pierda su efi­cie­n­cia a pesar de las Demand Side Platforms.