Twitter Analytics: Twitter para empresas – parte 2

La primera parte de nuestra serie “Twitter para empresas” ofrece una in­tro­du­c­ción a la temática en la que se dan consejos para sacar el mayor partido a Twitter con el fin de generar un número elevado de se­gui­do­res. En esta segunda parte de la serie te pre­se­n­ta­mos algunas he­rra­mie­n­tas de análisis para Twitter a las que las empresas pueden recurrir para obtener una va­lo­ra­ción de su re­n­di­mie­n­to. Sus numerosas ofertas orie­n­ta­das a empresas han hecho que Twitter se haya co­n­ve­r­ti­do en una pla­ta­fo­r­ma in­te­re­sa­n­te para el marketing en las redes sociales. En su página web, el servicio incluye, por ejemplo, las ca­te­go­rías “Empresas” y “Marketing”, un blog para pequeñas y medianas empresas y el eBook #TweetS­ma­r­ter, con el que el público pe­r­te­ne­cie­n­te a los sectores creativos puede obtener más co­n­ve­r­sio­nes. Asimismo, la pla­ta­fo­r­ma de mi­cro­blo­g­gi­ng también facilita el uso de Twitter Analytics, una amplia he­rra­mie­n­ta de análisis en Twitter capaz de medir el alcance de los tuits y de registrar los intereses de los se­gui­do­res. Analytics para Twitter fue diseñada es­pe­cia­l­me­n­te para su uso en es­tra­te­gias de marketing y, aunque era ori­gi­na­ria­me­n­te de pago, en 2014 pasó a ser gratuita y hoy sigue siendo una he­rra­mie­n­ta muy valiosa para medir el re­n­di­mie­n­to de las cuentas co­r­po­ra­ti­vas. Ac­tua­l­me­n­te no solo existen he­rra­mie­n­tas para el análisis de las cuentas de Twitter, sino que también hay programas para la gestión de las cuentas, para la am­plia­ción de los se­gui­do­res o para la op­ti­mi­za­ción del contenido. Debido a que el número de he­rra­mie­n­tas de Twitter apenas es abarcable, a co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos las más útiles para el marketing en Twitter y te ex­pli­ca­mos cómo sacar el mejor partido a Twitter Analytics para aplicarlo a las cuentas co­r­po­ra­ti­vas.

La clave del éxito de Twitter reside en sus se­gui­do­res. Los usuarios con intereses afines pueden hacer uso, por ejemplo, de Tweepi, que filtra a usuarios con intereses similares y ofrece la po­si­bi­li­dad de acceder a los datos de los se­gui­do­res y al estado de se­gui­mie­n­to de cada usuario. Si lo que se pretende es, pri­n­ci­pa­l­me­n­te, encontrar followers que tengan un gran alcance o una gran in­flue­n­cia, entonces se debe recurrir a la he­rra­mie­n­ta Klout. Esta, que se utiliza mucho en los Estados Unidos, permite elaborar rankings de personas im­po­r­ta­n­tes que pueden proyectar su in­flue­n­cia online. A través de estos rankings es posible dilucidar con rapidez qué personas pueden erigirse como expertos o au­to­ri­da­des en de­te­r­mi­na­dos temas. Se desconoce, sin embargo, cuál es el algoritmo para la ela­bo­ra­ción del ranking, pero este evalúa el número de se­gui­do­res o de likes de los usuarios en las redes sociales. Con la he­rra­mie­n­ta Grou­p­t­weet, por su parte, se pueden enviar tuits a grupos de usuarios pre­via­me­n­te definidos, de manera que así se puede ga­ra­n­ti­zar que el tuit llega a la audiencia correcta.

Las he­rra­mie­n­tas an­te­rio­res sirven para organizar la cuenta de Twitter más fá­ci­l­me­n­te, pero ¿también son de ayuda para la creación de co­n­te­ni­dos desde un punto de vista técnico? La respuesta es sí. Con la he­rra­mie­n­ta Nuzzel se pueden llevar a cabo búsquedas de co­n­te­ni­dos. Además, esta hace una lista de los mejores mensajes de los usuarios y permite mostrar, así, lo que interesa a la comunidad. Mantener la pe­r­s­pe­c­ti­va sobre los intereses actuales de los se­gui­do­res puede suponer un im­po­r­ta­n­te impulso para el siguiente buen tuit. Por su parte, Tre­n­di­s­tic es una buena al­te­r­na­ti­va cuando las cuentas todavía no tienen los se­gui­do­res su­fi­cie­n­tes para permitir el análisis con Nuzzel. La he­rra­mie­n­ta Twtpoll, por el contrario, genera un tipo de contenido es­pe­cia­l­me­n­te popular entre las empresas para activar a los se­gui­do­res como es la encuesta. Con unos pocos clics se pueden crear encuestas desde la he­rra­mie­n­ta e in­te­grar­las en tuits o en pla­ta­fo­r­mas online como blogs o páginas web.

Todos aquellos que no utilizan sus cuentas de Twitter solo como un hobby, sino que con ellas persiguen objetivos de marketing, pueden recurrir a otras he­rra­mie­n­tas para analizar es­ta­dí­s­ti­ca­me­n­te su éxito. Con ayuda de tales he­rra­mie­n­tas de análisis para Twitter se pueden averiguar los puntos fuertes y débiles de las es­tra­te­gias y mejorar las ac­ti­vi­da­des en la pla­ta­fo­r­ma. Twitter Analytics es una de las he­rra­mie­n­tas más populares en este ámbito y para uti­li­zar­la ni siquiera es necesario re­gi­s­trar­se, sino que basta con pinchar en el menú de­s­ple­ga­ble de la cuenta de Twitter para acceder al panel de control y a los diagramas con los que obtener un análisis en Twitter preciso.

Para poder evaluar con exactitud las es­ta­dí­s­ti­cas de Analytics de Twitter es necesario re­fle­xio­nar sobre los re­su­l­ta­dos que en realidad se quieren analizar, para lo que será necesario de­te­r­mi­nar los KPI (Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce Indicator) más im­po­r­ta­n­tes para cada cuenta. Las cifras obtenidas sirven para mostrar cuál es el progreso en función del objetivo es­ta­ble­ci­do. Algunos de los KPI más im­po­r­ta­n­tes para las redes sociales son, por ejemplo, el in­cre­me­n­to del número de se­gui­do­res, el alcance de los co­me­n­ta­rios o el número de clics en el perfil. Para Twitter también existen ciertos in­di­ca­do­res de éxito y se puede hacer un se­gui­mie­n­to es­ta­dí­s­ti­co de los mismos mediante he­rra­mie­n­tas de análisis para Twitter.

Para de­te­r­mi­nar los KPI, es necesario pla­n­tear­se unos objetivos: ¿se trata pri­n­ci­pa­l­me­n­te de llegar al mayor número de usuarios posible (alcance) o, por el contrario, se debe motivar a los usuarios de tal modo que in­ter­ac­túen con los co­n­te­ni­dos (co­m­pro­mi­so) co­m­pa­r­tié­n­do­los o co­me­n­tá­n­do­los? ¿Están las campañas de Twitter de­s­ti­na­das a conseguir la mayor cantidad de co­n­ve­r­sio­nes posible? A la hora de fijar los objetivos, los KPI son decisivos.

Si se quiere aumentar la presencia de la empresa en la red, los KPI más im­po­r­ta­n­tes a estos efectos son la cantidad de se­gui­do­res, de visitas al perfil o de menciones. Por el contrario, en el caso de las empresas en el sector de los servicios, es esencial el es­ta­ble­ci­mie­n­to de buenas re­la­cio­nes con los clientes y el KPI más im­po­r­ta­n­te a estos efectos es conseguir una elevada tasa de in­ter­ac­ción de la cuenta. Si se quiere utilizar la cuenta co­r­po­ra­ti­va para ganar repu­tación como fuente de co­no­ci­mie­n­to o de noticias, se valorará más el alcance de los tuits y el número de retuits o se ana­li­za­rán los tuits más im­po­r­ta­n­tes teniendo en cuenta los temas más populares.

Con Twitter Analytics se pueden medir los distintos KPI y pla­s­mar­los en sencillos diagramas. ¿Cuáles son las ca­te­go­rías que cubre Analytics para Twitter exac­ta­me­n­te? ¿Cómo se puede optimizar la propia es­tra­te­gia de Twitter con los re­su­l­ta­dos que ofrece la he­rra­mie­n­ta?

Estos son los in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to que se muestran en la página de inicio:

• Volumen de tuits: número de tuits enviados
• Im­pre­sio­nes de todos los tuits: fre­cue­n­cia con la que los usuarios han visto los tuits de la cuenta en su timeline
• Número de visitas al perfil
• Número de nuevos se­gui­do­res
• Número de menciones del propio nombre de usuario en otros tuits
• Eva­lua­ción de una “best list” con:
  • el mejor tweet: el tuit con la mayor tasa de in­ter­ac­ción
  • el seguidor de mayor calidad: el seguidor con el mayor número de se­gui­do­res
  • la mejor mención: el tuit con el mayor número de im­pre­sio­nes en el que se menciona el nombre de usuario
  • la mejor Twitter Card

La categoría “Tweets” recoge los si­guie­n­tes KPI:

• in­fo­r­ma­ción detallada sobre el de­sa­rro­llo de las im­pre­sio­nes de los tuits en un espacio de tiempo que se puede elegir li­bre­me­n­te
• una lista de los mejores tuits
• la evolución de la tasa de in­ter­ac­ción emitida por Twitter a partir de las im­pre­sio­nes e in­ter­ac­cio­nes
• datos sobre cada una de las in­ter­ac­cio­nes: gráficas sobre la evolución de los clics en los enlaces, vi­sua­li­za­cio­nes de fotos y vídeos, re­s­pue­s­tas, retuits, “me gusta” o visitas a los perfiles
• in­fo­r­ma­ción detallada sobre cada tuit, es decir, retuits, “me gusta”, clics en los enlaces, re­s­pue­s­tas, in­ter­ac­cio­nes con los medios (asiduidad con la que se accede a fotos y vídeos), detalles adi­cio­na­les (fre­cue­n­cia con la que los usuarios hacen clic en “más detalles”) y visitas en el perfil
  

El panel de control de las au­die­n­cias no es en sí un medio para medir el éxito de las cuentas, sino que ofrece datos sobre los co­n­te­ni­dos por los que más se interesa el grupo objetivo. Con ello, se ofrece in­fo­r­ma­ción que puede ser de utilidad a la hora de elaborar una nueva es­tra­te­gia de marketing o de optimizar una es­tra­te­gia ya existente.

Algunas cuentas también contienen datos de­mo­grá­fi­cos de los se­gui­do­res (sueldo, formación, profesión, pro­pie­da­des, estado civil, etc.), sobre su estilo de vida o sobre sus hábitos de consumo. Twitter no se ha pro­nu­n­cia­do, sin embargo, sobre los motivos por los que algunas cuentas contienen datos de usuario adi­cio­na­les.

Las empresas pueden utilizar los datos fa­ci­li­ta­dos por Twitter Analytics es­tra­té­gi­ca­me­n­te. Con la ayuda de las he­rra­mie­n­tas para obtener métricas en Twitter se puede medir y optimizar el éxito, pero ¿cómo se puede sacar el mayor provecho a los datos obtenidos?

En las ca­te­go­rías “Inicio” y “Tweets” se evalúa el re­n­di­mie­n­to de la pla­ta­fo­r­ma. El análisis de la totalidad del re­n­di­mie­n­to muestra en qué medida incide la es­tra­te­gia escogida en la co­n­se­cu­ción del éxito. Por su parte, el re­n­di­mie­n­to de cada una de las ac­ti­vi­da­des ofrece re­su­l­ta­dos sobre cuáles son las medidas y los tuits más exitosos y cuáles los menos eficaces.

Los tuits más de­s­ta­ca­dos de­mue­s­tran rá­pi­da­me­n­te cuáles son los factores a los que los se­gui­do­res prestan más atención o los que tienen una re­pe­r­cu­sión positiva (fotos, encuestas, uti­li­za­ción de de­te­r­mi­na­dos hashtags), los cuales fo­r­ta­le­cen los tuits y hacen aumentar los KPI. La lista que facilita la he­rra­mie­n­ta Twitter Analytics sobre los “mejores se­gui­do­res” y que tiene un gran alcance es, por el contrario, una in­te­re­sa­n­te fuente de contactos para posibles co­la­bo­ra­cio­nes de marketing.

En los detalles de los tuits se puede deducir, entre otros aspectos, la re­so­na­n­cia de un tuit durante las primeras 24 horas. Así, se puede obtener in­fo­r­ma­ción sobre la hora en la que los usuarios suelen leer más los tuits, pero también se puede deducir en qué momento concreto llegan estos a la mayoría de los se­gui­do­res y se envían en un período de tiempo de­te­r­mi­na­do.

El botón “Exportar datos” también ofrece la po­si­bi­li­dad de exportar los datos de la eva­lua­ción del timeline de los tuits en forma de tabla Excel, con lo que así se pueden archivar. La visión global del timeline de los tuits resulta útil cuando se quiere integrar un ca­le­n­da­rio de co­n­te­ni­dos para la propia cuenta. Con él puedes pla­ni­fi­car la pu­bli­ca­ción de los temas es­pe­cí­fi­cos en un momento de­te­r­mi­na­do, pero hay que evitar que los temas se repitan mucho, de modo que es más co­n­ve­nie­n­te retomar re­gu­la­r­me­n­te aquellas temáticas que fueron re­le­va­n­tes en el pasado.

La categoría “Au­die­n­cias” también contiene datos sobre los intereses de los se­gui­do­res y, asimismo, resulta excelente para hacer búsquedas sobre nuevos co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes para los se­gui­do­res. En estas búsquedas de co­n­te­ni­dos, la opción “Eventos” es un co­m­ple­me­n­to muy valioso y estos pueden filtrarse no solo a nivel local, sino temático.

Twitter Analytics ofrece una co­m­pa­ra­ción de au­die­n­cias muy valiosa. Se pueden comparar los propios usuarios con otros grupos de usuarios para crearse, así, la propia comunidad. Sin necesidad de revelar datos sensibles sobre los se­gui­do­res, esta opción es un factor decisivo para entender mejor el perfil de los propios usuarios.

Para hacer de la cuenta de Twitter una fuente de éxito, se pueden utilizar diversas métricas y he­rra­mie­n­tas de análisis en Twitter. Estas permiten realizar acciones precisas, pero también suponen un buen impulso para conseguir co­n­te­ni­dos op­ti­mi­za­dos y poder medir el éxito. En este ámbito destaca la he­rra­mie­n­ta de análisis Twitter Analytics, con la que se pueden obtener valiosas cifras con respecto a la eva­lua­ción del contenido.

En la tercera parte de nuestra serie “Twitter para empresas” te ex­pli­ca­mos cómo se pueden crear anuncios de Twitter para el ámbito del marketing.