Mi­croi­n­flue­n­ce­rs y su im­po­r­ta­n­cia en el marketing de redes sociales

Cada vez más, la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, como los banners o las ventanas eme­r­ge­n­tes, es ignorada o bloqueada por filtros pu­bli­ci­ta­rios (Ad­blo­c­ke­rs), di­fi­cu­l­ta­n­do la tarea de los co­me­r­cia­n­tes a la hora de ganar la atención de los usuarios hacia sus productos o servicios. Como co­n­se­cue­n­cia, se ha pre­se­n­ta­do una demanda creciente de campañas más creativas y de mejores es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción. Una de las di­s­ci­pli­nas más im­po­r­ta­n­tes y, de hecho, di­s­cu­ti­das ac­tua­l­me­n­te dentro del marketing mix es el in­flue­n­cer marketing, que se encarga de ide­n­ti­fi­car y adquirir em­ba­ja­do­res de marca en Internet. Durante mucho tiempo, los esfuerzos se co­n­ce­n­tra­ron en aquellos in­flue­n­ce­rs con la mayor cantidad de se­gui­do­res. Sin embargo, las nuevas cifras de­mue­s­tran que la tasa de in­ter­ac­ción de los llamados mi­croi­n­flue­n­ce­rs suele ser mayor que la de las ce­le­bri­da­des online. Quien hasta ahora no haya sido muy activo en el in­flue­n­cer marketing, muy se­gu­ra­me­n­te tendrá preguntas como: ¿qué son los mi­croi­n­flue­n­ce­rs?, ¿por qué la in­flue­n­cia de estos sobre sus se­gui­do­res puede ser mayor que la de las ce­le­bri­da­des online?, ¿qué otros be­ne­fi­cios re­pre­se­n­ta una coope­ra­ción con un mi­croi­n­flue­n­cer para el marketing y cómo encontrar al mi­croi­n­flue­n­cer adecuado? En la presente guía nos en­ca­r­ga­re­mos de responder a dichas preguntas.

A di­fe­re­n­cia de grandes in­flue­n­ce­rs y ce­le­bri­da­des online con miles o incluso millones de se­gui­do­res, los mi­croi­n­flue­n­ce­rs son líderes de opinión que tienen un grupo re­la­ti­va­me­n­te más pequeño de se­gui­do­res pero que manejan un nivel de in­ter­ac­ción más alto. Mientras que el alcance de las ce­le­bri­da­des online es mayor, la gran ventaja de los mi­croi­n­flue­n­ce­rs reside en su factor de au­te­n­ti­ci­dad y en una relación más cercana con sus se­gui­do­res y con la comunidad en general. El grupo objetivo de estos líderes de opinión es mucho más es­pe­cí­fi­co, con lo que las pro­ba­bi­li­da­des de que su audiencia se interese por los temas del mi­croi­n­flue­n­cer son mayores. Sus pu­bli­ca­cio­nes son más au­té­n­ti­cas e in­me­dia­tas, por lo que su opinión es muy valorada por los se­gui­do­res con intereses y gustos similares. A menudo, estos se co­n­si­de­ran expertos en un sector es­pe­cí­fi­co, por ejemplo, moda, te­c­no­lo­gía o ma­qui­lla­je. Por lo tanto, sus re­co­me­n­da­cio­nes para los se­gui­do­res son mucho más co­n­fia­bles que la de cualquier ce­le­bri­dad que bien podría aparecer en un anuncio tra­di­cio­nal.

Los mi­croi­n­flue­n­ce­rs se definen por el número de se­gui­do­res. Sin embargo, al observar cifras concretas en Internet es común en­co­n­trar­se con un sinnúmero de in­fo­r­ma­ción sobre los followers o se­gui­do­res. De la misma forma, las es­tra­te­gias de las agencias y de las empresas suelen diferir, mientras que algunas co­n­ce­n­tran su atención en in­flue­n­ce­rs con 100.000 o 200.000 se­gui­do­res, la pla­ta­fo­r­ma de social ads Gnack se enfoca en aquellos con menos de 10.000 se­gui­do­res. Otras de­fi­ni­cio­nes, como la de Mavrck ide­n­ti­fi­ca a los mi­croi­n­flue­n­ce­rs como “co­n­su­mi­do­res co­ti­dia­nos con una comunidad de unos 500 a 5.000 se­gui­do­res muy co­m­pro­me­ti­dos con ciertos temas” (Micro-in­flue­n­ce­rs are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics).

Mientras que denominar como “micro” al grupo de in­flue­n­ce­rs con entre 100.000 a 200.000 se­gui­do­res no es del todo justo, los usuarios con menos de 10.000 se­gui­do­res gozan apenas de un alcance e in­flue­n­cia si­g­ni­fi­ca­ti­vas. Ahora bien, al promediar estas cifras, se podría afirmar que los mi­croi­n­flue­n­ce­rs son quienes cuentan con una comunidad de se­gui­do­res entre 10.000 y 100.000 usuarios.

El retorno de la inversión (ROI) –la ganancia en relación al capital invertido– es crucial para el éxito de toda es­tra­te­gia de marketing. Para de­te­r­mi­nar el valor de una coope­ra­ción en las redes sociales es necesario contar con datos fiables. Así, ¿por qué deberían las empresas co­n­si­de­rar coope­ra­cio­nes con mi­croi­n­flue­n­ce­rs si, al final, sus pu­bli­ca­cio­nes solo al­ca­n­za­rán a una pequeña fracción de la audiencia a la que llegaría, por ejemplo, una de las Ka­r­da­shia­ns? Esta pregunta se convirtió en un estudio hecho por Markerly, una empresa que se encarga de conectar a líderes de opinión en las redes sociales con grandes marcas. El estudio buscaba de­te­r­mi­nar lo alto que es realmente el índice de co­m­pro­mi­so (en­ga­ge­me­nt rate), es decir, los co­me­n­ta­rios y los likes, en pro­po­r­ción al número de se­gui­do­res de una cuenta en Instagram. El análisis se realizó basado en más de 800.000 usuarios (cuentas con más de 1.000 se­gui­do­res) y el resultado fue so­r­pre­n­de­n­te: cuanto mayor es el número de se­gui­do­res, menor es el po­r­ce­n­ta­je del en­ga­ge­me­nt rate. Adi­cio­na­l­me­n­te, se determinó que la tasa de co­m­pro­mi­so más alta la tienen aquellas cuentas de Instagram que no tienen más de 1.000 se­gui­do­res. En este grupo la tasa es del 8 por ciento. Por su parte, los usuarios con más de 10 millones de usuarios solo cuentan con un 1,6 por ciento de co­m­pro­mi­so. Asimismo, la tasa de likes en las pu­bli­ca­cio­nes de las ce­le­bri­da­des resultó ex­tre­ma­da­me­n­te baja. Según Markerly, el po­r­ce­n­ta­je de co­me­n­ta­rios en los perfiles de ce­le­bri­da­des con más de un millón de se­gui­do­res es de tan solo el 0,5 por ciento, mientras que para las cuentas con menos de 1.000 se­gui­do­res es de 0,56 %. Ahora bien, si se co­n­si­de­ran los enormes costes que im­pli­ca­ría que una me­gae­s­tre­lla como Kim Ka­r­da­shian pro­mo­vie­ra un producto pu­bli­cá­n­do­lo en una de sus fotos, el retorno de la inversión sería demasiado bajo.

El arte de conseguir el éxito con una es­tra­te­gia de in­flue­n­cer marketing está re­la­cio­na­do con encontrar un terreno que sea me­dia­na­me­n­te rentable. Los costes de una coope­ra­ción con ce­le­bri­da­des con cuentas de gran alcance son demasiado altos y, solo en algunos casos, sus pu­bli­ca­cio­nes alcanzan a la audiencia adecuada para un producto. Esto se debe pri­n­ci­pa­l­me­n­te a que ce­le­bri­da­des como las Ka­r­da­shia­ns tienen millones de fans y se­gui­do­res que se interesan por una gran variedad de temas y productos. Por su parte, los usuarios con menos de 1.000 se­gui­do­res cuentan con un alcance menor, dando la apa­rie­n­cia de que no vale la pena realizar una coope­ra­ción. Sin embargo, si una es­tra­te­gia de marketing se concentra en mi­croi­n­flue­n­ce­rs que tengan entre 10.000 y 100.000 se­gui­do­res, muy se­gu­ra­me­n­te se obtendrá una tasa de co­m­pro­mi­so sólida con buen alcance, pues en este sector de usuarios, el po­r­ce­n­ta­je de likes abarca un 2,4 % y el de co­me­n­ta­rios un 0,17 %.  El hecho de que este tipo de es­tra­te­gias de mi­croi­n­flue­n­cer marketing resulten exitosas es de­mo­s­tra­ble con algunos ejemplos prácticos. Sarah Ware, CEO de Markerly, aclara a Digiday que su firma lanzó una campaña de in­flue­n­cer marketing con las Ka­r­da­shia­ns. El objetivo era promover un nuevo producto de té para un cliente. Este fue exitoso y gracias al inmenso alcance, resultó en cientos de co­n­ve­r­sio­nes. Sin embargo, el proyecto se impulsó realmente cuando se in­co­r­po­ra­ron entre 30 y 40 mi­croi­n­flue­n­ce­rs. Es­pe­cia­l­me­n­te para las marcas más pequeñas que sirven a un nicho de mercado es­pe­cí­fi­co, el mi­croi­n­flue­n­cer marketing puede tener po­si­bi­li­da­des ini­ma­gi­na­bles, claro está, siempre y cuando se encuentre al in­flue­n­cer adecuado. Otro ejemplo de una campaña que causó una gran sensación y que tuvo re­so­na­n­cia en los medios de co­mu­ni­ca­ción fue la coope­ra­ción realizada en 2015 por la marca de ropa es­ta­dou­ni­de­n­se Lord & Taylor con alrededor de 50 in­s­ta­gra­me­rs. Estos debían usar un vestido en pa­r­ti­cu­lar y publicar una imagen de sí mismos, la manera en la que debían hacerlo se dejó en manos de la crea­ti­vi­dad de los mi­croi­n­flue­n­ce­rs. A cambio, estos re­ci­bie­ron entre 1.000 y 4.000 dólares es­ta­dou­ni­de­n­ses. Las pu­bli­ca­cio­nes al­ca­n­za­ron a 11,4 millones de usuarios en Instagram en tan solo dos días, la mayoría de fotos ob­tu­vie­ron más de 1.000 likes en muy poco tiempo y algunas incluso más de 10.000. El perfil de la marca consiguió unas 328.000 in­ter­ac­cio­nes en Instagram y, por supuesto, el vestido se agotó in­me­dia­ta­me­n­te.

El mayor obstáculo para las marcas es encontrar el mi­croi­n­flue­n­cer apropiado para sus productos. En co­n­se­cue­n­cia, una coope­ra­ción con ce­le­bri­da­des y re­co­no­ci­dos in­flue­n­ce­rs es y sigue siendo la ruta de menor re­si­s­te­n­cia para los co­me­r­cia­n­tes. Aunque parezca simple, la tarea no solo consiste en ide­n­ti­fi­car socios po­te­n­cia­les, es decir, aquellos que tienen una buena imagen y cuyo alcance es alto, y en co­n­ta­c­tar­los rá­pi­da­me­n­te, es­pe­cia­l­me­n­te si se quiere sacar el máximo provecho a sus es­tra­te­gias de marketing.

Quien quiera alcanzar a su grupo objetivo tra­ba­ja­n­do co­n­ju­n­ta­me­n­te con mi­croi­n­flue­n­ce­rs, deberá invertir mayores esfuerzos. Un producto mal colocado parecerá innatural y, en el peor de los casos, tendrá un efecto negativo, generando titulares de prensa nocivos y burlas in­de­sea­das. Para los se­gui­do­res será extraño que, de repente, entre un sinnúmero de fotos de ar­qui­te­c­tu­ra, aparezcan imágenes de artículos de­po­r­ti­vos. Esto podría pe­r­ju­di­car rá­pi­da­me­n­te la imagen del mi­croi­n­flue­n­cer y de la empresa de pu­bli­ci­dad. Las pu­bli­ca­cio­nes pa­tro­ci­na­das también suelen ser pe­r­ci­bi­das ne­ga­ti­va­me­n­te por los usuarios. Es por esto que se aplica la máxima: el mi­croi­n­flue­n­cer marketing debe ser so­s­te­ni­ble. Quien concentra esfuerzos y prudencia en encontrar a los mi­croi­n­flue­n­ce­rs adecuados, muy se­gu­ra­me­n­te se be­ne­fi­cia­rá a largo plazo de la coope­ra­ción. Ahora bien, encontrar mi­croi­n­flue­n­ce­rs no es tan fácil como buscar ce­le­bri­da­des o grandes in­flue­n­ce­rs que pueden ide­n­ti­fi­car­se rá­pi­da­me­n­te por su cantidad de se­gui­do­res o por medio de he­rra­mie­n­tas que se es­pe­cia­li­zan en en­co­n­trar­los. La pregunta es entonces: ¿cómo encontrar y es­ta­ble­cer contactos adecuados en la jungla de redes sociales de la web 2.0? Sin embargo, las po­si­bi­li­da­des son pro­me­te­do­ras y el esfuerzo cie­r­ta­me­n­te vale la pena. 1. Busca dentro de tus propios se­gui­do­res a mi­croi­n­flue­n­ce­rs po­te­n­cia­les y ponte en contacto di­re­c­ta­me­n­te con ellos. Lo ideal es que esta persona se ide­n­ti­fi­que con tu marca, conozca los productos y, aún mejor, tal vez ya haya publicado algo re­la­cio­na­do con estos. 
2. Utiliza los hashtags adecuados de manera eficaz. Las etiquetas pe­r­ti­ne­n­tes tienen dos ventajas clave para el mi­croi­n­flue­n­cer marketing. Por un lado, los co­n­su­mi­do­res se agrupan a sí mismos por ca­te­go­rías, pe­r­mi­tie­n­do el análisis extenso de palabras clave de­pe­n­die­n­do del grupo objetivo. Por otra parte, siendo esta la segunda ventaja, puedes alcanzar, de­te­r­mi­nar y contactar a aquellas personas que puedan co­n­ve­r­ti­r­se en mi­croi­n­flue­n­ce­rs. En todo este proceso, los hashtags de­sem­pe­ñan un papel fu­n­da­me­n­tal.
3. Utiliza los filtros de las he­rra­mie­n­tas de in­ve­s­ti­ga­ción. La búsqueda manual puede resultar abru­ma­do­ra, es­pe­cia­l­me­n­te si tu marca cuenta con un gran número de se­gui­do­res. No obstante, muchas he­rra­mie­n­tas no solo pro­po­r­cio­nan la opo­r­tu­ni­dad de localizar a los usuarios con mayor alcance. Por ejemplo, la he­rra­mie­n­ta Bra­n­d­wa­t­ch Audiences presenta in­fo­r­ma­ción detallada sobre los in­flue­n­ce­rs y el público en general. En este artículo de nuestra guía pre­se­n­ta­mos distintas he­rra­mie­n­tas de mo­ni­to­ri­za­ción de redes sociales.
4. Otra opción consiste en contactar a agencias es­pe­cia­li­za­das en el mi­croi­n­flue­n­cer marketing. En este caso, ambos se be­ne­fi­cian. Mientras los líderes de opinión son activos y logran atraer la atención sobre sus cuentas, las marcas reciben una base de datos con contactos para posibles coope­ra­cio­nes. Esta conexión se encarga de lograr una re­le­va­n­cia temática alta. Las marcas en­cue­n­tran a usuarios que realmente se interesan por sus productos y los mi­croi­n­flue­n­ce­rs reciben ofertas de campañas te­má­ti­ca­me­n­te apro­pia­das.

Si reconoces que un mi­croi­n­flue­n­cer, con el alcance su­fi­cie­n­te, tiene interés en trabajar con tu marca, ya habrás dado el primer paso. El paso siguiente será cuidar la relación con él. Atrae la atención sobre tu marca y reconoce el poder de tu mi­croi­n­flue­n­cer a través de sus likes y co­me­n­ta­rios. Si ya se ha es­ta­ble­ci­do el contacto y se ha fijado una relación de respeto mutuo, es muy probable que el mi­croi­n­flue­n­cer responda po­si­ti­va­me­n­te a la solicitud de la coope­ra­ción. Por supuesto, hay que crear in­ce­n­ti­vos, pues es muy probable que los usuarios sepan exac­ta­me­n­te cuál es su valor en el mercado. Cla­ra­me­n­te, la coope­ra­ción también debe resultar rentable para ti. De­pe­n­die­n­do del pre­su­pue­s­to di­s­po­ni­ble, primero deberás intentar ofrecer in­ce­n­ti­vos como bo­ni­fi­ca­cio­nes VIP. Muy se­gu­ra­me­n­te, los críticos, bloggers y youtubers apre­cia­rán los productos de prueba gratuitos que les envíes. Los in­s­ta­gra­me­rs incluso pu­bli­ca­rán imágenes sin esperar nada a cambio cuando el producto realmente les gusta. Las in­vi­ta­cio­nes a eventos también son muy im­po­r­ta­n­tes. Estas medidas son muy rentables para cualquier co­me­r­cia­n­te y, a pesar de ello, pueden arrojar los re­su­l­ta­dos esperados si hay su­fi­cie­n­tes mi­croi­n­flue­n­ce­rs que estén di­s­pue­s­tos a cooperar.