SEA: Conceptos básicos de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res

Search Engine Ad­ve­r­ti­si­ng o SEA, es una de las dos áreas de acción del SEM o marketing en bu­s­ca­do­res, conocido ha­bi­tua­l­me­n­te en España como pu­bli­ci­dad en motores de búsqueda o pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res. Es frecuente en­co­n­trar­lo también como Keyword-Ad­ve­r­ti­si­ng o se­n­ci­lla­me­n­te PPC, del inglés Pay per Click, haciendo re­fe­re­n­cia al sistema de pago utilizado. Las es­tra­te­gias de SEA se encargan de la pu­bli­ci­dad que aparece en los re­su­l­ta­dos de búsqueda y en páginas  asociadas, co­n­tra­pue­s­tas al SEO, que busca la op­ti­mi­za­ción web mediante es­tra­te­gias de contenido. En cualquier caso, dentro de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res se incluyen los enlaces pa­tro­ci­na­dos que aparecen encima, debajo o a un costado de los re­su­l­ta­dos orgánicos, y no solo en Google. También Bing y Yahoo ofrecen este tipo de anuncios y en todos los casos supone una im­po­r­ta­n­te fuente de ingresos para los bu­s­ca­do­res, sino la mayor.

En sí, insertar un anuncio en un buscador no supone ningún gasto. En este sistema, el anu­n­cia­n­te solo paga cuando un in­te­r­nau­ta hace clic sobre el anuncio que le lleva a la landing page del anu­n­cia­n­te – mostrando así su interés y la relación con lo que buscaba. Esto es lo que se denomina el sistema de pago por clic o cost per click (CPC). El anu­n­cia­n­te fija el precio que está dispuesto a pagar en una subasta a tiempo real (Real Time Bidding), y la puja más alta determina, junto a otros factores, qué anuncios y en qué orden apa­re­ce­rán en la lista de re­su­l­ta­dos.

Real Time Bidding: ¿cómo apostar por el mejor puesto?

Las búsquedas de los in­te­r­nau­tas son ra­s­trea­das por los motores de búsqueda, que estudian si los anuncios se co­rre­s­po­n­den con los términos buscados y en qué medida les aportan valor. En el caso de keywords co­me­r­cia­les con un alto ratio de búsquedas, muy pro­me­te­do­ras, se da el caso de varios anuncios que compiten por el mismo puesto, que son valorados y po­si­cio­na­dos en fra­c­cio­nes de segundo según su re­le­va­n­cia. Además de la puja del anu­n­cia­n­te, otro factor decisivo para ofrecer al usuario ofertas re­le­va­n­tes es el de la calidad. Ambos factores de­te­r­mi­nan el ranking del anuncio, un valor que se usa para de­te­r­mi­nar si se mostrará y cuál será su posición en la página de re­su­l­ta­dos. Cuanto más alto es este valor, más pro­ba­bi­li­dad tiene de obtener una buena posición y, por lo tanto, de ganarse la atención de los in­te­r­nau­tas. Se puede obtener este valor con la siguiente fórmula: Ranking del anuncio = puja máxima por clic x nivel de calidad

Pujas para los anuncios CPC

Con la puja máxima por clic el anu­n­cia­n­te fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar cuando un usuario pincha sobre su anuncio. Cuanto más alta es esta oferta, más pro­ba­bi­li­dad tiene el anuncio de aparecer en un puesto destacado en la lista de re­su­l­ta­dos. Google garantiza una gran tra­n­s­pa­re­n­cia en cuanto a los costes de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, pues mediante el es­ta­ble­ci­mie­n­to de pre­su­pue­s­tos diarios y mensuales, es fácil definir cuánto se va a invertir dia­ria­me­n­te en SEA. Google posiciona los anuncios en las búsquedas re­le­va­n­tes hasta que se agota el pre­su­pue­s­to pre­via­me­n­te fijado. Un pre­su­pue­s­to mensual de 3000 €, por ejemplo, puede re­pa­r­ti­r­se en 30 días si se calcula un gasto de 100 € diarios. La cantidad de anuncios que efe­c­ti­va­me­n­te se insertan varía en función de los costes por clic de cada anuncio, ya que estos oscilan entre algunos céntimos y algunos euros más por clic de­pe­n­die­n­do de la presión de la co­m­pe­te­n­cia.

El nivel de calidad de Google

Este factor de calidad tiene como objetivo evitar que solo po­si­cio­nen bien aquellos anu­n­cia­n­tes que cuentan con un pre­su­pue­s­to superior, pero que no ofrecen ne­ce­sa­ria­me­n­te contenido valioso o relevante. Junto al CPC, este criterio también permite tener en cuenta al usuario a la hora de po­si­cio­nar un anuncio. Google presta atención a su co­m­po­r­ta­mie­n­to y a su recorrido en la página y favorece de esta forma que aquellas campañas SEA con un contenido útil para el usuario obtengan un mejor ranking. Conseguir éxito con una campaña ex­clu­si­va­me­n­te a partir de un alto pre­su­pue­s­to no es, por este motivo, muy frecuente. Acorde a los criterios de Google, estos son los co­m­po­ne­n­tes decisivos en el ranking del anuncio:

• La CTR o Click through rate esperada de su anuncio: Este criterio se basa en la fre­cue­n­cia de im­pre­sio­nes del anuncio (cuántas veces fue visto) y el número de clics co­n­se­gui­dos, de forma que los anuncios con una ratio alta de clics se co­n­si­de­ran más re­le­va­n­tes.
• La CTR anterior de su URL visible: si la URL del anuncio ya consiguió atraer vi­si­ta­n­tes. Esta URL no tiene por qué ser idéntica a la página de destino.
• La calidad de su página de destino, que depende de su re­le­va­n­cia, su tra­n­s­pa­re­n­cia y su facilidad de na­ve­ga­ción
• La re­le­va­n­cia del anuncio, que se ve fa­vo­re­ci­da si el título y el texto pu­bli­ci­ta­rio guardan relación con el término o los términos de búsqueda.

Se pueden co­n­tra­po­ner las ventajas y de­s­ve­n­ta­jas del SEA de esta manera:

Las empresas que tengan intención de invertir en es­tra­te­gias de marketing en bu­s­ca­do­res deberían estudiar en pro­fu­n­di­dad en qué medida una campaña de SEA les acercará a sus objetivos co­me­r­cia­les, y si estos objetivos no se al­ca­n­za­rían mejor con una campaña SEO adecuada. Está de­mo­s­tra­do que los in­te­r­nau­tas prefieren los re­su­l­ta­dos orgánicos: se calcula que solo entre un 10 y 20 por ciento de los usuarios hacen clic en los anuncios. Es por esto que la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res no puede sustituir un po­si­cio­na­mie­n­to natural. Más bien supone una manera de co­m­ple­me­n­tar una acción de marketing pe­r­ti­ne­n­te, sobre todo, cuando puede generarse mucho tráfico a partir de palabras co­m­pe­ti­ti­vas, cuando la co­m­pe­te­n­cia en los re­su­l­ta­dos orgánicos es muy alta o para atraer atención inmediata en caso de ofertas de corto plazo.

Como el objetivo es conseguir co­n­ve­r­sio­nes, lo más re­co­me­n­da­ble es basarse en términos de búsqueda que ya denotan una intención de compra, como pueden ser, por ejemplo "comprar zapatos" o "pedir zapatos online", términos que una tienda online de zapatos podría usar para ocupar esa búsqueda con un anuncio de su oferta.

El éxito de una campaña de SEA es in­de­pe­n­die­n­te al tamaño de la empresa, ya que las únicas medidas que de­te­r­mi­nan la en­ve­r­ga­du­ra de una campaña son la región donde se aplica, la variedad de productos y el pre­su­pue­s­to que se le dedica. Se re­co­mie­n­da que las empresas pequeñas inserten pu­bli­ci­dad donde realmente puedan obtener ganancias.

Además, se aconseja limitar la campaña, en primer lugar, a los servicios o productos pri­n­ci­pa­les. El SEA tiene un gran potencial para pro­vee­do­res muy es­pe­cia­li­za­dos, ya que el precio por clic depende en gran medida de la co­m­pe­te­n­cia de una palabra clave. Los llamados temas nicho y los términos de búsqueda de cola larga (long tail terms) resultan más baratos y efectivos al tener una clientela es­pe­cia­li­za­da más reducida –menos co­m­pe­te­n­cia– pero muy in­te­re­sa­da.