A pesar de que las redes sociales son cada vez más importantes para recabar información, todavía se genera mucho contenido en las páginas web clásicas, pues las versiones online de muchos periódicos y revistas son muy populares entre los usuarios de Internet, lo que hace que estos estén acostumbrados a recibir sugerencias sobre otros artículos cuando terminan los que están leyendo, hecho que Outbrain aprovecha.
Outbrain es una Content Distribution Network o red de distribución de contenidos y una interesante alternativa a Google AdWords. Como tal, se presenta como mediador entre el anunciante y el soporte. La idea es que en lugar de crear anuncios tradicionales (anuncios de display), las empresas redacten contenidos que puedan ser interesantes para los lectores. Estas publicaciones pueden entonces mostrarse en otras páginas, normalmente las más populares, cuyos gestores obtienen su compensación en forma de tasas. Así, para evitar que cada gestor de páginas web tenga que formalizar un contrato con los anunciantes, han nacido páginas como Outbrain.
Outbrain proporciona un widget que losadministradores pueden incorporar en su página web. Con ello, los visitantes de las páginas reciben sugerencias de artículos que no aparecen en ellas, sino en las páginas de los anunciantes. Un clic en la imagen en miniatura (thumbnail) o en el título redirige al artículo. Los anunciantes solo incurren en costes cuando los usuarios hacen clic en los enlaces (CPC), para lo que se establece un presupuesto. Una vez se ha agotado, el artículo deja de distribuirse.
Otra ventaja de la utilización de Outbrain es que en palabras de la propia empresa, 50 algoritmos ayudan a mostrar a los usuarios el contenido que realmente les gusta. Para ello, estos algoritmos se centran en el contexto de los artículos actuales, en el comportamiento de los usuarios y en los hábitos de navegación del usuario real. Para ello, Outbrain emplea cookies, cuya utilización puede evitarse por medio de un método de opt out. Además, la empresa también trata de comprender cuándo un artículo deja de ser relevante, por ejemplo, porque ya no es actual, de modo que este tipo de artículos ya no deberían aparecer en los widgets.
Cuando crees una campaña, selecciona el título y la imagen de la vista previa. Esto significa que el título del enlace, tal y como se visualiza a través del widget, no tiene que coincidir con el encabezado del artículo enlazado, lo que resulta especialmente relevante si se persiguen intereses de SEO con el contenido. Puede que la palabra clave que aparece en dicho encabezado funcione bien para los buscadores, pero no tiene que incitar a generar clics, a diferencia de los anuncios publicitarios. El segundo paso es decidir el presupuesto y el CPC para competir en la subasta (Outbrain también subasta los espacios publicitarios).
También se fija un periodo en el cual el anuncio ha de estar activo (en caso de que no quieras llevar a cabo la campaña hasta que se agote el presupuesto) y delimitar el público objetivo. Indica la localización geográfica en la que se tiene que reproducir el contenido, así como los dispositivos de los usuarios. Un indicador junto a la selección señala el alcance esperado. Con estos pocos pasos ya puedes poner en línea tu campaña, cuyo éxito se puede supervisar fácilmente. Asimismo, con ayuda de tests A/B es posible comprobar cuál es la mejor estrategia.
Solo puede promocionarse un artículo por campaña, si bien se puede acompañar de diferentes fotos y títulos para probar qué variantes funcionan y cuáles generan clics. Esta optimización de enlaces da lugar a uno de los mayores problemas de Outbrain y de otros proveedores similares: el clickbait. En lugar de ofrecer contenidos relevantes, se estimula a los lectores con enlaces prometedores que les redirigen a páginas que contienen publicidad exclusiva en mayor o menor medida.
Con unas directrices claras, Outbrain intenta poner medidas al respecto. Así, por ejemplo, se prohíben los contenidos sexuales o ilegales y también los enlaces puramente publicitarios o con títulos engañosos. Sin embargo, aplicar estas normas es una tarea ardua y el hecho de que no se actúe enérgicamente contra el clickbait puede deberse a los editores, pues los medios de comunicación online se financian en gran medida a través de Outbrain o de sus competidores.