Content marketing en el B2B: es­tra­te­gias, opo­r­tu­ni­da­des y retos

El marketing de co­n­te­ni­dos, como su­b­di­s­ci­pli­na del inbound marketing, se ha co­n­ve­r­ti­do en una de las es­tra­te­gias más im­po­r­ta­n­tes para atraer a nuevos clientes que hoy ya no se limita al ámbito B2C, sino que también está presente en el ámbito B2B. Y es que, en de­fi­ni­ti­va, el contenido valioso y ajustado a un mercado es­pe­cí­fi­co también permite generar leads en el terreno de los negocios, aunque esto sea mucho más fácil de decir que de hacer. ¿De qué depende una es­tra­te­gia de content marketing en el B2B?, ¿qué desafíos se plantean? y ¿en qué se di­fe­re­n­cia de una es­tra­te­gia para el ámbito B2C? En nuestro artículo en­co­n­tra­rás todas las re­s­pue­s­tas y además las mejores prácticas en el marketing de co­n­te­ni­dos para el ámbito B2B.

Debido a que en los últimos años cada vez es más difícil despertar el interés del público objetivo por medio de la pu­bli­ci­dad clásica en el ámbito B2B y co­n­ve­n­ce­r­le con productos y/o servicios propios, los co­n­te­ni­dos in­fo­r­ma­ti­vos también han adquirido gran re­le­va­n­cia para los negocios, lo que puede de­mo­s­trar­se con cifras. Un estudio del Content Marketing Institute (CMI) pone de relieve que el 81 % de los co­m­pra­do­res se informan sobre los productos en los que están in­te­re­sa­dos antes de es­ta­ble­cer contacto con los ve­n­de­do­res. Para el ámbito que nos ocupa resulta es­pe­cia­l­me­n­te si­g­ni­fi­ca­ti­vo, entre otras cosas, que la mayoría de los en­cue­s­ta­dos no da im­po­r­ta­n­cia a la fuente de la que reciben la in­fo­r­ma­ción siempre y cuando sea fiable. El 24 % señala que prefiere obtener in­fo­r­ma­ción de primera mano de los ve­n­de­do­res, de modo que quien ofrezca in­fo­r­ma­ción fiable y con un valor añadido en su página web, obtendrá una ventaja decisiva frente a los co­m­pe­ti­do­res. Las empresas B2B consiguen reforzar su repu­tación como es­pe­cia­li­s­tas en un sector concreto con co­no­ci­mie­n­tos es­pe­cia­li­za­dos, logrando así inspirar confianza antes de contactar con los clientes po­te­n­cia­les. Sin embargo, no todo el contenido es igual de valioso y si es poco o nada relevante para el público objetivo o se transmite a través de los canales in­co­rre­c­tos, la in­fo­r­ma­ción deja de tener un efecto positivo. A este respecto, resulta ab­so­lu­ta­me­n­te im­pre­s­ci­n­di­ble de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos en el ámbito B2B impecable y bien do­cu­me­n­ta­da, sobre todo porque la me­to­do­lo­gía del marketing de co­n­te­ni­dos en el B2B difiere de la que sería adecuada al terreno B2C y no se pueden adoptar medidas de cualquier ámbito de manera irre­fle­xi­va.

A la hora de diseñar una es­tra­te­gia de content marketing en B2B se ha de tener en cuenta antes que nada que los co­m­pra­do­res y re­s­po­n­sa­bles de tomar de­ci­sio­nes en el ámbito pro­fe­sio­nal toman de­ci­sio­nes de compra de forma diferente a como lo haría co­n­su­mi­dor pa­r­ti­cu­lar. Mientras que los últimos suelen estar movidos por motivos emo­cio­na­les, los co­m­pra­do­res pro­fe­sio­na­les buscan productos basándose casi ex­clu­si­va­me­n­te en datos y en el uso concreto y racional de los mismos. Esto excluye de este terreno el contenido divertido y basado en emociones. Asimismo, cabe estar seguro de que las di­fe­re­n­cias entre un comprador y otro no se reducen a las de­ci­sio­nes de compra: también en cuanto a su nivel de co­no­ci­mie­n­to y a sus exi­ge­n­cias respecto al producto difieren ma­r­ca­da­me­n­te.

En primer lugar, el equipo encargado de los co­n­te­ni­dos debe re­fle­xio­nar sobre el público objetivo, la posición de los clientes, los co­no­ci­mie­n­tos técnicos re­que­ri­dos y, además, sobre la in­fo­r­ma­ción que realmente es relevante y la que ya está obsoleta.

Con el objetivo de responder a estas preguntas, la rea­li­za­ción de un análisis del público objetivo es un requisito previo in­di­s­pe­n­sa­ble para crear buyer personas (Personas), he­rra­mie­n­tas útiles para co­m­pre­n­der mejor a los de­s­ti­na­ta­rios y para poder centrarse en las acciones de marketing. Con ello, se pueden crear co­n­te­ni­dos orie­n­ta­dos a los objetivos de cada fase del proceso de compra y di­se­ñar­los, ada­p­tá­n­do­se a la situación de los re­s­po­n­sa­bles de las compras en las empresas.

El análisis del público objetivo no lo es todo, y es que, si se fu­n­da­me­n­ta en datos, se aprovecha al máximo al marketing de co­n­te­ni­dos como motor para generar leads. Esto significa que quien utilice datos de proyectos an­te­rio­res para apli­car­los a la clientela existente y a su feedback, puede dirigir su es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos con más precisión a las ne­ce­si­da­des del público objetivo. Para lograr una es­tra­te­gia viable a largo plazo, se debe do­cu­me­n­tar tanto la totalidad de los datos como las buyer personas creadas a partir de estos. Con ello se pueden de­te­r­mi­nar y crear los tipos de contenido para las di­fe­re­n­tes fases del proceso de compra.

Una vez de­li­mi­ta­do el público objetivo y tras haberse creado las buyer personas según los datos, el paso siguiente es hallar los tipos de contenido y canales adecuados. A este respecto, el pro­ce­di­mie­n­to se di­fe­re­n­cia no­ta­ble­me­n­te del content marketing en el ámbito B2C, ya que, se le da prioridad a los hechos y a los co­no­ci­mie­n­tos técnicos, en lugar de al contenido de en­tre­te­ni­mie­n­to. Según un informe de 2016 sobre las pre­fe­re­n­cias de contenido de los co­m­pra­do­res, en el content marketing para negocios se prefieren sobre todo casos prácticos, whi­te­pa­pe­rs, we­bi­na­rios e informes de estudios co­n­clu­ye­n­tes. Sin embargo, es más im­po­r­ta­n­te adaptar los co­n­te­ni­dos al público objetivo que recurrir al trend content: en algunos sectores pueden resultar de gran utilidad las pre­se­n­ta­cio­nes mu­l­ti­me­dia, los eBooks, los vídeos y las in­fo­gra­fías. De entre los di­fe­re­n­tes tipos de contenido me­n­cio­na­dos, los we­bi­na­rios y los se­mi­na­rios se co­n­vie­r­ten en buenas opciones para po­si­cio­nar­se como es­pe­cia­li­s­ta en el sector y generar leads. Debido a que los co­no­ci­mie­n­tos se tra­n­s­mi­ten de forma directa y de primera mano, esto otorga pre­su­mi­ble­me­n­te más confianza que cuando se utiliza contenido de terceros. Al mismo tiempo, estos co­n­te­ni­dos plantean una ventaja adicional, y es que con ellos, las empresas B2B co­n­s­tru­yen im­po­r­ta­n­tes re­la­cio­nes con los clientes o co­n­so­li­dan las co­ne­xio­nes ya exi­s­te­n­tes.

Para que el marketing de co­n­te­ni­dos en el ámbito B2B dé sus frutos, el content no solo debe orie­n­tar­se al público objetivo, sino que también se debe tener en cuenta el momento del proceso de compra. Las visitas pro­ce­de­n­tes de la red pueden encontrar los canales de la empresa a través de co­me­n­ta­rios en blogs op­ti­mi­za­dos con palabras clave o a través de las redes sociales. Para que estas visitas se co­n­vie­r­tan en leads, resultan muy re­le­va­n­tes las landing pages o páginas de destino, las cuales deben incluir llamadas a la acción (CTA) o fo­r­mu­la­rios. Por su parte, los leads necesitan in­fo­r­ma­ción técnica y pueden, por ejemplo, co­n­ve­r­ti­r­se en clientes mediante de­te­r­mi­na­das medidas de Email Marketing y también es­ta­ble­cer re­la­cio­nes a largo plazo por medio del Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (CRM). Los se­mi­na­rios y la ge­ne­ra­ción constante de contenido de calidad permiten que los clientes que se han ganado se co­n­vie­r­tan en pro­mo­to­res de la propia empresa. En ello resultan fu­n­da­me­n­ta­les las redes sociales, pues quien esté conectado con los clientes en pla­ta­fo­r­mas como Xing o LinkedIn, co­n­se­gui­rá mantener vivo el contacto y pe­r­ma­ne­cer en la memoria.

Las redes sociales son pla­ta­fo­r­mas de contacto ese­n­cia­les para la co­mu­ni­ca­ción con los clientes. A este respecto, otro estudio del CMI señaló que los pro­fe­sio­na­les del marketing B2B en­cue­s­ta­dos ma­ni­fe­s­ta­ron que el correo ele­c­tró­ni­co es el canal más im­po­r­ta­n­te para la di­s­tri­bu­ción de contenido. A este le sigue LinkedIn en segundo lugar con un 71 %. A pesar de que un 76 % y un 77 % de las empresas en­cue­s­ta­das utilizan Twitter y Facebook, ambos canales resultan un tanto modestos con respecto a las po­si­bi­li­da­des de éxito. Detrás de YouTube y Print, estos tienen un promedio del 55 % (Twitter) y del 38 % (Facebook).

Para las empresas es im­po­r­ta­n­te encontrar canales que se adapten al público objetivo y que los clientes ya exi­s­te­n­tes y otros po­te­n­cia­les utilicen si quieren in­fo­r­mar­se sobre productos y servicios.

Algo que tampoco se prioriza de­bi­da­me­n­te en el content marketing B2B es la relación entre la calidad y la cantidad de los co­n­te­ni­dos. Si bien es cierto que es in­di­s­pe­n­sa­ble publicar contenido re­gu­la­r­me­n­te para ofrecer datos actuales y re­le­va­n­tes de forma continua, si se tiene un pre­su­pue­s­to reducido es re­co­me­n­da­ble priorizar la calidad ante la cantidad, sobre todo en el ámbito del B2B. El motivo de ello viene de­te­r­mi­na­do por un público objetivo formado por es­pe­cia­li­s­tas, por lo que los datos deben tener calidad y ser li­n­güí­s­ti­ca­me­n­te correctos y co­m­pre­n­si­bles, ya que los pro­fe­sio­na­les reconocen los errores enseguida y se molestan cuando un autor profano en la materia no elabora los textos de­bi­da­me­n­te.

✓ Crea buyer personas y recopila in­fo­r­ma­ción sobre tu público objetivo

✓ Recurre para ello a datos ya exi­s­te­n­tes y ana­lí­za­los

✓ Define y documenta tu es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos B2B

✓ Analiza qué contenido necesita tu público objetivo y utilízalo para po­si­cio­nar­te como es­pe­cia­li­s­ta en tu campo

✓ Crea el contenido adecuado para cada fase del proceso de compra

✓ Encuentra los canales correctos para llegar al público objetivo✓ No olvides que la calidad del contenido es más im­po­r­ta­n­te que la cantidad

✓ Establece el contacto con los clientes ad­qui­ri­dos por medio de las redes sociales

La página da la impresión de estar en co­n­s­tru­c­ción y los textos destacan tanto por la cantidad como por la calidad, lo que refuerza la imagen de la marca y ayuda a generar leads. Así, di­s­cre­ta­me­n­te colocada en la parte inferior de la pantalla, los usuarios en­cue­n­tran la función para entrar en la lista de correo para pe­r­ma­ne­cer ac­tua­li­za­dos. Con todo ello, las empresas B2B pueden generar leads y los buenos co­n­te­ni­dos recortan las di­s­ta­n­cias para la captación de clientes.

Los temas son de diversa índole y abarcan todo tipo de sectores: la página principal contiene artículos sobre los eSports, sobre el Día Mundial de las Ciudades, sobre la co­n­so­li­da­ción del sector de la promoción in­mo­bi­lia­ria, etc., pero también otros temas que ac­tua­l­me­n­te son tendencia. Asimismo, en la parte inferior de la página aparece un botón de contacto a través del que los vi­si­ta­n­tes in­te­re­sa­dos pueden solicitar in­fo­r­ma­ción sobre ofertas, abonarse a la ne­w­s­le­t­ter o seguir al proveedor a través de las redes sociales. Así se ofrece todo tipo de po­si­bi­li­da­des para generar leads en el marketing de co­n­te­ni­dos B2B.

La página web no solo ofrece contenido in­fo­r­ma­ti­vo, sino también la po­si­bi­li­dad de es­ta­ble­cer contacto con asesores pe­r­so­na­les y de pedir in­fo­r­ma­ción sobre proyectos. En el blog de la empresa puedes, asimismo, abonarte a la ne­w­s­le­t­ter o descargar whi­te­pa­pe­rs de forma gratuita, pero además, las po­si­bi­li­da­des de in­ter­ac­ción y de obtención de in­fo­r­ma­ción en la página web permiten conseguir nuevos leads.