El quality score en AdWords: factores de in­flue­n­cia y efectos

Google no desvela el algoritmo que usa para el cálculo del nivel de calidad, pero, en el apartado de ayuda de AdWords, el buscador nombra algunos de los co­m­po­ne­n­tes del quality score que tienen un impacto en el cálculo del ranking del anuncio. Para este cálculo son es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes aquellos datos basados en el re­n­di­mie­n­to anterior de las palabras clave uti­li­za­das:

• Tasa de clics (CTR) esperada de un anuncio: Google estima para cada anuncio una cierta cantidad de clics, una es­ti­ma­ción que se basa, entre otras cosas, en los clics y las im­pre­sio­nes que el anuncio ya ha alcanzado en el pasado.
  
  
• Tasa de clics en el URL: si con an­te­rio­ri­dad ya se lograron clics e im­pre­sio­nes en la dirección web que acompaña el texto del anuncio, esto también tiene un efecto positivo en el cálculo de la calidad de un anuncio.
  
  
• Calidad de la página de destino: para Google la ex­pe­rie­n­cia de usuario se sitúa en primer lugar, por lo que aspectos como la re­le­va­n­cia, la tra­n­s­pa­re­n­cia, la seguridad y la usa­bi­li­dad de la página de destino a la que conduce el anuncio también tienen un im­po­r­ta­n­te papel en el cálculo de la calidad del anuncio.
  
  
• Re­le­va­n­cia en la búsqueda: cuanto más relevante sea un anuncio para una palabra clave mayor será la calidad estimada por Google para un anuncio. En el mejor de los casos, un anuncio de AdWords se co­rre­s­po­n­de­ría exac­ta­me­n­te con la búsqueda del usuario.
  
  
• Re­n­di­mie­n­to a nivel geo­grá­fi­co: si un anuncio se dirige a una región es­pe­cí­fi­ca, los clics y las im­pre­sio­nes que hasta ahora se han co­n­se­gui­do con la cuenta de AdWords para esta región también tendrían impacto en al cálculo del ranking del anuncio.
  
  
• Se­g­me­n­ta­ción por terminal: si se segmenta en función de un di­s­po­si­ti­vo es­pe­cí­fi­co, todos los clics y las im­pre­sio­nes que se logran con él también entran en el cálculo.

Los anuncios alcanzan el mejor quality score para sus palabras clave cuando han co­n­se­gui­do un buen re­n­di­mie­n­to (buen CTR) en el pasado, lo cual depende en gran medida de la página de destino, del URL que se muestra en el anuncio y de su re­le­va­n­cia para la palabra clave. Por esto, los anu­n­cia­n­tes deberían comprobar qué intención de búsqueda persiguen los usuarios cuando in­tro­du­cen de­te­r­mi­na­dos criterios de búsqueda y optimizar sus anuncios en función del texto pu­bli­ci­ta­rio como de la página de destino, factores que ayudan a mejorar, así, el nivel de calidad.

Cuando se publican anuncios con palabras clave nuevas, Google no tiene ninguna in­fo­r­ma­ción en la que basarse para estimar su nivel de calidad, por lo que se les otorga un valor medio de 6 hasta que se re­co­le­c­ten datos sobre su re­n­di­mie­n­to que hagan variar este valor. Según Google, este proceso necesita apro­xi­ma­da­me­n­te un día.

Los di­fe­re­n­tes co­m­po­ne­n­tes del quality score de las palabras clave tienen un efecto co­n­si­de­ra­ble en la efi­cie­n­cia con que los anu­n­cia­n­tes alcanzan a su público objetivo en el buscador o, dicho de otra manera, cuanto más alta sea la calidad de un anuncio, menos pre­su­pue­s­to será necesario para aparecer en las primeras po­si­cio­nes para la búsqueda más ajustada. Google detalla en qué aspectos tienen in­flue­n­cia los co­m­po­ne­n­tes del quality score:

• Pa­r­ti­ci­pa­ción en una subasta de anuncios: los anuncios de gran calidad tienen más pro­ba­bi­li­da­des de pa­r­ti­ci­par en una subasta por palabras muy co­m­pe­ti­ti­vas.
  
  
• Coste real por clic: al influir junto con la puja máxima en el ranking del anuncio, los di­fe­re­n­tes co­m­po­ne­n­tes del nivel de calidad conducen a menudo a un coste real por clic más bajo.
  
  
• Posición de los anuncios: los anuncios de mejor calidad se muestran en la parte superior de la lista de re­su­l­ta­dos
  
  
• Es­ti­ma­ción de la puja en relación con la posición del anuncio: las es­ti­ma­cio­nes de puja para la primera página y la mejor posición son, por regla general, más bajas para los anuncios de gran calidad que para los de menor.
  
  
• Ex­te­n­sio­nes y formatos de anuncio: en la red pu­bli­ci­ta­ria de Google existen formatos de anuncio que solo están di­s­po­ni­bles a partir de un nivel mínimo de calidad. Google también decide, en función del ranking, si un anuncio de AdWords se publicará con ex­te­n­sio­nes.

El nivel de calidad de las palabras clave es el único parámetro de calidad que Google muestra abie­r­ta­me­n­te en la cuenta de AdWords, un valor que solo se vislumbra en la subasta. Si se dan otros factores de calidad a otros niveles es algo que nos lleva al terreno de la pura es­pe­cu­la­ción.