Op­ti­mi­za­ción de Google Ads: así pe­r­fe­c­cio­nas tu campaña

Gracias a Google Ads (llamado Google AdWords hasta 2018), publicar anuncios en los re­su­l­ta­dos del buscador líder es, en principio, una tarea sencilla. Mucho más difícil es mantener campañas que estén a la altura de las ex­pe­c­ta­ti­vas y que resulten rentables, ya que solo si optimizas tu campaña de Google Ads tendrás buenas pro­ba­bi­li­da­des de éxito en SEA. En este sentido, la re­gu­la­ri­dad es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te. Según el modelo de negocio, se trata de apro­ve­char al máximo el pre­su­pue­s­to invertido y de ge­s­tio­nar­lo a partir de in­di­ca­do­res re­le­va­n­tes como la tasa de co­n­ve­r­sión, el coste por clic (CPC), el coste por co­n­ve­r­sión o el retorno de la inversión pu­bli­ci­ta­ria (ROAS). Hoy en día, muchas de­ci­sio­nes de puja las toman las es­tra­te­gias de puja au­to­má­ti­cas de Google, por lo que es aún más im­po­r­ta­n­te que definas co­rre­c­ta­me­n­te las co­n­di­cio­nes de partida y analices los re­su­l­ta­dos con espíritu crítico.

Resumen ⓘ

• Elige la es­tra­te­gia de puja según el objetivo de la campaña: Smart Bidding necesita un se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes fiable.
• Define con criterio la co­n­fi­gu­ra­ción de la campaña, como las redes, las opciones de ubicación, los recursos y las funciones de IA.
• Optimiza tu conjunto de palabras clave con re­gu­la­ri­dad con ayuda del informe de términos de búsqueda y de las palabras clave negativas.
• Mejora los textos de los anuncios y las páginas de destino para que ambos se ajusten a la búsqueda.
• Usa el nivel de calidad como valor de dia­g­nó­s­ti­co: indica si el CTR esperado, la re­le­va­n­cia del anuncio o la ex­pe­rie­n­cia en la página de destino presentan puntos débiles.

Ahora bien, ¿cómo se in­te­r­pre­tan exac­ta­me­n­te los distintos datos? ¿Y qué otros factores, además del pre­su­pue­s­to, permiten optimizar Google Ads?

La es­tra­te­gia de puja adecuada para el objetivo de tu campaña

El éxito de una campaña de Google Ads depende en gran medida de la es­tra­te­gia de puja elegida. Antes de decidirte por una es­tra­te­gia, primero debes definir qué objetivo persigues con tu campaña. En principio, caben cuatro es­ce­na­rios, y para cada uno de ellos Google Ads ofrece es­tra­te­gias de puja adecuadas:

• Maximizar los clics: la campaña tiene como objetivo generar visitas a tu proyecto web; las posibles co­n­ve­r­sio­nes solo de­sem­pe­ñan un papel se­cu­n­da­rio. La es­tra­te­gia adecuada se llama “Maximizar clics”: Google intenta conseguir el mayor número posible de clics con tu pre­su­pue­s­to. De forma opcional, puedes es­ta­ble­cer una puja de CPC máximo.

• Maximizar las co­n­ve­r­sio­nes: los anuncios que publicas deben llevar a los usuarios a realizar una acción, por ejemplo, una compra en la tienda online o una solicitud de contacto. Para ello son adecuadas las es­tra­te­gias “Maximizar co­n­ve­r­sio­nes” y, en cuanto tengas su­fi­cie­n­tes datos hi­s­tó­ri­cos, “CPA objetivo” (coste por ad­qui­si­ción), con la que defines cuánto puede costar de media una co­n­ve­r­sión.

• Maximizar los ingresos o el beneficio: este escenario también gira en torno a las co­n­ve­r­sio­nes. Sin embargo, no todas las co­n­ve­r­sio­nes valen lo mismo: cuentan sobre todo las que prometen un valor es­pe­cia­l­me­n­te alto. Con “Maximizar el valor de las co­n­ve­r­sio­nes” o “ROAS objetivo”, Google orienta las pujas al valor de co­n­ve­r­sión tra­n­s­mi­ti­do, por ejemplo, al valor del carrito de compra.

• Aumentar la vi­si­bi­li­dad y el co­no­ci­mie­n­to de marca: un objetivo menos frecuente, pero también posible, de una campaña de Google Ads es aumentar el co­no­ci­mie­n­to de marca. En la Red de Búsqueda, la es­tra­te­gia adecuada para ello es “Cuota de im­pre­sio­nes objetivo”, con la que se busca que tus anuncios aparezcan, por ejemplo, lo más a menudo posible en la parte superior de la página. En las campañas de display y de vídeo existen además pujas basadas en el “CPM visible” (coste por mil im­pre­sio­nes), con las que pagas por las im­pre­sio­nes visibles de tu anuncio.

Los enfoques enu­me­ra­dos muestran que no es posible aplicar una es­tra­te­gia de puja universal. Tampoco existe un método de eva­lua­ción único con el que se puedan optimizar todas las campañas de Google Ads. Si te centras en optimizar los clics, la evolución de los clics se pone en relación con el importe pagado (coste por clic, CPC); si se trata de maximizar las co­n­ve­r­sio­nes, el elemento central son las co­n­ve­r­sio­nes y el coste por co­n­ve­r­sión. Si quieres maximizar tus ingresos, el ROAS es el indicador decisivo.

Las es­tra­te­gias basadas en co­n­ve­r­sio­nes forman parte de lo que se conoce como Smart Bidding: Google ajusta au­to­má­ti­ca­me­n­te las pujas en cada subasta, teniendo en cuenta, entre otros factores, el di­s­po­si­ti­vo, la ubicación, la hora del día y la búsqueda. Para que esto funcione, necesitas un se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes fiable y su­fi­cie­n­tes datos de co­n­ve­r­sión. En el Espacio Económico Europeo (EEE), esto incluye también una gestión correcta del co­n­se­n­ti­mie­n­to mediante el modo de co­n­se­n­ti­mie­n­to de Google (Google Consent Mode), para que Google pueda utilizar los datos de tus usuarios. Para campañas nuevas con pocos datos o si quieres mantener el control total, en la Red de Búsqueda puedes seguir uti­li­za­n­do pujas de CPC manual. En cambio, Google retiró en 2025 la antigua es­tra­te­gia híbrida “CPC mejorado” (CPCm).

Optimizar Google Ads con la co­n­fi­gu­ra­ción de campaña adecuada

Ya al crear una campaña de Google Ads dispones de una serie de opciones de co­n­fi­gu­ra­ción que influyen mucho en el resultado de tus anuncios. Primero eliges un objetivo de campaña (p. ej., ventas, opo­r­tu­ni­da­des de venta o tráfico al sitio web) y, a co­n­ti­nua­ción, el tipo de campaña, como Búsqueda, Pe­r­fo­r­ma­n­ce Max, Display, Vídeo, Demand Gen o Shopping. Si quieres publicar anuncios de texto clásicos en los re­su­l­ta­dos de búsqueda, elige una campaña de búsqueda. Presta atención a la co­n­fi­gu­ra­ción de redes: en las campañas de búsqueda, la am­plia­ción a la Red de Display de Google suele estar activada de forma pre­de­te­r­mi­na­da. Como la pu­bli­ci­dad de display funciona según un principio muy distinto, por lo general deberías des­ac­ti­var esta opción y gestionar los anuncios de display en una campaña propia. También deberías decidir con criterio si tus anuncios deben aparecer en los partners de búsqueda. Otras de­ci­sio­nes que conviene tomar ya al inicio de tu campaña son:

• Co­n­fi­gu­ra­ción de di­s­po­si­ti­vos: de forma pre­de­te­r­mi­na­da, todos los anuncios se publican en todos los di­s­po­si­ti­vos co­m­pa­ti­bles. Con las pujas de CPC manual, puedes usar ajustes de puja para de­te­r­mi­nar, por ejemplo, si quieres pujar más o menos en sma­r­t­pho­nes. Con Smart Bidding, Google tiene en cuenta el di­s­po­si­ti­vo au­to­má­ti­ca­me­n­te; en este caso, un tipo de di­s­po­si­ti­vo solo se puede excluir por completo con un ajuste del −100 %.

• Ubicación e idioma: para que tus anuncios solo se muestren en los re­su­l­ta­dos de búsqueda de usuarios re­le­va­n­tes, los datos sobre el idioma y la región de destino son fu­n­da­me­n­ta­les. Analiza de antemano, por ejemplo, si una se­g­me­n­ta­ción regional por código postal, ciudad o radio puede ser más útil que una se­g­me­n­ta­ción por país. En las opciones de ubicación, también deberías comprobar si quieres llegar a las personas que se en­cue­n­tran en tu zona objetivo o también a las que solo muestran interés en ella; para las empresas locales, la primera opción suele ser la mejor.

• Recursos (antes ex­te­n­sio­nes de anuncio): si tiene sentido para tu proyecto web, deberías añadir in­fo­r­ma­ción adicional a tus anuncios. Google Ads ofrece, por ejemplo, recursos de enlace de sitio, de texto destacado, de extracto de sitio, de llamada, de ubicación, de precio y de imagen. Los recursos hacen que tu anuncio sea más grande y llamativo, y re­pe­r­cu­ten po­si­ti­va­me­n­te en el ranking del anuncio.

• Pro­gra­ma­ción de anuncios: para gestionar de forma óptima tu pre­su­pue­s­to diario, la pro­gra­ma­ción de anuncios es una gran aliada. Al definir exac­ta­me­n­te qué días y a qué horas se publican tus anuncios, te aseguras de llegar a tu público objetivo cuando las pro­ba­bi­li­da­des de éxito son mayores; por ejemplo, solo en las horas en las que tu servicio de atención al cliente está di­s­po­ni­ble por teléfono.

• Funciones de IA: Google amplía cada vez más las campañas de búsqueda con funciones au­to­ma­ti­za­das como AI Max para campañas de búsqueda. Con ellas, tus anuncios también se publican para búsquedas que van más allá de tus palabras clave, y los textos de los anuncios y las URL finales se adaptan en parte au­to­má­ti­ca­me­n­te. Esto puede aportar alcance adicional, pero supone perder control. Por eso, comprueba cuáles de estas opciones están activas en tu campaña y revisa los re­su­l­ta­dos con re­gu­la­ri­dad.

La in­ve­s­ti­ga­ción nunca termina: op­ti­mi­za­ción del conjunto de palabras clave

Con el Pla­ni­fi­ca­dor de Palabras Clave, Google Ads cuenta con una de las he­rra­mie­n­tas más im­po­r­ta­n­tes para la in­ve­s­ti­ga­ción de palabras clave. Al reunir un conjunto de palabras clave adecuado durante la creación de los anuncios, sientas las bases para que tus anuncios se publiquen en el contexto correcto. Por muy laboriosa y detallada que haya sido la in­ve­s­ti­ga­ción inicial, no es más que el primer paso: sin un análisis y una mejora regulares de las palabras clave uti­li­za­das, renuncias a uno de los medios más decisivos para optimizar Google Ads. Por eso, compara pe­rió­di­ca­me­n­te los datos de las palabras clave uti­li­za­das (costes, im­pre­sio­nes, CTR, co­n­ve­r­sio­nes, coste por co­n­ve­r­sión, etc.) y descarta los términos de búsqueda con un re­n­di­mie­n­to bajo. Utiliza el nivel de calidad como indicio de puntos débiles, no como indicador de re­n­di­mie­n­to.

Los tipos de co­n­co­r­da­n­cia de las palabras clave también requieren un ma­n­te­ni­mie­n­to regular. Hoy en día, Google Ads distingue tres tipos de co­n­co­r­da­n­cia: “Co­n­co­r­da­n­cia exacta” (exact match), “Co­n­co­r­da­n­cia de frase” (phrase match) y “Co­n­co­r­da­n­cia amplia” (broad match). La antigua opción “Mo­di­fi­ca­dor de co­n­co­r­da­n­cia amplia” (modified broad match) ya no existe desde 2021: se ha integrado en la co­n­co­r­da­n­cia de frase. Al principio de una campaña y con un pre­su­pue­s­to muy limitado, deberías apostar sobre todo por palabras clave de co­n­co­r­da­n­cia exacta y de frase para que tus anuncios solo se publiquen en búsquedas re­le­va­n­tes. Las palabras clave de co­n­co­r­da­n­cia amplia son in­te­re­sa­n­tes si quieres conseguir más alcance: muestran sus puntos fuertes sobre todo en co­m­bi­na­ción con Smart Bidding. En cualquier caso, analiza con re­gu­la­ri­dad el informe de términos de búsqueda y aprovecha de forma si­s­te­má­ti­ca la po­si­bi­li­dad de añadir como palabras clave negativas las búsquedas que no encajen, a nivel de campaña o de cuenta.

Mejorar la calidad de los anuncios

Por muy im­po­r­ta­n­tes que sean la es­tra­te­gia de puja óptima y unas palabras clave de calidad, en principio solo favorecen el po­si­cio­na­mie­n­to de tus anuncios. De generar clics o co­n­ve­r­sio­nes se encargan, en última instancia, sobre todo el texto y la es­tru­c­tu­ra de tus mensajes pu­bli­ci­ta­rios, por lo que deberías de­di­car­les al menos la misma atención. Hoy en día, el estándar en la Red de Búsqueda son los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda: in­tro­du­ces hasta 15 títulos y hasta 4 de­s­cri­p­cio­nes, a partir de los cuales Google compone au­to­má­ti­ca­me­n­te la co­m­bi­na­ción más adecuada en cada caso. Desde 2022 ya no se pueden crear nuevos anuncios de texto ex­pa­n­di­dos clásicos. Las tareas pri­n­ci­pa­les son:

• incluir la palabra clave principal, no­r­ma­l­me­n­te en varios títulos y, además, al menos una vez en las de­s­cri­p­cio­nes y, op­cio­na­l­me­n­te, en la ruta de la URL visible
• redactar títulos lo más variados posible para que Google pueda probar muchas co­m­bi­na­cio­nes útiles; la va­lo­ra­ción de la “eficacia del anuncio” te ofrece in­di­ca­cio­nes al respecto
• formular un mensaje co­n­vi­n­ce­n­te que, por ejemplo, responda a una pregunta o resuelva un problema
• po­si­cio­nar de forma óptima las llamadas a la acción, si las hay
• diseñar de forma atractiva recursos adecuados, como enlaces de sitio, extractos de sitio, reseñas, etc.
• enlazar a una página de destino relevante que cumpla lo que promete el anuncio: la ex­pe­rie­n­cia en la página de destino forma parte del nivel de calidad junto con el CTR esperado y la re­le­va­n­cia del anuncio

Comprueba con re­gu­la­ri­dad que tus anuncios estén ac­tua­li­za­dos, sobre todo si aplicas los consejos de Google Ads pre­se­n­ta­dos y, por ejemplo, realizas op­ti­mi­za­cio­nes en el conjunto de palabras clave. Las re­co­me­n­da­cio­nes au­to­má­ti­cas y el nivel de op­ti­mi­za­ción de tu cuenta de Google Ads también pueden aportarte ideas, pero no las apliques sin re­vi­sar­las, ya que no todas las re­co­me­n­da­cio­nes se ajustan a tus objetivos y a tu pre­su­pue­s­to. Al diseñar tus anuncios, asegúrate además siempre de cumplir las políticas de Google Ads.

Nivel de calidad (Quality Score): qué es y cómo mejorarlo

El nivel de calidad (en inglés, Quality Score) es un valor de dia­g­nó­s­ti­co de Google Ads que muestra cómo es la calidad de tus anuncios en co­m­pa­ra­ción con la de otros anu­n­cia­n­tes. Google lo indica para cada palabra clave en una escala del 1 al 10. Cuanto más alto es el valor, más re­le­va­n­tes son el anuncio y la página de destino para las personas que buscan esa palabra clave.

Los tres co­m­po­ne­n­tes del nivel de calidad

Cada co­m­po­ne­n­te recibe el estado “Por encima de la media”, “Media” o “Por debajo de la media”. La co­m­pa­ra­ción se hace con los anuncios de otros anu­n­cia­n­tes que se han mostrado exac­ta­me­n­te para la misma búsqueda en los últimos 90 días. Si Google muestra solo un guion (“–”) en lugar de un número, no hay su­fi­cie­n­tes búsquedas que coincidan exac­ta­me­n­te con tu palabra clave como para calcular un valor.

Qué indica el nivel de calidad y qué no

Im­po­r­ta­n­te para la op­ti­mi­za­ción: el nivel de calidad en sí no se utiliza en la subasta de anuncios. Es una he­rra­mie­n­ta de dia­g­nó­s­ti­co y no un indicador de re­n­di­mie­n­to que debas optimizar de forma aislada. En la subasta, Google vuelve a evaluar la calidad del anuncio y de la página de destino en cada búsqueda. Esta calidad determina el ranking del anuncio junto con otros factores, entre ellos tu puja, el contexto de la búsqueda, el impacto esperado de tus recursos y los umbrales del ranking del anuncio. En cambio, el nivel de calidad no tiene en cuenta el di­s­po­si­ti­vo, la ubicación, la hora del día ni los recursos. Por eso, un valor bajo indica sobre todo dónde tienen puntos débiles tus anuncios o tus páginas de destino.

El nivel de calidad se consulta por palabra clave: en tu cuenta de Google Ads, abre la vista general de palabras clave, haz clic en el icono de columnas y, en “Nivel de calidad”, añade las columnas del valor y de los tres co­m­po­ne­n­tes. Con las columnas que llevan el sufijo “(hist.)”, también puedes ver cómo han evo­lu­cio­na­do los valores a lo largo del tiempo.

Cómo mejorar el nivel de calidad

Céntrate en los co­m­po­ne­n­tes que Google califica como “Media” o “Por debajo de la media”:

• CTR esperado: redacta textos de anuncio que respondan a la intención que hay detrás de la palabra clave. Destaca una ventaja concreta, como el envío gratuito, y prueba distintas llamadas a la acción que encajen con la página de destino.
• Re­le­va­n­cia del anuncio: adapta el texto del anuncio a los términos de búsqueda de tu público objetivo. Agrupa las palabras clave por temas, por ejemplo, por productos o servicios, y divide los grupos de anuncios con palabras clave muy di­fe­re­n­tes en grupos más pequeños y precisos.
• Ex­pe­rie­n­cia en la página de destino: asegúrate de que los usuarios en­cue­n­tren en la página de destino exac­ta­me­n­te lo que promete el anuncio y de que el mensaje y la llamada a la acción sean cohe­re­n­tes. La página debe cargarse rápido y funcionar bien en di­s­po­si­ti­vos móviles. La tasa de co­n­ve­r­sión es un buen indicador al respecto, pero no influye di­re­c­ta­me­n­te en el estado. La op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión te ofrece puntos de partida.
• Guion en lugar de valor: comprueba con el Pla­ni­fi­ca­dor de Palabras Clave si hay palabras clave re­la­cio­na­das con más volumen de búsqueda o utiliza tipos de co­n­co­r­da­n­cia más amplios para que la palabra clave participe en más subastas.

Preguntas fre­cue­n­tes sobre el nivel de calidad