Geo­ta­r­ge­ti­ng: así funciona la op­ti­mi­za­ción regional de los co­n­te­ni­dos

En un mundo glo­ba­li­za­do, las empresas se ven obligadas a operar in­te­r­na­cio­na­l­me­n­te. Asimismo, los co­me­r­cia­n­tes online están re­la­cio­na­dos con una clientela di­s­tri­bui­da por los países más diversos, y cada uno de esos clientes habla un idioma y tiene unas co­s­tu­m­bres di­fe­re­n­tes. Por ello, tener una página web estándar para todos no suele ser su­fi­cie­n­te. En lugar de eso, lo que los co­n­su­mi­do­res quieren es que las empresas se dirijan a ellos con co­n­te­ni­dos web pe­r­so­na­li­za­dos, por lo que el marketing online tiene que aspirar a dar lo mejor de sí. De igual manera, los medios pu­bli­ci­ta­rios y las ofertas de productos es­pe­cia­l­me­n­te diseñados para los clientes locales es una táctica muy pro­me­te­do­ra. En de­fi­ni­ti­va, tanto en un caso como en otro se puede aplicar el geo­ta­r­ge­ti­ng, pero ¿qué puede ofrecer la lo­ca­li­za­ción de los clientes y cómo puede llevarse a cabo?

Como parte del proceso de se­g­me­n­ta­ción del público objetivo, el geo­ta­r­ge­ti­ng comprende di­fe­re­n­tes técnicas que son de apli­ca­ción en el marketing online para localizar geo­grá­fi­ca­me­n­te a los grupos de clientes. El objetivo es, en este caso, que los usuarios de una región de­te­r­mi­na­da puedan acceder a co­n­te­ni­dos ex­pre­sa­me­n­te diseñados para ellos, como pueden ser, por ejemplo, la versión de la página en su propio idioma o los anuncios pu­bli­ci­ta­rios re­gio­na­les. El geo­ta­r­ge­ti­ng juega un papel esencial en el ámbito del eCommerce, pero no se utiliza ex­clu­si­va­me­n­te en este marco comercial. En esta in­tro­du­c­ción al geo­ta­r­ge­ti­ng te ofrecemos una visión general sobre los métodos de lo­ca­li­za­ción más ha­bi­tua­les, nos ocupamos de sus ámbitos de apli­ca­ción y ponemos de relieve cuáles son las fronteras y los riesgos que entraña esta te­c­no­lo­gía.

La mayor mo­ti­va­ción a la hora de adoptar medidas de se­g­me­n­ta­ción es suponer que los usuarios de Internet califican como re­le­va­n­tes aquellos co­n­te­ni­dos web que han sido diseñados en función de sus ne­ce­si­da­des. A este respecto, la ubicación del usuario es un factor esencial y lo que pro­po­r­cio­na a las empresas online in­di­ca­cio­nes acerca de la lengua preferida, las pa­r­ti­cu­la­ri­da­des so­cio­cu­l­tu­ra­les o las co­n­di­cio­nes legales básicas en cada región. El geo­ta­r­ge­ti­ng, sin embargo, no se aplica de manera exclusiva a la hora de facilitar co­n­te­ni­dos web o de elaborar medios pu­bli­ci­ta­rios para el grupo objetivo. Los de­sa­rro­lla­do­res de apli­ca­cio­nes para sma­r­t­pho­nes también recurren a las po­si­bi­li­da­des que ofrece la lo­ca­li­za­ción para llevar a cabo es­tra­te­gias de cross media y para vincular los canales online con los touch points offline. De manera adicional, las técnicas del geo­ta­r­ge­ti­ng se pueden aplicar también en el sector de la economía de mercado, en el ámbito de la pro­te­c­ción de la propiedad in­te­le­c­tual y a la hora de proteger las tra­n­sac­cio­nes que se realizan online.

• Páginas web en varios idiomas: muchas páginas se dirigen a usuarios de todas partes del mundo y les ofrecen, por tanto, co­n­te­ni­dos en di­fe­re­n­tes idiomas. Los datos relativos a la pre­fe­re­n­cia del idioma aparecen en el en­ca­be­za­do de la página y el navegador web los transmite de manera au­to­má­ti­ca ante cada solicitud realizada al servidor. Si se consulta una página web que está di­s­po­ni­ble en varios idiomas a través de un navegador donde el español es el idioma que viene ya co­n­fi­gu­ra­do, el sistema de gestión de co­n­te­ni­dos (CMS) su­b­ya­ce­n­te ofrecerá la versión en español. Sin embargo, si una persona que esté en los Estados Unidos visita la página, esta leerá los mismos co­n­te­ni­dos si­mu­l­tá­nea­me­n­te en inglés. Aun así, no todas las páginas web confían en los datos que contiene el en­ca­be­za­do, por lo que, en este sentido, el geo­ta­r­ge­ti­ng permite definir idiomas basándose en métodos técnicos de lo­ca­li­za­ción.

• El geo­ta­r­ge­ti­ng en el eCommerce: las tiendas online también se dirigen a una clientela in­te­r­na­cio­nal con páginas web en di­fe­re­n­tes idiomas. En este sentido, el geo­ta­r­ge­ti­ng brinda la po­si­bi­li­dad de ofrecer diversas versiones de una tienda bajo el mismo URL global, poniendo a di­s­po­si­ción, en función de la zona de destino, una gama de productos, divisas, precios y co­n­di­cio­nes de entrega di­fe­re­n­tes según las regiones es­pe­cí­fi­cas, junto a datos relativos a las su­cu­r­sa­les offline más cercanas.  

• Pu­bli­ci­dad regional: el sector de la pu­bli­ci­dad hace uso de las po­si­bi­li­da­des técnicas que ofrece de­te­r­mi­nar la lo­ca­li­za­ción de los usuarios de Internet para aumentar la re­le­va­n­cia de los anuncios para el público objetivo deseado. Las redes pu­bli­ci­ta­rias como Google AdWords o los Bing Ads de Microsoft ofrecen a los anu­n­cia­n­tes la po­si­bi­li­dad de dirigirse a los usuarios de las distintas áreas mediante anuncios de productos o servicios re­gio­na­les. De esta manera, las empresas ar­te­sa­na­les locales pueden utilizar la pu­bli­ci­dad online para adquirir nuevos clientes en los al­re­de­do­res. El objetivo es, en este caso, reducir los gastos pu­bli­ci­ta­rios y usar los medios di­s­po­ni­bles en aquellas áreas donde se puedan conseguir los mejores re­su­l­ta­dos.

• Servicios basados en la ubicación: con la creciente difusión de los sma­r­t­pho­nes y las tablets, el geo­ta­r­ge­ti­ng adquiere todavía más im­po­r­ta­n­cia en el marco de los servicios basados en la ubicación (Location-based services, LBS). Hoy en día hay un gran número de apps que registran los datos relativos a la re­si­de­n­cia de los usuarios de manera au­to­má­ti­ca previo co­n­se­n­ti­mie­n­to de los mismos. Con ello, los de­sa­rro­lla­do­res tienen la po­si­bi­li­dad de adaptar las funciones del software a la ubicación actual. A este respecto, puede que haya servicios que solo estén di­s­po­ni­bles para una empresa es­pe­cí­fi­ca o en las tiendas y re­s­tau­ra­n­tes se­le­c­cio­na­dos. Este tipo de servicios basados en la ubicación son los que se emplean, por ejemplo, en las apli­ca­cio­nes que funcionan con cupones: si un cliente accede a una tienda que tenga esta opción, en la pantalla de su sma­r­t­pho­ne aparecerá au­to­má­ti­ca­me­n­te un ticket de descuento.

• Estudio de mercado: los estudios de mercado también se valen de los datos geo­grá­fi­cos cuando se trata de precisar la audiencia y de delimitar la demanda de productos y servicios en función de las zonas geo­grá­fi­cas.  

• Pro­te­c­ción de la propiedad in­te­le­c­tual: en el marco de la pro­te­c­ción de la propiedad in­te­le­c­tual entra en juego una modalidad de lo­ca­li­za­ción de usuarios de­no­mi­na­da geo­blo­c­ki­ng. Las pla­ta­fo­r­mas mu­l­ti­me­dia como YouTube recurren a las po­si­bi­li­da­des técnicas del geo­ta­r­ge­ti­ng para re­s­tri­n­gir los co­n­te­ni­dos a países o regiones de­te­r­mi­na­dos y para proteger, así, los derechos de los autores. Asimismo, solo se puede acceder a parte de los co­n­te­ni­dos web basados en las su­s­cri­p­cio­nes de los or­ga­ni­s­mos públicos de ra­dio­di­fu­sión en los países de origen.

• Seguridad de los pagos: otro de los campos de apli­ca­ción de la lo­ca­li­za­ción de los usuarios son los pro­ce­di­mie­n­tos de pago online. Los pro­vee­do­res de pagos emplean técnicas de geo­ta­r­ge­ti­ng para comparar la in­fo­r­ma­ción relativa a la lo­ca­li­za­ción con los datos de cuenta de los usuarios y descubrir, de esta manera, posibles in­co­n­grue­n­cias.

Las diversas técnicas de geo­ta­r­ge­ti­ng se di­fe­re­n­cian en lo relativo a los datos que se usan para delimitar la lo­ca­li­za­ción de los usuarios. Además de la in­fo­r­ma­ción cedida ma­nua­l­me­n­te y de manera vo­lu­n­ta­ria o del hecho de facilitar la ubicación en el navegador web, entran en juego ciertos pro­ce­di­mie­n­tos que se basan en la eva­lua­ción au­to­ma­ti­za­da de las di­re­c­cio­nes IP o de los datos de los GPS.

El geo­ta­r­ge­ti­ng a partir de datos aportados por el usuario

Una sencilla apli­ca­ción del geo­ta­r­ge­ti­ng se basa en las apo­r­ta­cio­nes que hacen los usuarios ma­nua­l­me­n­te. A día de hoy, todavía se siguen en­co­n­tra­n­do páginas web en Internet en las que los usuarios pueden se­le­c­cio­nar de un modo manual la versión del país que quieran visitar o la región desde la que tiene lugar el acceso. Esto puede llevarse a cabo a través de fo­r­mu­la­rios online en los que es necesario insertar el código postal o el idioma deseado para, po­s­te­rio­r­me­n­te, tra­n­s­mi­tir los co­n­te­ni­dos co­rre­s­po­n­die­n­tes.

Otra po­si­bi­li­dad a la hora de de­te­r­mi­nar la lo­ca­li­za­ción es la que tiene lugar en el marco del proceso de registro, por ejemplo al in­s­cri­bi­r­se en una página web, en un foro o en una apli­ca­ción web. En este caso, la in­fo­r­ma­ción relativa a la lo­ca­li­za­ción solo está di­s­po­ni­ble para los usuarios re­gi­s­tra­dos que, por ejemplo, hayan fa­ci­li­ta­do los datos de su domicilio. En esta modalidad de geo­lo­ca­li­za­ción no es muy común ofrecer los datos de la re­si­de­n­cia actual. De­te­r­mi­nar la lo­ca­li­za­ción por voluntad propia resulta, por lo tanto, algo impreciso y depende del nivel de si­n­ce­ri­dad de los usuarios.

De­li­mi­ta­ción de la ubicación en el navegador web

Con la API de geo­lo­ca­li­za­ción de HTML5, el World Wide Web Co­n­so­r­tium (W3C) ofrece una interfaz de pro­gra­ma­ción a través de la que se pueden dar in­s­tru­c­cio­nes al navegador por medio de páginas web y apli­ca­cio­nes para que recopile los datos relativos a la ubicación y que se derivan del sistema operativo. Estos datos se envían al navegador del proveedor encargado de la geo­lo­ca­li­za­ción, el cual contesta con una dirección y coor­de­na­das concretas, las cuales se leen haciendo uso de la API de geo­lo­ca­li­za­ción y se ponen a di­s­po­si­ción de la página web. La calidad de los datos depende del equi­pa­mie­n­to técnico del terminal y de los datos que estén di­s­po­ni­bles.   La in­fo­r­ma­ción posible comprende datos de GPS, señales de red como di­re­c­cio­nes IP, WLAN, RFID (ide­n­ti­fi­ca­ción por ra­dio­fre­cue­n­cia) y di­re­c­cio­nes MAC de Bluetooth, así como datos sobre la lo­ca­li­za­ción de las celdas de ra­dioe­mi­sión (GSM/CDMA). Estas se di­fe­re­n­cian entre sí sobre todo en lo referente a la exactitud de la lo­ca­li­za­ción. Según la técnica de lo­ca­li­za­ción empleada es posible que surjan va­ria­cio­nes de unos pocos metros o de hasta varios ki­ló­me­tros. LA API de geo­lo­ca­li­za­ción de HTML5 da, en este sentido, tanto coor­de­na­das geo­grá­fi­cas como un valor para la eva­lua­ción de la precisión. La re­ve­la­ción de la ubicación requiere el co­n­se­n­ti­mie­n­to por parte del usuario y las di­fe­re­n­cias que surgen en lo que a alcance se refiere dependen del navegador web. Google Chrome, por su parte, autoriza la re­ve­la­ción de la in­fo­r­ma­ción de ubicación desde la versión 50 y solo en el caso de las co­ne­xio­nes HTTPS. Si un usuario comunica su posición actual es algo que se consulta por separado en cada página o apli­ca­ción web.

IP targeting

Una señal de red fu­n­da­me­n­tal a la hora de delimitar la ubicación es la dirección IP. Cada usuario de Internet envía en la tra­n­s­mi­sión de datos vía HTTP (Hypertext Transfer Protocol) una dirección de remitente a Internet, la dirección IPv4 del router o la dirección IPv6 de un di­s­po­si­ti­vo en concreto. En la red in­fo­r­má­ti­ca mundial las di­re­c­cio­nes IP entran en acción para hacer que los di­s­po­si­ti­vos sean di­re­c­cio­na­bles y ac­ce­si­bles. A la hora de visitar una página web, el usuario envía una solicitud HTTP a la dirección IP del servidor web re­s­po­n­sa­ble, a la cual se proveerá de una dirección de remitente. El servidor web en cuestión tiene entonces la po­si­bi­li­dad de ide­n­ti­fi­car al remitente de la solicitud y de enviar el paquete de datos so­li­ci­ta­do.  

A causa de la escasez de di­re­c­cio­nes IPv4, en la mayoría de los casos y al contrario de lo que ocurre con los se­r­vi­do­res web, no hay di­re­c­cio­nes estáticas di­s­po­ni­bles para los routers y para los di­s­po­si­ti­vos cliente. En lugar de ello, los pro­vee­do­res de servicios de Internet (Internet Service Provider, ISP) otorgan di­re­c­cio­nes IP dinámicas. Por regla general, la dirección IP de las co­ne­xio­nes privadas a Internet cambia cada 24 horas, de modo que no es posible de­te­r­mi­nar la lo­ca­li­za­ción tomando como base la dirección IP. La razón para ello es el pro­ce­di­mie­n­to de ad­ju­di­ca­ción de las di­re­c­cio­nes IP bajo el pa­tro­ci­nio de la IANA (Internet Assigned Numbers Authority), un de­pa­r­ta­me­n­to de la ICANN (Internet Co­r­po­ra­tion for Assigned Names and Numbers). A esta se le en­co­mie­n­da la asi­g­na­ción de los rangos de di­re­c­cio­nes IP a los registros re­gio­na­les de Internet o RIR (siglas en inglés de Regional Internet Re­gi­s­tries). Ac­tua­l­me­n­te se puede hablar de cinco RIR uni­ve­r­sa­les con cinco co­m­pe­te­n­cias re­gio­na­les di­fe­re­n­tes:

• Réseaux IP Européens Network Coor­di­na­tion Centre (RIPE NCC): re­s­po­n­sa­ble para Europa, Oriente Medio y Asia Central.

• American Registry for Internet Numbers (ARIN): re­s­po­n­sa­ble para los Estados Unidos, Canadá, las Bermudas, Bahamas y parte del Caribe.

• Asia-Pacific Network In­fo­r­ma­tion Centre (APNIC): re­s­po­n­sa­ble para Asia y la región del Pacífico.

• Latin American and Caribbean Internet Addresses Registry (LACNIC): re­s­po­n­sa­ble para La­ti­noa­mé­ri­ca y el Caribe.  

• African Network In­fo­r­ma­tion Centre (AfriNIC): re­s­po­n­sa­ble para África.

Estos cinco RIR reparten en di­fe­re­n­tes segmentos los rangos de di­re­c­cio­nes y los tra­n­s­fie­ren a entidades de ad­ju­di­ca­ción locales (Local Internet Re­gi­s­tries, LIR). Por lo general, se trata de pro­vee­do­res de servicios de Internet (ISP) que se encargan de los negocios mi­no­ri­s­tas.  

Cada ISP dispone de un conjunto de­te­r­mi­na­do de di­re­c­cio­nes que los routers de los clientes o los te­r­mi­na­les asignan de manera dinámica. Tomando como base el IP (Internet Protocol), se pueden extraer datos to­po­ló­gi­cos por medio de la es­tru­c­tu­ra je­rá­r­qui­ca del sistema de di­re­c­cio­nes y de la asi­g­na­ción de las subredes. Con ello, los pro­pie­ta­rios de las páginas web pueden rastrear desde qué ISP se ha otorgado una dirección IP y la ubicación y ámbito de in­flue­n­cia permiten sacar co­n­clu­sio­nes sobre la posición apro­xi­ma­da de los usuarios. Puede que no se haga uso de la dirección exacta de la conexión de un cliente en el marco del geo­tra­c­ki­ng, ya que esta está sujeta a la pro­te­c­ción de datos y solo se pone en co­no­ci­mie­n­to del ISP.

En el caso de los grandes pro­vee­do­res de servicios de Internet, resulta algo in­su­fi­cie­n­te de­te­r­mi­nar la lo­ca­li­za­ción exacta conforme a la base de los datos co­di­fi­ca­dos en la dirección IP para las medidas de geo­ta­r­ge­ti­ng. Por ello, un gran número de pro­vee­do­res de servicios se han es­pe­cia­li­za­do en la in­ve­s­ti­ga­ción de in­fo­r­ma­ción co­m­ple­me­n­ta­ria para poder de­te­r­mi­nar con exactitud la ubicación de las di­re­c­cio­nes IP. Por norma general, los pro­pie­ta­rios de las páginas web pueden acceder a estos datos de manera gratuita en bases de datos que se ac­tua­li­zan co­n­s­ta­n­te­me­n­te.

Para definir la geo­lo­ca­li­za­ción de una dirección IP con la mayor exactitud posible se pueden aplicar es­tra­te­gias de lo­ca­li­za­ción basadas en me­di­cio­nes de red y comparar estas con períodos de latencia. Otros pla­n­tea­mie­n­tos recurren a tablas de en­ru­ta­mie­n­to de BGP (Border Gateway Protocol), prefijos de di­re­c­cio­nes y bases de datos de Whois con el objetivo de asignar di­re­c­cio­nes IP. Además, también se puede acceder a bases de datos de di­re­c­cio­nes IP de­sa­rro­lla­das gracias a los datos que los usuarios facilitan vo­lu­n­ta­ria­me­n­te a la hora de pa­r­ti­ci­par en concursos online. A pesar de estos esfuerzos, la de­li­mi­ta­ción de la ubicación en base a las di­re­c­cio­nes IP entrega, en el mejor de los casos, valores apro­xi­ma­dos. A este respecto, los pro­pie­ta­rios de páginas web que necesiten datos fi­de­di­g­nos, deberían apostar por la geo­lo­ca­li­za­ción en el navegador web.

GPS targeting

El GPS targeting se fu­n­da­me­n­ta en un sistema de lo­ca­li­za­ción por satélite. Con su ayuda se puede de­te­r­mi­nar la posición de un terminal con un margen de error de algunos metros y para ello se evaluarán los tiempos falsos de ejecución de entre 6 y 12 señales de satélite. Hoy en día, prá­c­ti­ca­me­n­te todos los di­s­po­si­ti­vos móviles modernos llevan in­te­gra­dos re­ce­p­to­res GPS, a di­fe­re­n­cia de los or­de­na­do­res de es­cri­to­rio, cuya posición, en términos generales, no puede es­pe­ci­fi­car­se. Por todo ello, en lo que respecta a la orie­n­ta­ción hacia el público objetivo de las páginas web móviles, el GPS targeting se puede poner en práctica para llevar a cabo servicios adaptados a una zona geo­grá­fi­ca concreta en el marco de la uti­li­za­ción de apli­ca­cio­nes, así como en lo relativo al mobile ad­ve­r­ti­si­ng. En este sentido, la lo­ca­li­za­ción por GPS solo es posible en aquellos lugares en los que haya recepción de señales por satélite. Los di­s­po­si­ti­vos de telefonía móvil no pueden lo­ca­li­zar­se si estos se hallan en espacios cerrados, por lo que en estos casos, los usuarios tienen que activar el servicio de lo­ca­li­za­ción para el terminal en cuestión y dar permiso para poder hacer uso de la in­fo­r­ma­ción relativa a la ubicación a través de un gestor de páginas web o proveedor de apli­ca­cio­nes vía opt-in.

Lo­ca­li­za­ción de celdas de ra­dioe­mi­sión

La lo­ca­li­za­ción de celdas de ra­dioe­mi­sión hace re­fe­re­n­cia a un método de geo­lo­ca­li­za­ción de di­s­po­si­ti­vos móviles y tiene lugar en el navegador mediante un proveedor de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes, un módem GSM o una interfaz de pro­gra­ma­ción, como por ejemplo la API de geo­lo­ca­li­za­ción. Los te­r­mi­na­les in­te­gra­dos en redes de telefonía móvil co­m­ple­ta­me­n­te digitales pueden lo­ca­li­zar­se por medio de su posición relativa con respecto a las torres de antena más cercanas y en este caso no es necesario recurrir a una te­c­no­lo­gía de lo­ca­li­za­ción especial como el GPS.

La exactitud con que se determina la posición de un sma­r­t­pho­ne o tablet depende del número de torres de antena co­li­n­da­n­tes. La lo­ca­li­za­ción de las celdas de ra­dioe­mi­sión entrega mejores re­su­l­ta­dos en las áreas urbanas que en las regiones rurales. Los pro­vee­do­res de telefonía móvil recurren a la lo­ca­li­za­ción a través de la red de telefonía móvil para ofrecer a los clientes servicios basados en su ubicación. Algunos ámbitos de apli­ca­ción son, por ejemplo, la gestión de la flota en el sector de la logística o la geo­lo­ca­li­za­ción de eme­r­ge­n­cias. Asimismo, también se puede hablar de la lo­ca­li­za­ción de las celdas de ra­dioe­mi­sión a la hora de de­te­r­mi­nar la ubicación de te­r­mi­na­les robados o perdidos. La policía también puede, en casos ju­s­ti­fi­ca­dos, tener acceso a in­fo­r­ma­ción sobre la ubicación para averiguar el paradero de un so­s­pe­cho­so.

Además de los ámbitos expuestos an­te­rio­r­me­n­te, el geo­ta­r­ge­ti­ng también se puede aplicar al ámbito de la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res. Los puntos de in­te­r­se­c­ción se en­cue­n­tran tanto en el SEO in­te­r­na­cio­nal como en la orie­n­ta­ción de las páginas web a las búsquedas re­gio­na­les (SEO local).

SEO in­te­r­na­cio­nal

El SEO in­te­r­na­cio­nal engloba todas las prácticas mediante las que los crawlers de los bu­s­ca­do­res pueden averiguar a qué país o grupo li­n­güí­s­ti­co se dirige una página web. Las empresas que operan a nivel in­te­r­na­cio­nal ofrecen, por lo general, co­n­te­ni­dos web en varios idiomas, lo que no significa, sin embargo, que siempre aparezca el idioma adecuado en los re­su­l­ta­dos de búsqueda de los bu­s­ca­do­res. De esta manera, un in­te­r­nau­ta español, por ejemplo, accede a la página en inglés de una empresa americana que recibe muchas visitas a pesar de que existe una página en español pero que no recibe tantas visitas. Para evitar si­tua­cio­nes de esta índole se ha im­pla­n­ta­do un método que facilita a los bu­s­ca­do­res la tarea de se­le­c­cio­nar la versión idio­má­ti­ca correcta: el atributo hreflang. <link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" /> El atributo hreflang brinda a los we­b­ma­s­te­rs la opo­r­tu­ni­dad de incluir in­fo­r­ma­ción sobre el idioma de sus páginas web tanto en el en­ca­be­za­do de cada subpágina como en el mapa del sitio en XML. Con la ayuda de hreflang se pueden ofrecer versiones en un solo idioma para diversos países o versiones en idiomas di­fe­re­n­tes para un mismo país (por ejemplo, Suiza o Canadá). Los bu­s­ca­do­res leen los datos que contiene el atributo hreflang y utilizan la in­fo­r­ma­ción relativa a la ubicación, re­gi­s­tra­da por el ad­mi­ni­s­tra­dor, para entregar a los usuarios los re­su­l­ta­dos de búsqueda en el idioma y el país preferido. Si quieres saber más sobre cómo se utiliza el atributo hreflang, visita la Ayuda de Search Console de Google. Es aco­n­se­ja­ble, en este sentido, que el atributo hreflang se combine con el contenido regional. Además del idioma adecuado, los gestores de páginas web deben ofrecer señales para la orie­n­ta­ción local también por medio de datos de contacto, in­fo­r­ma­ción sobre las divisas y enlaces a otros co­n­te­ni­dos de la misma región ajustados co­rre­s­po­n­die­n­te­me­n­te. El atributo hreflang juega un papel im­pre­s­ci­n­di­ble para la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res de las páginas web orie­n­ta­das al ámbito in­te­r­na­cio­nal. La entrega sin errores de la versión li­n­güí­s­ti­ca correcta de una página web para un país en concreto hace aumentar, desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de los usuarios, tanto la re­le­va­n­cia como la usa­bi­li­dad de las páginas web. Esto repercute en la tasa de rebote y en el tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia, dos valores de re­fe­re­n­cia para el ranking en los bu­s­ca­do­res.

SEO local

Cuando se optimizan las páginas web re­gio­na­les para búsquedas locales, se habla entonces de SEO local. Las búsquedas locales pueden hacer re­fe­re­n­cia a frases de búsqueda que dan in­di­ca­cio­nes ine­quí­vo­cas sobre la región en la que se en­cue­n­tran los usuarios. Un ejemplo de ello sería “Óptica Madrid” u “Hotel en la sierra de Granada”. Sin embargo, para arrojar re­su­l­ta­dos sobre ofertas cerca del usuario, los bu­s­ca­do­res se basan en señales de red como la dirección IP o la in­fo­r­ma­ción sobre la ubicación del perfil de usuario, como ocurre por ejemplo con Google+.

Los gestores de páginas web que ofrecen productos o in­fo­r­ma­ción a nivel regional tienen diversas opciones a la hora de tra­n­s­mi­tir a los bu­s­ca­do­res la re­le­va­n­cia de su página web. Entre las es­tra­te­gias que se llevan a cabo en el marco del SEO local se en­cue­n­tran la op­ti­mi­za­ción OnPage de las palabras clave re­gio­na­les y también los registros y las va­lo­ra­cio­nes en los di­re­c­to­rios digitales de empresas y en los sistemas de mapas.

• Op­ti­mi­za­ción OnPage: para indicar a los bu­s­ca­do­res una re­le­va­n­cia regional se re­co­mie­n­da adaptar el contenido y los datos meta de las páginas web mediante el uso de palabras clave. La etiqueta title, el en­ca­be­za­do, el URL, el contenido textual y los textos al­te­r­na­ti­vos de las imágenes deben incluir la región de destino así como una palabra relevante para la página web. Asimismo, también es aco­n­se­ja­ble integrar un servicio de mapas como Google Maps para señalizar las su­cu­r­sa­les offline, la ubicación de la empresa o cualquier otro punto de re­fe­re­n­cia regional.

• Registro en Google My Business: quien quiera obtener cierto ranking a nivel regional no debe dejar de lado Google My Business. Este servicio es una he­rra­mie­n­ta de gestión fu­n­da­me­n­tal tanto para Google Maps como para Google Plus Local (an­ti­gua­me­n­te, Google Places) y agrupa los servicios se­c­to­ria­les del líder entre los bu­s­ca­do­res. Las empresas pueden, así, crearse un perfil gratuito y señalizar su ubicación en Google Maps mediante el símbolo del alfiler. Asimismo, también se obtiene así cierta pe­r­s­pe­c­ti­va sobre la ubicación en el Local Pack so­li­ci­ta­do, por medio del que Google muestra cuáles son las tres empresas más im­po­r­ta­n­tes para una búsqueda local en los re­su­l­ta­dos de búsqueda orgánicos, sin olvidar la inclusión del mapa de re­fe­re­n­cia. Este Local Pack incluye los datos de contacto o datos NAP (nombre, dirección y número de teléfono) de la empresa, haciendo posible que aquellos que realizan las búsquedas pueden es­ta­ble­cer la toma de contacto de forma rápida. Si estos mismos datos aparecen de manera similar en otras páginas, se puede hablar de local citations (citas locales).  

• Local citations: las citas en las páginas web locales y en los portales co­me­r­cia­les más re­pre­se­n­ta­ti­vos son muy im­po­r­ta­n­tes para el po­si­cio­na­mie­n­to en los bu­s­ca­do­res. Por ello, los gestores de páginas web deben centrarse en presentar los datos de un modo co­n­si­s­te­n­te. Para que los bu­s­ca­do­res lleven a cabo la cla­si­fi­ca­ción de manera más sencilla, se re­co­mie­n­da utilizar el mismo formato de la página web y de Google My Business para presentar los datos NAP en las local citations. La in­te­gri­dad y el grado de detalle de la entrada de una empresa también repercute en el po­si­cio­na­mie­n­to local. A este respecto, las local citations deberían ampliarse y ofrecer in­fo­r­ma­ción adicional como ca­te­go­rías o fotos de las oficinas, así como los datos relativos a los horarios de apertura.

• Va­lo­ra­cio­nes: las va­lo­ra­cio­nes que los usuarios realizan en las páginas web de las empresas son co­n­si­de­ra­dos por Google como un factor de ranking para la búsqueda local. El foco de atención lo acapara Google+ Locations, un vínculo del servicio anterior Google Places con la red social del proveedor de servicios de búsquedas.

Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de los gestores de páginas web, el geo­ta­r­ge­ti­ng entraña, sobre todo, di­fi­cu­l­ta­des en aquellos casos en los que los usuarios no quieren compartir su ubicación. Los pro­ce­di­mie­n­tos técnicos como la lo­ca­li­za­ción mediante GPS y la re­ve­la­ción de la ubicación a través del navegador web pre­su­po­nen que los usuarios han dado su co­n­fo­r­mi­dad de manera explícita. El IP targeting también puede tener lugar, en principio, sin el permiso del usuario, pero hay algunos casos concretos en los que este método co­n­s­ti­tu­ye una in­fra­c­ción de la le­gi­s­la­ción relativa a la pri­va­ci­dad. Además, la geo­lo­ca­li­za­ción tomando como base la dirección IP solo puede de­te­r­mi­nar­se de manera imprecisa, a lo que hay que añadir que gran cantidad de usuarios navegan por Internet a través de un servidor proxy, ocultando así su verdadera dirección de remitente.

El geo­ta­r­ge­ti­ng entra en conflicto con las di­s­po­si­cio­nes en materia de pro­te­c­ción de datos cuando la in­fo­r­ma­ción de la ubicación hace re­fe­re­n­cia a los datos pe­r­so­na­les de los usuarios y la lo­ca­li­za­ción se lleva a cabo sin su au­to­ri­za­ción. Por ello, se re­co­mie­n­da que los gestores de páginas web, los anu­n­cia­n­tes y los de­sa­rro­lla­do­res de apli­ca­cio­nes im­ple­me­n­ten procesos de geo­lo­ca­li­za­ción para que la lo­ca­li­za­ción tenga lugar a gran escala y se descarte té­c­ni­ca­me­n­te la ide­n­ti­fi­ca­ción de personas concretas. Como al­te­r­na­ti­va, también se puede recurrir a encuestas anónimas y se­mi­anó­ni­mas, en cuyo caso se debe ga­ra­n­ti­zar que el organismo encargado de procesar los datos no tiene po­si­bi­li­dad alguna de re­la­cio­nar dicha in­fo­r­ma­ción relativa a la ubicación con in­di­vi­duos concretos mediante el acceso a datos co­m­ple­me­n­ta­rios. Adi­cio­na­l­me­n­te, tanto los vi­si­ta­n­tes de las páginas web como los usuarios de las apli­ca­cio­nes deben poder tener acceso a una función opt-out para eliminar la opción de que se pueda acceder a su ubicación. En términos generales, lo más seguro es que los gestores de los co­n­te­ni­dos web recopilen úni­ca­me­n­te in­fo­r­ma­ción sobre la ubicación de los usuarios bajo el co­n­se­n­ti­mie­n­to de los mismos y que les informen am­plia­me­n­te sobre la na­tu­ra­le­za y el alcance de la uti­li­za­ción de los datos. Para saber más sobre este tema, puedes visitar la página del Ob­se­r­va­to­rio Ibe­ro­ame­ri­cano de Pro­te­c­ción de datos, en la que se ponen de relieve los puntos clave de la geo­lo­ca­li­za­ción. Además, la Agencia Española de Pro­te­c­ción de Datos (AGPD) también ha publicado un documento sobre el impacto que tienen los servicios de geo­lo­ca­li­za­ción en la pri­va­ci­dad de los usuarios.