Quien quiera mantener una web de forma permanente en Internet, se enfrenta a la tarea de atraer visitantes con regularidad. Garantizar y mantener la calidad del contenido, así como velar por una correcta optimización en los motores de búsqueda son dos de los pasos más importantes. Por sí solo, un tráfico muy alto no será suficiente, pues el proyecto tiene que financiarse de alguna forma. Independientemente de si gestionas un comercio electrónico y vendes productos o de si ofreces información y sostienes tu proyecto online por medio de suscripciones o publicidad de pago, toda web depende de que sus visitantes actúen y hagan los clics decisivos. Por lo tanto, además de un aumento de visitantes, es necesario lograr las llamadas conversiones, en las que los usuarios interesados se conviertan en clientes.
A este respecto, hay un elemento que tiene una influencia especialmente alta en el número de conversiones: la usabilidad de tu página web. Cuanto más fácil de usar sea tu página web, mayores serán las posibilidades de éxito, pero es común que no se alcancen las conversiones deseadas porque la mayoría de los usuarios simplemente pasa por alto el botón donde deben hacer clic. Una forma interesante de analizar la usabilidad de tu web es analizando el llamado mapa de calor.
El análisis de mapas de calor representa una forma especial de investigación para analizar el comportamiento de los usuarios en una página web. Con este fin, se crea un heatmap. Este representa el comportamiento de los visitantes utilizando diferentes colores y resaltando las fortalezas y debilidades de la usabilidad de una web. Al igual que con una cámara de imagen térmica, los colores representan diferentes grados de temperatura. El mapa de calor clásico está compuesto por los colores rojo (caliente), amarillo (tibio) y azul (frío). Tonos como el naranja (medio caliente) o verde (fresco) representan la transición entre las etapas individuales de calentamiento.
Los heatmaps no son un invento del marketing online. En el siglo IXX, el estadista Toussaint Loua publicó una representación tabular de los distritos de París en el que, inicialmente en blanco y negro, se mostraban características especiales de la población, aunque más adelante se representarían también en colores. Hoy en día, dichas visualizaciones no solo resultan de gran utilidad a efectos del análisis web, sino que también son utilizadas, por ejemplo, para el pronóstico del tiempo, el asesoramiento energético y para el análisis de partidos de fútbol.
Los valores de las temperaturas esperadas para mañana se basan en datos simulados y se representan en un heatmap. Los desplazamientos hechos por los jugadores de fútbol se adquieren de los valores obtenidos a través de su localización por GPS. Sin embargo, cuando se trata de una página web y del comportamiento de sus usuarios, surge una pregunta: ¿de dónde proviene la información que permite realizar dicha representación visual? Esto se logra principalmente gracias a los llamados mecanismos de web tracking o de rastreo que se encargan de capturar ciertas acciones del usuario. Entre estos se destacan principalmente los siguientes cuatro métodos.
Ya sea en medicina, psicología, informática o estudios de mercado, el eye tracking (seguimiento de ojos) es un método de análisis ampliamente utilizado cuya popularidad ha ido aumentando. Este utiliza equipos especiales que registran el movimiento de los ojos y las fijaciones de los usuarios. Con el software apropiado y basándose en la duración y la frecuencia con la que las personas participantes en la prueba fijan la mirada en ciertos elementos, es posible crear un mapa de calor clásico. Además de los sistemas móviles, que se colocan en la cabeza de los participantes con la ayuda de dispositivos especiales, existen diversos sistemas externos (remote eye tracker) que pueden ser incorporados o colocados directamente sobre la pantalla. Proveedores como Eyezag ofrecen económicos análisis de seguimiento ocular que pueden ser realizados utilizando las tradicionales cámaras web.
Otra manera eficaz de determinar el comportamiento de los usuarios es mediante el registro y análisis de clics. El objetivo es determinar qué enlaces, contenido medial o elementos del menú reciben la mayor cantidad de clics. Al mismo tiempo, es posible obtener información sobre el interés específico del usuario en determinadas áreas de la web que, a la vez, pueden resultar poco funcionales. Es común que los usuarios hagan clic en estas áreas, muchas veces inconscientemente, por ejemplo para resaltar o copiar pasajes de texto. Para registrar los clics de los usuarios es necesario añadir un controlador de eventos al código fuente de la página web. Es por esto que esta técnica de rastreo también es conocida como event tracking. Este controlador de eventos designa un identificador de objetos único para los elementos individuales y sus posiciones, permitiéndole al software asignar los clics a uno u otro usuario.
Generalmente, con esta metodología el resultado final no es un mapa de calor, sino un mapa de clics. Este tipo de representación muestra aquellos lugares donde el usuario ha hecho clic. Dichos puntos se pueden visualizar en diferentes colores dependiendo del proveedor o software de seguimiento seleccionado para distinguir a los tipos de usuarios. Así, por ejemplo, es posible diferenciar entre clientes nuevos y habituales o clasificar los resultados dependiendo de la página de origen. Una opción adicional son los mapas de clics, en los que se presentan cifras acerca de la frecuencia con la que los usuarios hicieron clic sobre ciertos enlaces. Un mapa de calor por temas también es una posible opción de visualización.
Si operas un proyecto web que se caracteriza por artículos o publicaciones muy largas, el scroll tracking (seguimiento de desplazamiento) puede ser una solución de primera clase para probar el impacto de este tipo de páginas. Aunque las herramientas tradicionales de análisis web te muestran el tiempo de permanencia de un usuario, estas no siempre dan información sobre si este se ha desplazado hasta el final o solo ha percibido la parte superior. El llamado scroll tracking puede ser un indicador importante a la hora de determinar si el contenido es recibido correctamente por parte de los visitantes de la web. Si los resultados arrojados por el scroll tracking no son tan favorables para el ámbito inferior de la página, esto puede ser una señal de que la calidad general del texto y otros contenidos deben mejorarse o de que, tal vez, la longitud elegida no es la ideal.
El scroll tracking se implementa de forma similar al clic tracking. Para ello también se utilizan eventos en los que se le asigna un ID de objeto específico a diferentes secciones individuales. Por defecto, los resultados de este análisis se muestran en porcentajes y se representan en una tabla. De esta manera es posible saber exactamente, por ejemplo, cuántos usuarios han visto tu página en un 25, 50, 75 o 100 por ciento. También es posible representar los resultados utilizando los gradientes de color típicos del heatmap, con el color rojo como punto de partida y el azul como punto de menor percepción de la web. Estos resultados pueden ser un detonante para reflexionar sobre el posicionamiento de los elementos más relevantes, así como también pueden servir como análisis detallado del enfoque de tu contenido.
Los mapas de calor obtenidos por medio del mouse tracking determinan el orden en el que los visitantes perciben las diferentes áreas de contenido. Esta forma de visualizar el comportamiento del usuario no se basa en el movimiento de los ojos, en su desplazamiento por la web o en la cantidad de clics, sino en los movimientos hechos por los usuarios con el cursor del ratón. Por lo general, este tipo de análisis arroja una imagen muy precisa sobre las áreas que un usuario estuvo observando en un momento determinado. Al igual que en el eye tracking, este método requiere un registro completo de la sesión del usuario. Sin embargo, no se necesita ningún programa especial, únicamente una solución de software adecuada que facilite el registro y la evaluación de los movimientos.
Existen diferentes posibilidades técnicas para generar un heatmap, diferenciadas, en principio, por la intensidad y los métodos de seguimiento que ofrecen. Esto también se refleja en el precio, por lo que, en primer lugar, la elección de la herramienta idónea para el análisis es una cuestión de costes.
Crear heatmaps para analizar a los usuarios y su comportamiento permite obtener información valiosa sobre el diseño, la funcionalidad y la facilidad de uso de un proyecto web. Sin embargo, de la misma forma que la mayoría de análisis web, es necesario clasificar y evaluar los resultados en el contexto adecuado. Así, mientras que estos análisis permiten la obtención de impresiones altamente significativas como, por ejemplo, cuántas veces se ha hecho clic en un enlace, un mapa de calor no te dirá si después de hacer clic, el usuario realmente encontró lo que estaba buscando. De la misma forma, no será posible identificar las razones del clic (posición o visibilidad del elemento en la web, coincidencia).
Por esta razón, siempre se recomienda vincular el análisis de mapa de calor a otros datos, en particular, la tasa de rebote o el tiempo de permanencia en el sitio enlazado. Recuerda que la única manera de obtener información cien por cien fiable sobre si un elemento en particular tiene el efecto de usabilidad deseado es preguntando directamente a tus visitantes.
Otra de sus desventajas son las páginas web con poco tráfico: cuanto menor sea el tráfico, menor importancia tendrán los resultados del análisis del heatmap y mayor será la posibilidad de una mala interpretación, de manera similar, por ejemplo, al A/B Testing. Debido a que la apreciación y la manera en la que cada visitante utiliza tu web son diferentes, se necesita recoger una gran cantidad de datos durante largos períodos de tiempo con el fin de determinar y concluir una tendencia clara. Adicionalmente, la implementación de mapas de calor en proyectos web dinámicos también resulta problemática, pues sus contenidos cambian constantemente. Sin embargo, aunque puedes centrarte en el análisis de elementos de posicionamiento como la barra de navegación, analizar la influencia de un contenido cambiante es algo difícil de realizar.
Si quieres saber en dónde deberías colocar uno u otro contenido dentro de tu web o en qué áreas y elementos deberías concentrar mayores esfuerzos, un análisis del heatmap de tu página te proporcionará las respuestas que estás buscando. Gracias a la visualización del comportamiento de los visitantes, el análisis no se detiene en datos superficiales como el tiempo de retención absoluto o si se alcanzó o no una conversión. Los resultados de diferentes tipos de seguimiento como el clic traking, el eye tracking, el scroll tracking y el mouse movement tracking arrojan información detallada sobre cómo se percibe y utiliza tu sitio web. Así, combinando los resultados obtenidos del mapa de calor con métodos de análisis web tradicionales, estarás aumentando las posibilidades de mejorar tu tasa de conversión.
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