El modelo AIDA: cómo convertir el interés en ventas

Según el modelo AIDA, los clientes po­te­n­cia­les atra­vie­san cuatro fases que dan nombre a este esquema pu­bli­ci­ta­rio. El acrónimo AIDA hace re­fe­re­n­cia a:

Awareness (atención), Interest (interés), Desire (deseo) y Action (acción).

Estas cuatro etapas re­pre­se­n­tan los objetivos es­tra­té­gi­cos que deben cumplir las acciones de co­mu­ni­ca­ción y marketing para guiar a la audiencia desde el primer contacto hasta la decisión de compra.

¿Qué es el modelo AIDA?

En 1898, el estratega pu­bli­ci­ta­rio es­ta­dou­ni­de­n­se Elmo Lewis propuso un modelo de tres fases:

• attract attention (atraer la atención),
• maintain interest (mantener el interés),
• create desire (despertar el deseo).

Más tarde añadió get action (provocar la acción), dando lugar al modelo AIDA.

Aunque se originó como una he­rra­mie­n­ta para es­tru­c­tu­rar las co­n­ve­r­sa­cio­nes de venta, pronto se extendió a todos los ámbitos del marketing. Hoy en día, el modelo AIDA sigue siendo uno de los más citados en la in­ve­s­ti­ga­ción sobre los efectos de la pu­bli­ci­dad. Se enseña de forma habitual en colegios y uni­ve­r­si­da­des y, en la práctica pro­fe­sio­nal, continúa usándose como guía básica para diseñar y analizar ma­te­ria­les pu­bli­ci­ta­rios. Sin embargo, pese a su po­pu­la­ri­dad, cada vez se cuestiona más su capacidad para reflejar la co­m­ple­ji­dad de la co­mu­ni­ca­ción actual.

¿Cómo funciona el modelo AIDA?

El modelo AIDA (también conocido como fórmula AIDA, concepto AIDA, principio AIDA o esquema AIDA) parte de la idea de que la pe­r­ce­p­ción de marca puede po­te­n­ciar­se e influirse a través de acciones de marketing y pu­bli­ci­dad. Ofrece así una ex­pli­ca­ción de cómo estas medidas inciden en la elección de marca.

Según este modelo, la pu­bli­ci­dad debe alcanzar 4 objetivos de co­mu­ni­ca­ción para guiar a los clientes po­te­n­cia­les desde el primer contacto con un producto hasta su compra. Se trata de uno de los modelos je­rá­r­qui­cos de efectos pu­bli­ci­ta­rios, que describen un proceso de decisión de compra lineal y se­cue­n­cial. En él, los co­n­su­mi­do­res atra­vie­san di­fe­re­n­tes fases co­g­ni­ti­vas y emo­cio­na­les que culminan en la acción de compra.

A – Attract Attention

¡Atención, por favor! Para que el público objetivo se interese por un mensaje pu­bli­ci­ta­rio, primero es necesario captar su atención. El propósito de esta primera fase del modelo AIDA es activar procesos de pe­r­ce­p­ción y emoción. Para lograrlo, la pu­bli­ci­dad recurre a distintas es­tra­te­gias, ya sea a través del contenido, la forma de pre­se­n­ta­ción o la ubicación del mensaje.

Los anuncios que destacan suelen hacerlo porque incluyen in­fo­r­ma­ción novedosa, so­r­pre­n­de­n­te o pro­vo­ca­do­ra, o porque omiten datos re­le­va­n­tes de forma in­te­n­cio­na­da:

• “Solo en Mercadona: ¡naranjas con forma de corazón!”
• “Manzanas en oferta: el kilo a 0,95 €”

Otros recursos clásicos que logran atraer la atención de los clientes po­te­n­cia­les son:

• Elementos gráficos: el diseño visual es de­te­r­mi­na­n­te. En los carteles de fe­s­ti­va­les, por ejemplo, los artistas pri­n­ci­pa­les aparecen en grande como reclamo, mientras que los menos conocidos quedan en letras pequeñas. En la pu­bli­ci­dad display en Internet, los banners llaman más la atención cuando se mueven o cambian, aunque conviene no saturar al público.
• Elementos auditivos: en te­le­vi­sión, radio o Internet, el sonido juega un papel clave. Muchos bloques pu­bli­ci­ta­rios se emiten con mayor volumen que el propio programa y suelen aco­m­pa­ñar­se de jingles pegadizos o canciones populares para reforzar el recuerdo.
• Estímulos olfativos: algunas marcas recurren al olfato para atraer a los co­n­su­mi­do­res. Aunque la eficacia de perfumar un espacio comercial es discutida, en pa­na­de­rías y pa­s­te­le­rías este recurso suele resultar es­pe­cia­l­me­n­te eficaz.
• Estímulos clave: ciertos patrones captan de forma natural la atención humana, como los ojos, los rostros, el esquema infantil o la se­n­sua­li­dad (siguiendo el conocido lema: sex sells).

I – Maintain Interest

Una vez captada la atención del público, el siguiente paso es despertar su interés y ma­n­te­ne­r­lo. En esta fase del customer journey se presentan los productos y las marcas, se resaltan sus ventajas, se muestran posibles es­ce­na­rios de uso y se explican las distintas opciones de compra.

El objetivo de esta segunda fase del modelo AIDA se alcanza cuando los clientes po­te­n­cia­les in­ter­ac­túan ac­ti­va­me­n­te con los ma­te­ria­les pro­mo­cio­na­les y muestran un interés genuino por los productos o servicios.

Las marcas tienen más po­si­bi­li­da­des de éxito en este punto si conocen qué motiva a su público objetivo, qué aspectos valora, cuáles son sus ne­ce­si­da­des y qué problemas desea resolver. He­rra­mie­n­tas basadas en in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial y software de análisis web pro­po­r­cio­nan a los gestores de tiendas online in­fo­r­ma­ción detallada sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to y los hábitos de na­ve­ga­ción de los usuarios. Esto permite ide­n­ti­fi­car en qué fase del modelo AIDA u otros esquemas de marketing se en­cue­n­tran y actuar en co­n­se­cue­n­cia.

D – Create Desire

En la tercera fase del modelo AIDA, los co­n­su­mi­do­res pasan del interés inicial a una intención de compra concreta. Es el momento de convencer, por ejemplo, a alguien in­te­re­sa­do en au­ri­cu­la­res Bluetooth de que elija uno de los modelos di­s­po­ni­bles en la tienda online. Para lograrlo, se destacan ventajas claras: mayor fu­n­cio­na­li­dad, mejor precio o un diseño más atractivo que el de la co­m­pe­te­n­cia.

En esta fase, las campañas deben ofrecer in­fo­r­ma­ción que resalte los puntos fuertes de los productos y marcas propias frente a los co­m­pe­ti­do­res. El objetivo es influir de forma positiva en la pe­r­ce­p­ción de la audiencia hacia la empresa, sus marcas y sus servicios.

A – Get Action

Una vez generado el deseo por un producto o servicio, este debe tra­n­s­fo­r­mar­se en una acción concreta: la compra o la co­n­tra­ta­ción.

La pu­bli­ci­dad que busca impulsar acciones suele incluir un call to action (CTA). Ejemplos clásicos son:

• “¡Compra ahora tus au­ri­cu­la­res Bluetooth!”
• “Llámanos y recibe ase­so­ra­mie­n­to gratuito”

A menudo, los CTA se acompañan de li­mi­ta­cio­nes te­m­po­ra­les para aumentar la urgencia de la decisión:

• “¡Au­ri­cu­la­res Bluetooth! Solo hoy a precio especial”
• “Compra online tus au­ri­cu­la­res Bluetooth y ahorra un 20 %”
• “Edición limitada. Solo por un tiempo limitado”

La di­s­po­si­ción a la acción también puede re­fo­r­zar­se con in­ce­n­ti­vos que aporten seguridad o valor extra a los clientes:

• “Pruébalo gratis en versión demo”
• “2x1: compra dos y paga uno”
• “10 % de descuento en tu primer pedido”
• “Con envío gratuito de de­vo­lu­ción”
• “Doble de datos al contratar un nuevo plan”

El modelo AIDA en la práctica

Las fórmulas de éxito pu­bli­ci­ta­rio se utilizan en marketing para re­pre­se­n­tar procesos. Sirven como re­fe­re­n­cia para detectar opo­r­tu­ni­da­des de mejora y optimizar las es­tra­te­gias. Los modelos je­rá­r­qui­cos de efectos pu­bli­ci­ta­rios, como la fórmula AIDA, describen la evolución que siguen los co­n­su­mi­do­res dentro del proceso de decisión de compra.

Cada fase está marcada por di­fe­re­n­tes ne­ce­si­da­des que deben tenerse en cuenta al diseñar campañas de co­mu­ni­ca­ción.

El número de clientes po­te­n­cia­les que avanza a la siguiente fase disminuye pro­gre­si­va­me­n­te a lo largo del proceso de decisión de compra: a esto se le conoce como embudo de compra (purchase funnel).

En la práctica, el modelo ofrece a los anu­n­cia­n­tes una especie de checklist que permite analizar y optimizar campañas pu­bli­ci­ta­rias, co­n­ve­r­sa­cio­nes de venta, pre­se­n­ta­cio­nes y mo­de­ra­cio­nes.

Los re­s­po­n­sa­bles de una tienda online pueden usar la fórmula, por ejemplo, para comprobar si en la pre­se­n­ta­ción de los productos se han tenido en cuenta todos los aspectos de un proceso de compra óptimo. Algunas preguntas clave serían:

• ¿Es fácil encontrar la tienda?
• ¿El diseño de la tienda capta la atención del público objetivo?
• ¿Las de­s­cri­p­cio­nes de producto ofrecen la in­fo­r­ma­ción necesaria para despertar el interés de los clientes po­te­n­cia­les?
• ¿Las galerías de imágenes, los vídeos de producto o los elementos de realidad aumentadamuestran de forma clara cómo los productos pueden mejorar la vida de los usuarios?
• ¿La pre­se­n­ta­ción global de los productos genera en los clientes un verdadero deseo de compra?
• ¿La página web incluye elementos de call to action que invitan a adquirir el producto de inmediato o lo hacen más atractivo con in­ce­n­ti­vos (descuento, envío gratuito, etc.)?
• ¿Se ha si­m­pli­fi­ca­do el proceso de compra eli­mi­na­n­do todas las barreras (exceso de datos so­li­ci­ta­dos, opciones de pago limitadas, co­n­di­cio­nes de envío poco prácticas, etc.)?

La lista de aspectos que se pueden revisar a partir de la fórmula AIDA es extensa y está lejos de agotarse.

Crítica al modelo AIDA

Desde su de­sa­rro­llo hace más de cien años, la forma de entender la pu­bli­ci­dad y la co­mu­ni­ca­ción de marketing ha cambiado pro­fu­n­da­me­n­te, sobre todo con la re­vo­lu­ción digital.

El secreto del éxito del modelo AIDA es su sencillez. Gracias a ello puede aplicarse en muchos ámbitos del marketing. Sin embargo, resulta más adecuado para acciones de co­mu­ni­ca­ción puntuales (anuncios, venta te­le­fó­ni­ca B2C) que para procesos complejos propios de medios orie­n­ta­dos al diálogo.

Hoy se considera desfasado reducir el proceso de decisión de compra a un simple modelo de estímulo-respuesta. Además, el carácter lineal del modelo por fases refleja de manera limitada los procesos de venta actuales y los re­co­rri­dos del cliente (customer journeys) cada vez más fra­g­me­n­ta­dos. También se critica que las de­ci­sio­nes de compra dependen de muchos otros factores, como la di­s­po­ni­bi­li­dad, el precio, el ase­so­ra­mie­n­to, la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente o las re­co­me­n­da­cio­nes (user generated content, reseñas, in­flue­n­cer marketing, etc.). El impacto de los aspectos emo­cio­na­les en la pe­r­ce­p­ción de marca también queda poco re­pre­se­n­ta­do en AIDA.

Desde la década de 1990, los avances de la in­ve­s­ti­ga­ción sobre emociones se han tra­s­la­da­do al neu­ro­ma­r­ke­ti­ng, aportando co­no­ci­mie­n­tos clave para diseñar, analizar y optimizar campañas pu­bli­ci­ta­rias.

Por ello, el modelo AIDA debe en­te­n­de­r­se como lo que es: una fórmula si­m­pli­fi­ca­da.

Concepto AIDA: ex­te­n­sio­nes y al­te­r­na­ti­vas

Una de las pri­n­ci­pa­les li­mi­ta­cio­nes del modelo AIDA es que su visión del proceso de compra termina con la ad­qui­si­ción del producto o servicio. Los efectos po­s­te­rio­res a la compra, como la sa­ti­s­fa­c­ción o in­sa­ti­s­fa­c­ción, las reseñas de clientes, la recompra o la re­co­me­n­da­ción, quedan fuera de su alcance.

Con el tiempo, se han de­sa­rro­lla­do distintos enfoques basados en la fórmula AIDA que amplían o adaptan el modelo y que, en algunos casos, también tienen en cuenta el papel de los medios modernos y orie­n­ta­dos al diálogo, como las redes sociales.

El modelo “Hierarchy of Effects”

El modelo “Hierarchy of Effects” de Lavidge y Steiner también parte de una secuencia je­rá­r­qui­ca de efectos pu­bli­ci­ta­rios y divide el proceso de decisión de compra en seis fases:

• Awareness (atención): en la primera fase, la pu­bli­ci­dad busca dar a conocer la exi­s­te­n­cia de los productos.
• Knowledge (co­no­ci­mie­n­to): en la segunda, se tra­n­s­mi­ten las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y pro­pie­da­des de los productos.
• Liking (aprecio): en la tercera, el público objetivo de­sa­rro­lla una va­lo­ra­ción positiva hacia los productos.
• Pre­fe­re­n­ce (pre­fe­re­n­cia): ese aprecio se convierte en una pre­fe­re­n­cia frente a las opciones de la co­m­pe­te­n­cia.
• Co­n­vi­c­tion (co­n­vi­c­ción): en la quinta fase se toma la decisión: el cliente está co­n­ve­n­ci­do del producto y busca ad­qui­ri­r­lo.
• Purchase (compra): la última fase culmina en la acción de compra.

El modelo DAGMAR

Partiendo del modelo AIDA, el in­ve­s­ti­ga­dor es­ta­dou­ni­de­n­se Russell H. Colley publicó en 1961 el modelo DAGMAR, acrónimo de Defining Adve­r­ti­si­ng Goals for Measured Adve­r­ti­si­ng Results. Al igual que AIDA, DAGMAR es un modelo je­rá­r­qui­co de efectos pu­bli­ci­ta­rios basado en la idea de que la pu­bli­ci­dad no solo debe perseguir objetivos eco­nó­mi­cos, sino también co­mu­ni­ca­ti­vos. Estos se dividen en cuatro áreas:

• Awareness (atención): generar no­to­rie­dad para las marcas y productos.
• Co­m­prehe­n­sion (co­m­pre­n­sión): tra­n­s­mi­tir cómo funcionan y qué utilidad tienen los productos o servicios.
• Co­n­vi­c­tion (co­n­vi­c­ción): convencer mostrando el valor y las ventajas frente a las al­te­r­na­ti­vas.
• Action (acción): culminar el proceso con la compra del producto o la co­n­tra­ta­ción del servicio.

El modelo AIDAS

El modelo AIDAS amplía las cuatro fases del modelo AIDA con una quinta: Sa­ti­s­fa­c­tion, que integra el efecto posterior a la compra cuando existe sa­ti­s­fa­c­ción.

• Attention (atención)
• Interest (interés)
• Desire (deseo)
• Action (acción)
• Sati­s­fa­c­tion (sa­ti­s­fa­c­ción)

¿Qué ocurre después de que los co­n­su­mi­do­res se co­n­vie­r­ten en clientes? La fase de Sa­ti­s­fa­c­tion responde pre­ci­sa­me­n­te a esta cuestión. Las campañas no terminan con la compra de un producto o servicio: el objetivo es lograr una clientela sa­ti­s­fe­cha, que repita la ex­pe­rie­n­cia y la comparta de forma positiva. Una vez que el cliente llega a esta fase, resulta esencial mantener su fidelidad.

El modelo AI­S­DA­L­S­Lo­ve

El modelo AI­S­DA­L­S­Lo­ve, de­sa­rro­lla­do por Bambang Sukma Wijaya, también pone el foco en los efectos po­s­te­rio­res a la compra y amplía AIDA con las fases Search, Like/dislike, Share y Love/hate.

• Attention (atención)
• Interest (interés)
• Search (búsqueda)
• Desire (deseo)
• Action (acción)
• Like/dislike (aprecio o rechazo)
• Share (compartir/re­co­me­n­dar)
• Love/hate (amor u odio)

La fase Search refleja que los co­n­su­mi­do­res actuales son más críticos ante las promesas pu­bli­ci­ta­rias. Con Internet disponen de múltiples he­rra­mie­n­tas de búsqueda para co­n­tra­s­tar datos y comparar ofertas.

La fase Like/dislike recoge la ex­pe­rie­n­cia tras la compra. Si el resultado es positivo, pueden generarse efectos como la recompra; si es negativo, aparece el rechazo. Cuando un cliente comparte su ex­pe­rie­n­cia con otros, hablamos del marketing de boca a boca (word of mouth marketing), lo que en este modelo se plasma en la fase Share.

Por último, AI­S­DA­L­S­Lo­ve contempla los efectos a largo plazo de la pu­bli­ci­dad, que pueden derivar en se­n­ti­mie­n­tos positivos o negativos hacia productos, marcas o empresas. Este aspecto se refleja en la fase Love/hate.

El modelo 5A

A di­fe­re­n­cia de los modelos clásicos como AIDA y sus ex­te­n­sio­nes, que describen procesos lineales de in­flue­n­cia pu­bli­ci­ta­ria, el modelo 5A, de­sa­rro­lla­do por Philip Kotler, incorpora las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas es­pe­cí­fi­cas de la era digital. Sitúa al cliente y su co­m­po­r­ta­mie­n­to conectado en el centro y entiende la decisión de compra no solo como una reacción a la pu­bli­ci­dad, sino como el resultado de un proceso complejo de in­fo­r­ma­ción y relación.

El modelo 5A divide el recorrido del cliente (customer journey) en cinco fases:

• Aware (co­n­cie­n­cia): primera pe­r­ce­p­ción de una marca.
• Appeal (atracción): la marca se percibe como relevante o atractiva.
• Ask (búsqueda de in­fo­r­ma­ción): in­ve­s­ti­ga­ción activa mediante búsquedas en Google, reseñas de productos o re­co­me­n­da­cio­nes en redes sociales.
• Act (acción): compra del producto o co­n­tra­ta­ción del servicio.
• Advocate (re­co­me­n­da­ción): tras una ex­pe­rie­n­cia positiva, los clientes se co­n­vie­r­ten en em­ba­ja­do­res de marca y la re­co­mie­n­dan tanto en línea como en su entorno personal.

A di­fe­re­n­cia de los modelos de embudo tra­di­cio­na­les, el proceso en el 5A no siempre es lineal. Gracias a los canales digitales y a las redes sociales, los co­n­su­mi­do­res pueden saltar con fle­xi­bi­li­dad entre fases. Este modelo recoge no solo los aspectos emo­cio­na­les y ra­cio­na­les de la toma de de­ci­sio­nes, sino también el impacto directo de co­mu­ni­da­des, pla­ta­fo­r­mas y reseñas.