El estudio de cohortes y el comportamiento de los usuarios

Las campañas de marketing exitosas tienen un denominador común: están diseñadas para su público objetivo, pero identificarlo y contactarlo requiere un esfuerzo por parte de los profesionales del marketing. Sin una investigación exhaustiva sobre el comportamiento general de los usuarios en el marco de un análisis web completo, se podría plantear la duda de si las medidas de marketing adoptadas pueden lograr los resultados deseados. En esto, la base la suele conformar el conjunto de datos en su totalidad, de forma que, por ejemplo, se obtenga información acerca del tipo de dispositivos con los que los usuarios acceden al proyecto web. El llamado estudio de cohortes (en inglés cohort analysis) persigue un planteamiento diferente. En lugar de analizar todos los datos como un todo, estos se clasifican en diferentes grupos (cohortes). Los criterios pueden diferir mucho entre sí.

En qué consiste el estudio de cohortes

Desde hace décadas, el término “estudio de cohortes” desempeña un papel importante en las estadísticas sobre sociología y demografía. Por cohortes, las unidades fundamentales de estas investigaciones, se entienden aquellos grupos de personas con una característica demográfica común, como puede ser el año de nacimiento o la fecha del primer trabajo, pero también la edad con respecto a determinados acontecimientos históricos, como por ejemplo la catástrofe nuclear de Chernóbil, en Bielorrusia, en 1986. En este caso, se habla también frecuentemente de “generación”. En el marco del estudio de cohortes se analizan, particularmente, los cambios en el comportamiento de los grupos de personas previamente definidos en un período de tiempo determinado. Con ayuda de los datos recopilados se puede:

  • obtener una visión exacta sobre los cohortes en los que se basa la investigación (estudio de intracohortes) para analizar, por ejemplo, los cambios en las pautas de consumo o en el desarrollo de la natalidad (durante un largo período de tiempo o muestreo) o
  • establecer una comparación con al menos otro grupo de personas (estudio deintercohortes) para obtener resultados útiles sobre las diferencias en los comportamientos.

A finales del siglo XIX, estadistas como Karl Becker (1874) y Wilhelm Lexis (1875) sentaron las bases para el análisis de determinados grupos de población. Con los avances del demógrafo Pascal Whelpton (1949), estos enfoques fueron reconocidos a nivel internacional como estudio de cohortes. El objetivo de las investigaciones de Whelpton fue analizar el aumento de la tasa de natalidad en los Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. Hoy en día, se recurre cada vez más al método para estudios de medicina, política y economía de mercado.

Realización e interpretación

Los estudios de cohortes pueden llevarse a cabo de dos maneras: por un lado, se agrupan las cohortes en la actualidad y se les hace un seguimiento que se prolonga en el tiempo, es decir, se observa su comportamiento con vistas al futuro (estudio prospectivo) o, por otro, se recurre a datos del pasado para analizar el presente (estudio restrospectivo). Para realizar uno de los dos estudios de cohortes, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

  1. Definir el tema y el objetivo de la investigación: para obtener datos relevantes es necesario partir del tema adecuado. Solo se puede crear la estructura necesaria para llevar a cabo el estudio cuando se tienen ideas concretas sobre los contenidos y objetivos de la investigación.

  2. Definir los acontecimientos de las cohortes: el segundo paso consiste en fijar los acontecimientos que representan a las cohortes y que dan respuestas al tema de la investigación.  

  3. Identificar las cohortes que sean relevantes: en este tercer paso se trata de delimitar el tipo y el número de cohortes que van a participar en el estudio, aunque estas pueden volver a separarse o especificarse.

  4. Realizar y evaluar el estudio de cohortes: una vez se han encontrado las cohortes deseadas, es momento de llevar a cabo el estudio correspondiente (prospectivo/retrospectivo, estudio de intercohortes/estudio de intracohortes,) y de interpretar los datos.

Los cambios de conducta constatados en el estudio de cohortes están vinculados a tres factores o efectos, cuya evaluación y ponderación son las tareas principales de la interpretación:

  • Efecto cohorte
  • Efecto edad
  • Efecto período

El efecto cohorte designa las diferencias y los cambios de conducta entre las cohortes que pueden explicarse, generalmente, mediante la existencia de diversas influencias sociales y medioambientales. En el caso del efecto edad, se puede hablar de los cambios atribuidos al aumento de la edad de las personas y al tipo de vida. En último lugar se encuentra el efecto período, que hace referencia a las modificaciones de conducta resultantes de los cambios en el entorno, independientemente de la generación y de los factores sociodemográficos.

Mediante estos tres efectos se pueden examinar las tendencias relativas al comportamiento o conducta de cada uno de los grupos de personas, sobre cuya base se pueden elaborar pronósticos de futuro o estrategias para solucionar problemas. La tarea fundamental consiste en separar los tres efectos, que pueden aparecer de forma simultánea en cada acontecimiento. Solo considerando este supuesto, lo que, en el estudio de cohortes se conoce como problema de identificación, se puedenobtener resultados significativos sobre el verdadero motivo de los cambios de conducta. 

La utilización del estudio de cohortes en el ámbito del marketing

El análisis del mercado y del público objetivo es una parte esencial en la planificación de las estrategias que preceden a toda campaña de marketing. En el sector del marketing online, en concreto, el interés por el usuario o cliente es cada vez mayor. A menudo, los millones de datos recopilados son la base para una planificación posterior. No obstante, estos datos deben ser, en primer lugar, evaluados. Si la intención no es únicamente conocer el comportamiento del usuario medio, sino también examinar a los usuarios en función de unos criterios específicos, el cohort anylisis o estudio de cohortes es un instrumento muy útil. En el ámbito del eCommerce este método es, desde hace tiempo, una herramienta esencial para, por ejemplo, examinar el comportamiento de clientes potenciales y ya existentes por separado o para observar las tendencias regionales.

Ejemplo: estudio de cohortes en el eCommerce

El siguiente ejemplo muestra cómo por medio del estudio de cohortes se puede comprobar mejor el impacto de las campañas de marketing.

En calidad de gestor de una tienda online debes tomar la decisión de darle un enfoque diferente a tu tienda y de cambiar su diseño. Para comprobar el efecto que tiene el nuevo diseño en el cliente debes guiarte por las transacciones registradas y categorizar a tus clientes como clientes ya existentes (cohorte 1) y clientes nuevos (cohorte 2). Si al comprobar los resultados dos meses después, descubres que la cifra de ventas ha disminuido, podrías afirmar que el nuevo diseño no ha tenidouna buena acogida. Observando las cifras de ambas cohortes por separado se podrían poner de manifiesto dos situaciones diferentes:

  1. La cohorte 1 (clientes ya existentes) ha efectuado más transacciones ahora que antes de la remodelación de la tienda. Por el contrario, la cohorte 2 ha comprado menos (clientes nuevos).
  2. La cohorte 2 (clientes nuevos) ha efectuado más transacciones que antes, pero ha disminuido la compra de productos por parte de la cohorte 1 (clientes ya existentes).

Las cohortes: cuanto más específicas, más significativas

El ejemplo pone de relieve la ventaja que se esconde tras el estudio de cohortes: este es mucho más flexible y específico que un mero análisis del comportamiento común de los usuarios. Gracias a las potentes funciones de herramientas como Google Analytics en lo relativo a la recopilación de datos, la diferenciación entre clientes nuevos ya existentes no es la única posibilidad. Este tipo de herramientas son de utilidad para comprobar cuál es la conducta de cohortes mucho más complejos. De esta manera, se pueden incluir factores como la edad y la región de origen de los clientes o su terminal en la categorización. Así se puede obtener información con la que cumplir los deseos de cada uno de los grupos de clientes.


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