El asunto en Email Marketing: así atraes la atención del cliente

El envío de una ne­w­s­le­t­ter en el marco de una es­tra­te­gia de Email Marketing re­pre­se­n­ta una forma re­la­ti­va­me­n­te simple de dirigirse a la clientela que forma parte del público objetivo de una empresa, con el objeto de pre­se­n­tar­les la propia oferta de forma co­n­vi­n­ce­n­te. Sin embargo, a menudo no se dedica el tiempo su­fi­cie­n­te a lo que primero atrae la atención del lector: el asunto del email. Aquellos asuntos de email más creativos y atra­c­ti­vos son los que hacen que el cliente se decida a abrir el correo. Los crípticos o ex­ce­si­va­me­n­te co­me­r­cia­les, por su parte, producen el efecto contrario y lo más probable es que el usuario lo borre sin abrirlo siquiera.

La línea del asunto del correo es lo primero que se muestra al lector en la bandeja de entrada. Ahora bien, ¿cómo se despierta el interés del cliente a la vista de la so­bre­abu­n­da­n­cia de correos pu­bli­ci­ta­rios? La clave está en un asunto es­tra­té­gi­co y elaborado. Sin contar con el adecuado diseño visual, para que un asunto llame la atención es fu­n­da­me­n­tal tener en cuenta estos cuatro elementos:

• La calidad del contenido
• La forma oportuna de dirigirse al lector
• Un diseño claro
• Una longitud adecuada

Dado que, como se ha me­n­cio­na­do, el asunto es la puerta de entrada del lector a la ne­w­s­le­t­ter y decide, en de­fi­ni­ti­va, si la leerá o no, el error no tiene cabida. Diseñando co­n­ve­nie­n­te­me­n­te el contenido, el lenguaje, el aspecto y la longitud del asunto del email lo más ajustado, claro y útil posible, se prepara el camino para conseguir más clics y se aumenta la pro­ba­bi­li­dad de conseguir ventas.

El éxito so­s­te­ni­ble no es posible si no se optimiza co­n­s­ta­n­te­me­n­te y si esto es im­po­r­ta­n­te para páginas web y de destino, no lo es menos para la ne­w­s­le­t­ter y su asunto. Para ello dispones de algunos elementos su­s­ce­p­ti­bles de mejora, con los cuales diseñar el asunto de tu email de forma que despierte las ganas de seguir leyendo.

El asunto de los emails implica una de­s­ve­n­ta­ja decisiva, y es que ofrece una capacidad muy limitada para incluir contenido llamativo. El título del correo que se muestra en la bandeja de entrada tiene una longitud de entre 30 y 70 ca­ra­c­te­res de­pe­n­die­n­do del tipo de pantalla (móvil o es­cri­to­rio) con la que se abre el programa de correo. Dado que el texto se corta de forma au­to­má­ti­ca para adaptarlo a la pantalla, es co­n­ve­nie­n­te intentar no so­bre­pa­sar los 50 ca­ra­c­te­res como máximo si se quiere ga­ra­n­ti­zar su lectura en cualquier tipo de di­s­po­si­ti­vo. Hay clientes de correo ele­c­tró­ni­co, por otro lado, que también muestran una vista previa del correo in­clu­ye­n­do las primeras líneas del texto, el llamado “preheader”, de unas 80 líneas apro­xi­ma­da­me­n­te. En cualquier caso, es re­co­me­n­da­ble situar la in­fo­r­ma­ción más im­po­r­ta­n­te y las palabras clave al principio del asunto si queremos estar seguros que no se pasan por alto.

Con el correcto equi­li­brio entre in­fo­r­ma­ción, en­tre­te­ni­mie­n­to y pu­bli­ci­dad, una ne­w­s­le­t­ter puede destacar entre la multitud y llamar la atención sobre la oferta que presenta. Y esto mismo debería verse reflejado en el asunto del email. Está ab­so­lu­ta­me­n­te permitido ser creativo, pero también claro e in­te­li­gi­ble a la hora de anunciar el contenido del correo. El asunto debería co­rre­s­po­n­de­r­se con el estilo de la ne­w­s­le­t­ter para despertar el interés por la “historia” que viene a co­n­ti­nua­ción.

La misión del asunto es in­tro­du­cir el contenido de la ne­w­s­le­t­ter, porque el usuario quiere saber si merece la pena abrir el correo en lugar de enviarlo a la papelera. Si el asunto del email no se entiende bien o promete un contenido que no aparece en el cuerpo del correo, se pierde un cliente o un in­te­re­sa­do de forma inmediata. En cambio, un asunto atractivo, compacto y sin errores consigue despertar el interés del lector en la oferta. Si además se incluyen datos concretos, como rebajas o de­s­cue­n­tos de duración limitada, se pro­po­r­cio­na al mismo tiempo in­fo­r­ma­ción muy valiosa.

Los “emojis” y los ca­ra­c­te­res Unicode® uti­li­za­dos con sabiduría y habilidad permiten relajar o es­tru­c­tu­rar la oferta vi­sua­l­me­n­te. En su justa medida, estos elementos tienen la capacidad de generar atención y de divertir, pero también albergan ciertos peligros. Los ca­ra­c­te­res es­pe­cia­les solo deberían usarse si guardan relación con la oferta, ya que, en caso contrario, emiten un efecto poco serio, sin contar que no todos los clientes de correo ele­c­tró­ni­co pueden in­te­r­pre­tar­los co­rre­c­ta­me­n­te. Si bien son un elemento popular y creativo, no está de más re­fle­xio­nar a fondo si se ajustan al contenido de la ne­w­s­le­t­ter antes de usarlos.

Una vez hemos conocido los aspectos básicos de los mejores asuntos de email, no será muy difícil entender por qué los si­guie­n­tes elementos no tienen cabida en absoluto.

No hay nada que aterrice antes en la papelera de un correo ele­c­tró­ni­co que una ne­w­s­le­t­ter con un título mediocre. Si se pro­mo­cio­na con co­n­vi­c­ción, debería ser posible disponer de algo in­te­re­sa­n­te que contar a propósito del producto y conocer qué temas interesan al público objetivo de la campaña. Asuntos generales como el que viene a co­n­ti­nua­ción dejan al lector más bien in­di­fe­re­n­te:

Si bien la ori­gi­na­li­dad es bie­n­ve­ni­da, deberían evitarse los juegos de palabras re­bu­s­ca­dos o las ex­pre­sio­nes técnicas que solo unos pocos pueden descifrar: abusar de los símbolos es­pe­cia­les, de los términos es­pe­cia­li­za­dos, de las abre­via­tu­ras o de las frases ab­s­tra­c­tas denota un estilo la­me­n­ta­ble, pues el cliente quiere entender fá­ci­l­me­n­te qué contiene la ne­w­s­le­t­ter. Los detalles pueden ser de­s­gra­na­dos en el cuerpo del correo. De la misma forma, cometer errores or­to­grá­fi­cos, comerse palabras o incluir in­fo­r­ma­ción falsa también engrosan la lista de tabúes a evitar.

Con objeto de evitar pisar la papelera a la primera ocasión, es im­po­r­ta­n­te cuidar el lenguaje del asunto en Email Marketing, pues ciertos símbolos no se muestran co­rre­c­ta­me­n­te en muchos clientes de correo o se in­te­r­pre­tan au­to­má­ti­ca­me­n­te como típicos del correo no deseado. Y aun cuando se tenga la opinión de que los eslóganes ofensivos son los que más rápido atraen la atención del lector, los filtros modernos de spam están co­n­fi­gu­ra­dos para detectar pre­ci­sa­me­n­te este tipo de co­m­bi­na­cio­nes y suelen ex­trae­r­los de la bandeja de entrada antes incluso de que el usuario tenga la opo­r­tu­ni­dad de revisarla —la tasa de apertura será la que más tarde revele el error.

Entre los elementos típicos del correo no deseado se incluyen el uso excesivo de ex­pre­sio­nes urgentes, así como de ma­yú­s­cu­las, signos de ex­cla­ma­ción, es­pa­cia­dos, símbolos y términos co­me­r­cia­les.

No conviene repetir el nombre del receptor, del emisor o de la compañía de forma in­ne­ce­sa­ria. Como estos suelen aparecer en el en­ca­be­za­do del correo, no resulta ni in­te­re­sa­n­te ni relevante pre­se­n­tar­los por partida doble, sin contar que ocupan un espacio muy útil para la fo­r­mu­la­ción del asunto.

Una campaña de Email Marketing ha de apoyar a la empresa en la co­n­se­cu­ción de su objetivo, co­n­si­s­te­n­te en aumentar su in­flue­n­cia y sus ventas. La eva­lua­ción del éxito de una campaña o de una acción se basa en los in­di­ca­do­res de re­n­di­mie­n­to (KPI) más im­po­r­ta­n­tes que, en este caso, serían la tasa de clics y la de apertura, pues la finalidad de cualquier es­tra­te­gia de Email Marketing debería ser motivar a los clientes a abrir los correos, co­n­ve­n­ce­r­le con el contenido y construir, así, el fu­n­da­me­n­to para las co­n­ve­r­sio­nes (ventas). Para lograrlo es crucial optimizar de forma co­n­ti­nua­da tanto el contenido como el aspecto del asunto del email y no perder de vista los aspectos centrales que lo definen, que repasamos a co­n­ti­nua­ción a modo de resumen:

• Mencionar la in­fo­r­ma­ción más im­po­r­ta­n­te sin rodeos

• Presentar el valor añadido y las ventajas de la oferta para el cliente de forma clara

• Abrir el apetito del lector por la oferta, la in­fo­r­ma­ción o los productos que se presentan

• Diseñarlo para cada bandeja de entrada lo más claro, compacto y sencillo posible

• Desechar cualquier fo­r­mu­la­ción que de una impresión poco seria

Sin embargo, no existe la receta mágica del asunto de email perfecto, pues cada producto, cada oferta y cada audiencia merecen un trato diferente. Es fu­n­da­me­n­tal presentar la ne­w­s­le­t­ter de la forma más atractiva, co­m­pre­n­si­ble y original posible y no dejarse de­s­mo­ti­var por pequeños fracasos, pues son los que permiten ir op­ti­mi­za­n­do la campaña pro­gre­si­va­me­n­te. Con crea­ti­vi­dad, una eva­lua­ción precisa y el co­no­ci­mie­n­to de la propia oferta es posible destacar ante la co­m­pe­te­n­cia y obtener la confianza de los clientes en potencia.