La captación de clientes: claves para dar vida a tu negocio

Ya seas autónomo, free­la­n­cer, una pyme o una gran empresa, el problema es el mismo: por muy buena que sea la oferta, por muy innovador que sea el producto o por muy útil que sea el servicio que se presta, la única manera de po­si­cio­nar­se en el mercado es encontrar clientes di­s­pue­s­tos a pagar su precio. La captación de clientes es decisiva en el éxito o el fracaso de un proyecto. Debido a su gran im­po­r­ta­n­cia en la actividad comercial, con el tiempo han surgido tanto es­tra­te­gias que prometen un gran éxito, como algunos conceptos erróneos.

La captación de clientes es parte del proceso de venta y su objetivo, más que definir al público objetivo, es hacer que un cliente potencial se convierta en comprador. Para ello, en principio no importa qué tipo de cliente sea ni lo que se quiera vender. En este sentido, la frontera entre la captación de clientes y el marketing es difusa. Se trate de B2G, de B2B o de B2C, se habla de captación de clientes cuando los autónomos, los free­la­n­ce­rs o las grandes empresas intentan ganar clientes para sus productos o servicios.

Existen di­fe­re­n­tes es­tra­te­gias para captar clientes que dependen de la relación entre el vendedor o proveedor y el cliente.

La captación en frío se ca­ra­c­te­ri­za por la ausencia de contacto previo con la persona, compañía o in­s­ti­tu­ción en cuestión por parte de la empresa. La co­mu­ni­ca­ción con el cliente potencial se inicia de manera proactiva para luego intentar llamar su atención con la oferta y, fi­na­l­me­n­te, es­ti­mu­lar­lo a que compre o inicie una relación comercial. Los medios para co­n­se­gui­r­lo son muy variados: tanto el correo postal como el ele­c­tró­ni­co, los folletos o incluso las llamadas te­le­fó­ni­cas son in­s­tru­me­n­tos de captación de clientes en frío.

En muchos países, la le­gi­s­la­ción ya ha limitado este tipo de acciones. España prohibió en 2018 las llamadas co­me­r­cia­les no so­li­ci­ta­das a teléfonos fijos o móviles. Existe, además, la lista Robinson, donde los pa­r­ti­cu­la­res rechazan ex­pre­sa­me­n­te la pu­bli­ci­dad no so­li­ci­ta­da, y que las empresas tienen la obli­ga­ción legal de respetar. En Alemania, por ejemplo, la ley contra la co­m­pe­te­n­cia desleal prohíbe cualquier llamada o carta a pa­r­ti­cu­la­res no deseada. En el caso de que los de­s­ti­na­ta­rios sean empresas, en cambio, las leyes no suelen estar tan definidas y a veces dependen de si existe un interés potencial, sobre lo cual a menudo se puede ar­gu­me­n­tar, incluso llegando a acudir a los tri­bu­na­les.

En el caso de la captación o pro­s­pe­c­ción en caliente existe un contacto previo con el cliente potencial, ya sea pa­r­ti­cu­lar o empresa. En la mayoría de casos se trata de antiguos clientes que no han realizado ninguna compra desde hace tiempo y que ahora se quiere reactivar. Suele ser una tarea más fácil que la captación en frío, puesto que basta con re­co­r­dar­le la oferta al cliente. Al fin y al cabo, los clientes co­n­ta­c­ta­dos ya de­ci­die­ron alguna vez realizar una compra y, siempre que no resultase en una mala ex­pe­rie­n­cia, hay más pro­ba­bi­li­da­des de que vuelvan a adquirir los productos o servicios ofrecidos.

Sin embargo, también se habla de una captación en caliente cuando existe un contacto comercial previo, aunque la entidad en cuestión no llegase a ser cliente. Si, por ejemplo, se ha es­ta­ble­ci­do co­n­ve­r­sa­ción con alguien en una feria y se le escribe a los pocos días un correo ele­c­tró­ni­co con más in­fo­r­ma­ción sobre los productos o servicios que pudieran in­te­re­sar­le, también se trata de una captación en caliente.

Hablar con personas al azar e intentar venderles un producto o servicio rara vez sirve de algo. Para no tener que depender de la suerte, hay que tener en cuenta algunos pri­n­ci­pios básicos de la captación de clientes.

Aba­n­do­nar­se a la ca­sua­li­dad no debería ser una opción. Por eso es im­po­r­ta­n­te saber exac­ta­me­n­te quién es el cliente objetivo, factor que en el mejor de los casos de­te­r­mi­na­rá cómo se realizará la captación y con qué medios. Supone una gran di­fe­re­n­cia si se trata de otra empresa o de un co­n­su­mi­dor final, así como el rango de edad del cliente objetivo. Con las personas de mayor edad, por ejemplo, no se puede contactar online tan fá­ci­l­me­n­te.

Una vez sabes quién es tu clientela objetivo, es más fácil decidir cómo co­mu­ni­car­te con ella, pero, sin un sistema bien pla­ni­fi­ca­do, es probable que, por mucho que te esfuerces, no consigas ser muy eficiente. Con un sistema de captación de clientes, en cambio, puedes decidir exac­ta­me­n­te el quién, el cuándo y el cómo. En este sentido, la co­n­s­ta­n­cia es decisiva: si el esfuerzo invertido varía cada vez y no hay un plan definido, el resultado será siempre de­ce­p­cio­na­n­te, pero, si se ha re­fle­xio­na­do de antemano cuántos recursos se in­ve­r­ti­rán en la captación de clientes y se ha es­ta­ble­ci­do un plan de trabajo, habrá muchas po­si­bi­li­da­des de que los clientes crezcan de forma continua.

Sea cual sea tu público objetivo, siempre hay una regla de oro, el llamado principio KISS: Keep it short & simple (algo así como “que sea breve y sencillo”). Ni tú ni el cliente tenéis mucho tiempo que perder, por lo que es im­po­r­ta­n­te tra­n­s­mi­tir el mensaje de forma clara y sencilla. Si bien el medio de co­mu­ni­ca­ción, el tipo de cliente y la situación influyen siempre en la longitud del discurso, la regla no deja de ser válida: ve al grano. El vendedor más co­n­vi­n­ce­n­te es el que sabe tra­n­s­mi­tir las ventajas de su oferta con pocas pero co­n­clu­ye­n­tes palabras. Si el cliente potencial se ve primero inmerso en un largo discurso, perderá pronto el interés, mientras que, si se ha co­n­se­gui­do co­n­ve­n­ce­r­lo con pocas palabras, quedará tiempo para añadir más in­fo­r­ma­ción.

Una he­rra­mie­n­ta que también puede ser muy útil en la captación es el llamado modelo AIDA. Awareness, Interest, Desire and Action (atención, interés, deseo y acción), este es el orden de reac­cio­nes que el discurso debería producir en el cliente. Hay que comenzar, pues, con un “gancho” que llame la atención, para luego despertar el interés y el deseo y, fi­na­l­me­n­te, motivar a la compra. Esta es­tru­c­tu­ra también es entendida fá­ci­l­me­n­te por el cliente potencial y tiene más pro­ba­bi­li­dad de éxito que la pa­la­bre­ría in­te­r­mi­na­ble.

En la captación de clientes, sin embargo, no hay que limitarse ex­clu­si­va­me­n­te a los datos objetivos, sino apelar también a la parte emocional del co­n­su­mi­dor. Tomamos gran parte de nuestras de­ci­sio­nes por instinto, ba­sá­n­do­nos en la sensación que nos produce el producto, la marca o el vendedor, de manera que no hay que olvidar el gran valor de una buena impresión. La au­te­n­ti­ci­dad y la ho­ne­s­ti­dad son muy im­po­r­ta­n­tes: tu oyente solo invertirá su dinero en alguien que inspire confianza.

Para captar clientes de forma efectiva, una empresa puede recurrir a di­fe­re­n­tes es­tra­te­gias que han de­mo­s­tra­do ser es­pe­cia­l­me­n­te eficaces. Otros métodos, en cambio, se han ido aba­n­do­na­n­do: las llamadas te­le­fó­ni­cas suelen rea­li­zar­se todavía en algunos sectores (sobre todo en B2B), pero la nueva le­gi­s­la­ción, entre otras cosas, ha hecho que la mayoría de empresas dejen de usarlas.

Uno de los métodos más antiguos, quizá tras el “puerta a puerta”, es el envío de cartas. En tiempos de Internet, el correo postal ha ganado en cierto modo incluso en re­le­va­n­cia: puesto que la mayoría ya no recibe tantas cartas como hace un par de décadas, hoy se le presta más atención al correo impreso. No solo las cartas, sino también las postales pueden usarse para este medio de captación. Esta atención adicional, eso sí, se paga con costes de envío.

Enviando por Internet te ahorras los costes de envío. Un correo ele­c­tró­ni­co es rápido y barato, pero comporta un mayor riesgo de que los de­s­ti­na­ta­rios cla­si­fi­quen el correo no so­li­ci­ta­do como spam, dejando tu intento fuera de juego. No dirijas correos ele­c­tró­ni­cos a personas al azar, cuyas di­re­c­cio­nes quizá hayas co­n­se­gui­do de fuentes poco fiables, por dos buenas razones: la primera es que está se­n­ci­lla­me­n­te prohibido (al igual que muchas llamadas te­le­fó­ni­cas co­me­r­cia­les). Para poder ser añadidos a una lista de di­s­tri­bu­ción, los de­s­ti­na­ta­rios deben expresar su permiso pre­via­me­n­te. Ha­cié­n­do­lo así, no solo se cumple con la ley, sino que los correos enviados cuentan con una mejor ace­p­ta­ción, au­me­n­ta­n­do las po­si­bi­li­da­des de éxito de la captación de clientes.

Una persona que ha dado su permiso para que se le envíen correos ele­c­tró­ni­cos (por ejemplo, abo­ná­n­do­se a una ne­w­s­le­t­ter), también estará más dispuesta a co­n­si­de­rar la oferta con de­te­ni­mie­n­to. El co­n­su­mi­dor o cliente comercial que se abona ac­ti­va­me­n­te a este tipo de listas está in­te­re­sa­do de antemano en la empresa o en los productos que ofrece, lo cual, junto con un buen discurso de venta, lleva rá­pi­da­me­n­te a una decisión concreta de compra.

El marketing por Internet ofrece todo tipo de he­rra­mie­n­tas para captar clientes, mucho más allá del mero correo ele­c­tró­ni­co. Mientras que con estos correos se usa un método más invasivo o tipo push (la oferta se envía de forma activa al de­s­ti­na­ta­rio y se abre paso en el mercado), hay muchos otros métodos de online marketing que son, en cambio, tipo pull, pe­r­mi­tie­n­do a los clientes po­te­n­cia­les decidir por sí mismos, en mayor o menor medida, si quieren seguir re­ci­bie­n­do in­fo­r­ma­cio­nes de cierta oferta.

En el caso de la pu­bli­ci­dad en los bu­s­ca­do­res, por ejemplo, es el usuario quien determina, según sus búsquedas, de qué tipo de productos recibe más in­fo­r­ma­ción. La captación mediante una campaña de SEA se encarga de que los anuncios de tu empresa solo aparezcan cuando se hacen búsquedas concretas, su­po­nie­n­do así que el usuario está in­te­re­sa­do en el tema en cuestión y ofre­cié­n­do­le más in­fo­r­ma­ción a través del anuncio. Las es­tra­te­gias de SEO y las páginas de destino o landing pages funcionan de manera similar. Estas páginas son también una fuente de in­fo­r­ma­ción para clientes po­te­n­cia­les que hayan in­tro­du­ci­do ciertos términos en un buscador y, por ello, la empresa puede usarlas como el es­ca­pa­ra­te perfecto para su oferta.

Si se planifica bien, la mayor parte de la captación de clientes puede dejarse en manos de terceros. El marketing por re­co­me­n­da­ción se basa en la idea de que sean los socios co­me­r­cia­les los que re­co­mie­n­den un producto o servicio ajeno por ser quienes, prá­c­ti­ca­me­n­te, se encargan de hablar con los clientes po­te­n­cia­les. Esta es­tra­te­gia tiene dos grandes ventajas: por un lado, se ahorra tiempo y dinero que puede in­ve­r­ti­r­se en otras ac­ti­vi­da­des. Por otro, además, la mayoría de co­n­su­mi­do­res encuentra más fiable la re­co­me­n­da­ción de un tercero que la pu­bli­ci­dad directa, puesto que el que una empresa alabe a su propio producto es una necesidad comercial.

Si, en cambio, otros ya han tenido una buena ex­pe­rie­n­cia con la oferta y están di­s­pue­s­tos a re­co­me­n­dar­la de forma activa, la captación se vuelve mucho más fácil. Los in­te­re­sa­dos acudirán entonces a tu empresa, y no al revés. Para conseguir que te re­co­mie­n­den, hay que ofrecer efe­c­ti­va­me­n­te buenos productos o servicios que superen a los de la co­m­pe­te­n­cia. Una actitud amable y dispuesta hacia los clientes aumenta aún más las po­si­bi­li­da­des de captación.

Otra po­si­bi­li­dad es no andarse con rodeos y ofrecer in­ce­n­ti­vos eco­nó­mi­cos a los clientes que te re­co­mie­n­den. Además de las pro­mo­cio­nes del tipo “plan amigo”, en los últimos años se habla sobre todo del marketing de afiliados: los creadores de contenido publican en sus espacios enlaces a tus productos y reciben, a cambio, un po­r­ce­n­ta­je de la fa­c­tu­ra­ción generada a través de dichos enlaces. Si sabes escoger al socio adecuado y te aseguras de que el contenido sea relevante en relación con tu producto, los re­su­l­ta­dos son a menudo so­r­pre­n­de­n­te­me­n­te buenos.

En pa­r­ti­cu­lar en el caso de largas re­la­cio­nes B2B, la captación cara a cara es muy im­po­r­ta­n­te. Para que un socio comercial invierta grandes sumas en un producto o servicio, no solo tiene que co­n­ve­n­ce­r­le la oferta, sino la empresa en conjunto. Algo que ya apenas sucede son las visitas ine­s­pe­ra­das de re­pre­se­n­ta­n­tes. Estas visitas suelen poner al cliente potencial en una situación co­m­pro­me­ti­da (pro­ba­ble­me­n­te quiera ser educado, pero a la vez des­ha­ce­r­se del visitante no so­li­ci­ta­do) y, además, suponen una inversión de tiempo y dinero de­s­me­su­ra­dos.

La presencia en ferias y congresos, en cambio, es y ha sido siempre muy im­po­r­ta­n­te. Se trata del punto de encuentro de empresas con co­m­pra­do­res que acuden al evento con un interés concreto. Así, en lugar de abordar a personas al azar, en las ferias se podría decir que son los clientes quienes vienen buscando tu oferta. En este tipo de eventos se tiene, además, la po­si­bi­li­dad de conocer en pro­fu­n­di­dad las ex­pe­c­ta­ti­vas del cliente potencial durante la co­n­ve­r­sa­ción. Es una ocasión única, en el ámbito de la captación, para es­ta­ble­cer un contacto personal tan positivo.

A pesar de vivir en la era del online marketing, la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal impresa, por la radio o por la te­le­vi­sión no es del todo irre­le­va­n­te. Invertir en medios tra­di­cio­na­les y crear campañas clásicas conviene, no obstante, a unos sectores más que a otros. También en esta cuestión es clave el público objetivo: las personas mayores, por ejemplo, son ac­ce­si­bles sobre todo offline. En el caso del B2B también es una buena opción usar pu­bli­ca­cio­nes es­pe­cia­li­za­das para dirigirse a clientes po­te­n­cia­les. De esta manera, con un anuncio en el lugar adecuado, se puede acceder a un público es­pe­cia­li­za­do mucho mejor que con una campaña online ge­ne­ra­li­za­da.

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