Sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia en marketing: por qué no hay fórmulas uni­ve­r­sa­les

El mismo fenómeno se repite cada temporada: se lanzan nuevos libros que cuentan y analizan cómo empresas, de­po­r­ti­s­tas y artistas han llegado al es­tre­lla­to, como si fuesen manuales de éxito. El éxito en estos casos, sin embargo, lo suelen obtener más bien quienes venden los libros, porque los lectores fracasan en su mayoría a pesar de haber im­ple­me­n­ta­do con todo detalle las me­to­do­lo­gías de éxito de Steve Jobs, Dirk Nowitzki o Lady Gaga. ¿Por qué no lo consiguen?

Las fórmulas de éxito son en sí de­fe­c­tuo­sas. Los autores de este tipo de libros están bajo el influjo del llamado sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia: al contar úni­ca­me­n­te la vida de personas que han co­n­se­gui­do sus objetivos, están di­s­to­r­sio­na­n­do el análisis, ya que también existen muchas empresas, de­po­r­ti­s­tas y artistas que han aplicado los mismos secretos del éxito, pero en vano.

El sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia o, en inglés, su­r­vi­vo­r­ship bias, es uno de los sesgos co­g­ni­ti­vos mejor es­tu­dia­dos por la psi­co­lo­gía. En el día a día, solemos tener más presentes las cosas que han ido bien, por lo que tendemos a so­bree­s­ti­mar, de forma si­s­te­má­ti­ca, nuestras propias pro­ba­bi­li­da­des de éxito. Se pueden encontrar ejemplos de este fenómeno en prá­c­ti­ca­me­n­te todas las esferas de la vida.

El término su­r­vi­vo­r­ship bias fue acuñado por in­ge­nie­ros de los aliados durante la segunda guerra mundial, que se dieron cuenta de algo cuando ana­li­za­ban cómo proteger mejor sus aviones frente a ataques de los tanques enemigos. Habían estado re­fo­r­za­n­do las partes que más impactos de bala pre­se­n­ta­ban en los aviones que re­gre­sa­ban, pero sus esfuerzos no daban resultado. El número de pilotos que co­n­se­guían volver sí aumentó, en cambio, cuando re­fo­r­za­ron los blindajes que no solían presentar impactos en los aviones que re­gre­sa­ban. Estos blindajes eran pre­ci­sa­me­n­te los de vital im­po­r­ta­n­cia y los que había que proteger: si los aviones recibían balazos en estas partes, se es­tre­lla­ban. Ese era el motivo de que los aviones que co­n­se­guían volver no mostrasen daños en dichas partes.

Debido al sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia, los in­ge­nie­ros se habían centrado, en un primer momento, en los su­pe­r­vi­vie­n­tes, es decir, los aviones que habían vuelto. Fue más tarde, al analizar también los aviones que se habían es­tre­lla­do, cuando en­co­n­tra­ron los puntos ve­r­da­de­ra­me­n­te ese­n­cia­les de la es­tru­c­tu­ra.

No hace falta volver la vista hasta la segunda guerra mundial para encontrar ejemplos de cómo se di­s­to­r­sio­na nuestra visión de los hechos cuando nos centramos en los éxitos.

Las so­cie­da­des de inversión retiran re­gu­la­r­me­n­te las in­ve­r­sio­nes fra­ca­sa­das de su catálogo para que no influyan en el balance del conjunto. Así, a primera vista, el re­n­di­mie­n­to parece mucho mejor de cara a los in­ve­r­so­res de lo que realmente es, es decir, mucho mejor que si in­clu­ye­sen también los fondos que han causado pérdidas.

Los in­ve­r­so­res de startups son víctimas re­gu­la­r­me­n­te del sesgo del su­pe­r­vi­vie­n­te, en parte porque los medios es­pe­cia­li­za­dos hablan cada mes de ganancias mi­llo­na­rias en el sector. ¿Ya tienes ganas de invertir en el nuevo Google, Amazon o Apple? Pié­n­sa­te­lo dos veces: la mayoría de startups fracasan. Es más, nueve de cada diez startups des­apa­re­cen en el cuarto año de vida, pero nadie habla de los em­pre­n­di­mie­n­tos fra­ca­sa­dos. El riesgo de perder tu dinero en el mundo de las empresas eme­r­ge­n­tes es alto, aunque las noticias al respecto parezcan decir otra cosa.

En medicina, eI sesgo del su­pe­r­vi­vie­n­te tiene un papel muy im­po­r­ta­n­te en la es­ti­ma­ción de los índices de su­pe­r­vi­ve­n­cia, por ejemplo, de los enfermos de cáncer: si los pacientes fallecen justo después de ser dia­g­no­s­ti­ca­dos, sus casos no suelen incluirse en las muestras de los estudios, lo cual di­s­to­r­sio­na los índices hacia una cifra más optimista.

El ámbito del marketing no se libra del riesgo de sucumbir al sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia. A co­n­ti­nua­ción pre­se­n­ta­mos algunos ejemplos de si­tua­cio­nes en las que suele in­te­r­ve­nir este sesgo cognitivo:

En la red se en­cue­n­tran numerosos te­s­ti­mo­nios de éxito del tipo “Con esta plantilla de correo ele­c­tró­ni­co hemos aumentado nuestras ventas en un 20 % en un mes”. No olvides que los asesores y las agencias que también han usado dichas pla­n­ti­llas, pero no han logrado con ello aumentar sus ventas, no publican artículos al respecto. Entonces, ¿vale la pena siquiera echarle un vistazo a las pla­n­ti­llas? Sí, vale la pena para obtener in­s­pi­ra­ción, pero sin sacar la in­fo­r­ma­ción de su contexto y co­m­pro­ba­n­do, además, con qué interés publica el autor su valioso secreto. Son pocas las re­ve­la­cio­nes que se realizan meramente por motivos al­trui­s­tas. Si quieres adoptar una es­tra­te­gia que has visto en otro lugar, adáptala a tu grupo objetivo, a tu producto y a tu sector.

Ma­n­te­ne­r­se cercano al cliente siempre es una buena idea. Seguir en contacto con los clientes permite descubrir puntos débiles del producto y puede incluso convencer a clientes ha­bi­tua­les de que den otra opo­r­tu­ni­dad a la marca si en algún momento se sienten de­ce­p­cio­na­dos. Sin embargo, para obtener una visión realista del ánimo que reina entre los clientes, las encuestas son solo un medio pa­r­cia­l­me­n­te útil, ya que tan solo una pequeña parte de los clientes suele pa­r­ti­ci­par en ellas, ge­ne­ra­l­me­n­te aquellos que tienen algo es­pe­cia­l­me­n­te positivo o negativo que decir.

Por eso, si el feedback recibido es ma­yo­ri­ta­ria­me­n­te negativo, no significa que haya que apre­su­rar­se a cambiar la manera de hacer las cosas para apaciguar a los clientes de­s­co­n­te­n­tos. De la misma manera, si las va­lo­ra­cio­nes son pri­n­ci­pa­l­me­n­te positivas, no hay que darse por sa­ti­s­fe­cho con esa falsa seguridad, sino re­fle­xio­nar crí­ti­ca­me­n­te acerca de la es­tru­c­tu­ra del muestreo y de la fia­bi­li­dad de la encuesta. Para conseguir una visión general lo más completa posible, deben incluirse también antiguos clientes en la muestra. Ten en cuenta que tus clientes actuales son, en cierto sentido, los su­pe­r­vi­vie­n­tes, puesto que están lo su­fi­cie­n­te­me­n­te sa­ti­s­fe­chos con el producto para haberlo seguido comprando hasta el momento.

A Amazon le funcionó tal es­tra­te­gia, Facebook lleva usando tal método con éxito desde hace años... Y sin embargo, copiar los pro­ce­di­mie­n­tos de empresas que han triunfado no suele dar buenos re­su­l­ta­dos. ¿Por qué?

Entre otras cosas, porque no todas las co­rre­la­cio­nes esconden cau­sa­li­dad. Solo porque a la empresa X le de muy buenos re­su­l­ta­dos resaltar los botones de su página web en color naranja, no significa que a ti también te vaya a funcionar. Solo porque tanto Bill Gates como Steve Jobs dejaran sus estudios, no significa que tú tengas que dejarlos para ca­ta­pu­l­tar tu empresa al éxito. De hecho, las es­ta­dí­s­ti­cas dicen más bien lo contrario: quienes dejan sus estudios, también suelen fracasar como em­pre­n­de­do­res.

Si quieres adoptar es­tra­te­gias de otros, intenta escoger modelos cuyo contexto se asimile tanto como sea posible al tuyo. Algo que funcione bien en el sector in­mo­bi­lia­rio pro­ba­ble­me­n­te tenga poco efecto en la venta de bebidas por Internet o en el comercio de software. Pon siempre a prueba la es­tra­te­gia de éxito que creas haber re­co­no­ci­do y op­ti­mí­za­la con tu propia ex­pe­rie­n­cia en la práctica.

El cerebro humano está co­n­fi­gu­ra­do, por razones evo­lu­ti­vas, para ide­n­ti­fi­car va­ria­cio­nes o ex­ce­p­cio­nes. Por ese motivo nos fascinan las historias de personas que llegaron de lo más bajo a lo más alto y re­co­r­da­mos mejor la in­fo­r­ma­ción acerca de triunfos que la de fracasos. La mayoría de nosotros, al fin y al cabo, no es parte de la élite triu­n­fa­do­ra.

Puesto que las historias de éxito venden muy bien, los medios llenan las pla­ta­fo­r­mas con noticias de este tipo y refuerzan así nuestra tendencia a recordar pri­n­ci­pa­l­me­n­te las historias que acaban en triunfos.

Además, centrarse en las historias positivas aporta una sensación de control. Queremos creer que existen recetas para el éxito. Reconocer el efecto del sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia significa ser do­lo­ro­sa­me­n­te co­n­s­cie­n­tes de que pro­ba­ble­me­n­te no existen tales fórmulas uni­ve­r­sa­les, sino que la suerte, el azar y los factores in­di­vi­dua­les tienen un papel decisivo en los re­su­l­ta­dos.

El sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia es una di­s­to­r­sión cognitiva que siempre debe tenerse en cuenta en las es­tra­te­gias de marketing. Ya se trate de analizar marcas conocidas o los propios datos, el sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia puede alterar la capacidad de eva­lua­ción de las empresas. Por suerte, sin embargo, no es una sentencia in­e­vi­ta­ble ni hace que los estudios y los análisis pierdan su validez. Una vez se tiene en cuenta el sesgo del su­pe­r­vi­ve­n­cia en las es­tra­te­gias de marketing, puede evitarse su efecto:

• Cuestiona los te­s­ti­mo­nios de éxito. ¿Se puede decir siquiera que haya una relación de cau­sa­li­dad? ¿Es más bien una excepción? ¿Cuán probable es que se produzca el mismo resultado si se copia la me­to­do­lo­gía?
• Amplía tus ob­se­r­va­cio­nes. Comprueba desde el inicio que las pruebas A/B, las encuestas y las recogidas de datos que realices no incluyan úni­ca­me­n­te a los su­pe­r­vi­vie­n­tes, sino todos los casos de los que tengas datos.
• Pre­gú­n­ta­te más a menudo ¿por qué?. Muchos expertos en marketing suelen centrarse en el cómo: ¿Cómo lo han co­n­se­gui­do otros? ¿Cómo podemos lograr nosotros nuestros objetivos? Analizar tanto los re­su­l­ta­dos propios como los ajenos es una manera mucho mejor de acercarte a tus objetivos que copiar de forma su­pe­r­fi­cial supuestas fórmulas in­fa­li­bles.