La figura del co­p­y­w­ri­ter

El co­p­y­w­ri­ter desea inducir al lector a realizar una tra­n­sac­ción, una compra u otro tipo de acción, por medio del empleo de co­n­te­ni­dos de calidad. Ya se trate de un anuncio te­le­vi­si­vo o de co­n­te­ni­dos online, el texto juega un papel muy im­po­r­ta­n­te. Incluso las imágenes más emotivas de la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va no surtirían el efecto deseado sin el diálogo adecuado.

El concepto de “co­p­y­w­ri­ti­ng” proviene del sector del marketing y hace re­fe­re­n­cia a la redacción pro­fe­sio­nal de textos pu­bli­ci­ta­rios. “Writing” se traduce como “escribir”, y “copy” se entiende en lenguaje pu­bli­ci­ta­rio como texto. En países hi­s­pa­no­ha­bla­n­tes también son de uso común los términos “re­da­c­c­ción pu­bli­ci­ta­ria” y “redactor pu­bli­c­ta­rio” o “redactor”.

Si te preguntas qué es un co­p­y­w­ri­ter, debes tener en cuenta que no es un redactor de co­n­te­ni­dos como, por ejemplo, un pe­rio­di­s­ta. Al contrario del redactor de co­n­te­ni­dos que informa al lector con sus textos, el co­p­y­w­ri­ter pretende provocar una acción por parte del lector. No obstante, ambas mo­da­li­da­des confluyen, ya que al aplicar es­tra­te­gias de marketing de co­n­te­ni­dos las empresas optan cada vez más por co­n­te­ni­dos in­fo­r­ma­ti­vos en lugar de simples mensajes pu­bli­ci­ta­rios.

El co­p­y­w­ri­ter redacta una amplia variedad de textos: desde artículos para blogs y páginas web hasta co­n­tri­bu­cio­nes de­s­ti­na­das a las redes sociales y de­s­cri­p­cio­nes de productos. El ámbito de acción del co­p­y­w­ri­ter no se limita a Internet. Al contrario, el co­p­y­w­ri­ter ha sido y sigue siendo, re­s­po­n­sa­ble de todo tipo de ini­cia­ti­vas de marketing. Las si­guie­n­tes ac­ti­vi­da­des de marketing offline forman parte de su día a día:

• Correo directo (direct mailing)
• Tarjetas postales
• Pu­bli­ci­dad comercial en pe­rió­di­cos y revistas
• Anuncios de te­le­vi­sión y radio
• Folletos para ferias
• Posters
• Cupones
• Embalaje y eti­que­ta­do

No obstante, el co­p­y­w­ri­ter ac­tua­l­me­n­te redacta, sobre todo, textos para campañas de marketing online. Entre las ini­cia­ti­vas de marketing online se incluyen:

• De­s­cri­p­ción de productos
• Anuncios pu­bli­ci­ta­rios para pla­ta­fo­r­mas online como Google y Facebook
• Videos de de­mo­s­tra­ción
• Correos ele­c­tró­ni­cos de marketing
• Estudios de caso que exponen el uso de un producto
• Artículos y co­n­tri­bu­cio­nes en blogs
• Co­n­tri­bu­cio­nes sobre clientes y te­s­ti­mo­nios

Es muy im­po­r­ta­n­te que el co­p­y­w­ri­ter conecte con el público de­s­ti­na­ta­rio. Los textos pu­bli­ci­ta­rios, tanto online como offline, se dirigen a clientes po­te­n­cia­les y deberían abrir un diálogo. Si se utiliza el contacto directo de forma adecuada, se pueden captar nuevos clientes, o cuidar las re­la­cio­nes con los clientes exi­s­te­n­tes.

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del tipo de producto o servicio anunciado, el co­p­y­w­ri­ter suele redactar varios textos para una campaña de marketing. Debe di­s­ti­n­guir los co­n­te­ni­dos y el tono que cada público de­s­ti­na­ta­rio percibe como in­te­re­sa­n­tes y adecuados, de los que no lo son. Además, se requiere observar la co­he­re­n­cia del mensaje, compuesto de texto e imagen. La crea­ti­vi­dad y la buena di­s­po­si­ción para pro­fu­n­di­zar en temas que, pro­ba­ble­me­n­te, sean de­s­co­no­ci­dos son cua­li­da­des fa­vo­ra­bles para un co­p­y­w­ri­ter. Pues de­pe­n­die­n­do del producto o servicio, debe ser capaz de adaptar el tono de su texto, es decir, sonar más bien serio o divertido.

Para cubrir un puesto de co­p­y­w­ri­ter no se suelen requerir cua­li­fi­ca­cio­nes es­pe­cia­les como redactor. Muchos pri­n­ci­pia­n­tes adquieren ex­pe­rie­n­cia en este campo pro­fe­sio­nal como re­da­c­to­res junior en una agencia. Sin embargo, la formación como redactor pu­bli­ci­ta­rio puede resultar ventajosa en muchos aspectos. Por un lado, se fomenta el pe­n­sa­mie­n­to es­tra­té­gi­co y creativo, y se imparten los co­no­ci­mie­n­tos básicos de temas como la di­gi­ta­li­za­ción. Por otro, gracias al programa de formación dual, los apre­n­di­ces adquieren una valiosa ex­pe­rie­n­cia práctica. Ya se trate de re­da­c­to­res pu­bli­ci­ta­rios con formación es­pe­cí­fi­ca o pri­n­ci­pia­n­tes, las si­guie­n­tes cua­li­da­des fomentan la capacidad de co­mu­ni­ca­ción:

• Dominio del lenguaje
• Crea­ti­vi­dad y fantasía
• Cultura general sólida
• Cu­rio­si­dad
• Buena di­s­po­si­ción para el apre­n­di­za­je
• Capacidad de in­ve­s­ti­ga­ción

El éxito pro­fe­sio­nal del co­p­y­w­ri­ter se mide por el número de acciones (llamados co­n­ve­r­sio­nes) que la co­rre­s­po­n­die­n­te medida de marketing des­en­ca­de­na. Para incitar a un co­n­su­mi­dor potencial a una acción de forma explícita, se redacta una frase del tipo “Haz tu pedido ahora” o “Visita nuestra tienda online”. Este tipo de enu­n­cia­dos se denominan Call-to-Action (CTA). Los tres puntos si­guie­n­tes son ese­n­cia­les para suscitar una reacción en el lector:

• Delimitar de antemano el público de­s­ti­na­ta­rio de los co­n­te­ni­dos y dirigirse al mismo de forma activa.
• Convencer al de­s­ti­na­ta­rio del producto o el servicio de­s­ta­ca­n­do su principal ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca di­fe­re­n­cia­do­ra, también de­no­mi­na­da USP (Unique Selling Pro­po­si­tion). De este modo, se da respuesta a la pregunta que se plantea el cliente: ¿hasta qué punto el producto o servicio se di­fe­re­n­cia de los ofrecidos por la co­m­pe­te­n­cia?
• Realizar una acción debería ser lo más fácil posible para el lector. Si deseas que este mire un video de los productos, anímale ac­ti­va­me­n­te: “Haz clic en el video y sé testigo de una gama de funciones únicas”.

A diario se di­s­tri­bu­yen un total de 27 millones de co­n­te­ni­dos online (ac­tua­li­za­do: 2016). ¿Cómo se evita que el mensaje pu­bli­ci­ta­rio propio se pierda en la infinidad de datos? Las empresas se dirigen, cada vez más, a expertos en co­p­y­w­ri­ti­ng para obtener un mejor po­si­cio­na­mie­n­to en la búsqueda de Google, captar clientes y, por último, aunque no menos im­po­r­ta­n­te, pre­se­n­tar­se como marca con co­n­te­ni­dos in­di­vi­dua­les y di­fe­re­n­cia­dos. De­pe­n­die­n­do del objetivo del texto, se aplican distintas va­rie­da­des de co­p­y­w­ri­ti­ng. A co­n­ti­nua­ción, se detallan algunos de los enfoques.

Con el uso de ciertas palabras clave (keywords), en el co­p­y­w­ri­ti­ng de op­ti­mi­za­ción en motores de búsqueda se alcanza el mejor po­si­cio­na­mie­n­to posible en los re­su­l­ta­dos de Google. No importa si el texto tiene una función pu­bli­ci­ta­ria o comercial, se trata de integrar palabras clave apro­pia­das de la forma más efectiva posible en un texto. No se trata de utilizar los conceptos clave con la mayor fre­cue­n­cia posible, sino de in­clui­r­los de forma que el tema se perfile cla­ra­me­n­te. En este sentido, el contenido in­fo­r­ma­ti­vo de los textos SEO ha adquirido una im­po­r­ta­n­cia creciente (marketing de co­n­te­ni­dos basado en palabras clave). El co­p­y­w­ri­ter debe adaptarse a estos cambios y, a menudo, escribir textos de mayor extensión.

En el co­p­y­w­ri­ti­ng de ventas el redactor se enfrenta al reto de convencer al lector respecto a un producto o servicio y, fi­na­l­me­n­te, inducirlo a su ad­qui­si­ción. Sin embargo, esto es tan fácil de conseguir pues no solo se requiere un estilo de redacción co­n­vi­n­ce­n­te, sino amplias ha­bi­li­da­des creativas y co­no­ci­mie­n­tos de los que solo suelen disponer expertos en el sector del marketing. Se re­co­mie­n­da la siguiente es­tra­te­gia para conseguir la tra­n­sac­ción de compra de un lector:

1. Enfocar el mensaje uní­vo­ca­me­n­te al público de­s­ti­na­ta­rio y dirigirse al mismo di­re­c­ta­me­n­te.
2. Ide­n­ti­fi­car el problema que el producto o servicio puede so­lu­cio­nar. Presentar el problema desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de clientes po­te­n­cia­les y lo más grá­fi­ca­me­n­te posible, para ganarse su apro­ba­ción y confianza.
3. Poner de relieve las razones por las cuales pla­n­tea­mie­n­tos an­te­rio­res no pudieron solventar el problema.
4. Explicar de qué modo has de­s­cu­bie­r­to cómo es posible so­lu­cio­nar realmente el problema.
5. Indicar al lector cómo puede adquirir el producto o servicio y, por co­n­si­guie­n­te, resolver su problema.

El co­p­y­w­ri­ti­ng técnico consiste en la creación de textos es­pe­cia­li­za­dos en ciertos temas o sectores cuya redacción requiere amplios co­no­ci­mie­n­tos técnicos. El objetivo es pro­po­r­cio­nar al lector un valor añadido a través de co­no­ci­mie­n­tos es­pe­cí­fi­cos. Los co­p­y­w­ri­te­rs técnicos no son, por regla general, re­da­c­to­res pro­fe­sio­na­les, sino expertos en sus re­s­pe­c­ti­vas es­pe­cia­li­da­des. A fin de cuentas, es mejor idea confiarle la redacción de un texto sobre la ce­r­ti­fi­ca­ción del ácido clo­rhí­dri­co a un químico que a un co­p­y­w­ri­ter de ventas. El reto del redactor reside en que el escrito va dirigido a personas que también disponen de co­no­ci­mie­n­tos técnicos. Por lo tanto, el contenido debe ser detallado y veraz, para sa­ti­s­fa­cer las ex­pe­c­ta­ti­vas de la audiencia indicada. Además de ma­te­ria­les pu­bli­ci­ta­rios, un co­p­y­w­ri­ter técnico también redacta, entre otros, artículos para blogs y revistas, o manuales de in­s­tru­c­cio­nes.

El co­p­y­w­ri­ter de co­n­te­ni­dos escribe para una página web y para ello se centra en un tema concreto. Los usuarios de la página web reciben in­fo­r­ma­ción y ac­tua­li­za­cio­nes sobre ese asunto. El co­p­y­w­ri­ter de co­n­te­ni­dos se ocupa ma­yo­r­me­n­te de la co­n­fe­c­ción de artículos con in­fo­r­ma­ción práctica y guías paso a paso. Especial im­po­r­ta­n­cia reside en la pre­se­n­ta­ción atractiva y amena de los artículos. Si un cliente potencial encuentra un contenido que le resulte tanto en­tre­te­ni­do como in­fo­r­ma­ti­vo, con un poco de suerte se va a decantar por la compra.

Los co­p­y­w­ri­te­rs creativos escriben sobre un tema de su elección, pero in­co­r­po­ran ciertos productos o servicios a sus co­n­tri­bu­cio­nes. En co­n­se­cue­n­cia, existen pa­ra­le­li­s­mos con el principio del co­p­y­w­ri­ti­ng de ventas, ya que aquí también se persigue convencer al lector respecto a un producto o servicio. El co­p­y­w­ri­ter creativo, además, crea con fre­cue­n­cia lemas co­r­po­ra­ti­vos, titulares o de­sa­rro­lla conceptos. A muchos co­p­y­w­ri­te­rs creativos les respalda una tra­ye­c­to­ria en marketing, mientras que otros si­m­ple­me­n­te tienen el don de saber presentar un tema de forma atractiva.