¿Qué es una paywall?

Con la palabra “paywall” se describe a una barrera o un muro de pago. Tal como las aplican los pe­rió­di­cos o las revistas ‒y las editoras que tienen detrás‒ en Internet, es en el ámbito del contenido digital donde las barreras de pago gozan de una mayor expansión. Según los estudios más recientes, casi tres cuartas partes de los diarios europeos utilizan algún tipo de paywall digital. A los in­te­r­nau­tas, en co­n­se­cue­n­cia, se les acaban los días de acceso ilimitado a contenido pe­rio­dí­s­ti­co online y cada vez con más fre­cue­n­cia se les invita a pasar por caja.

En la edición en papel, el concepto no es nuevo, pues se viene aplicando como modelo de su­s­cri­p­ción desde hace algún tiempo con éxito. Para tener acceso habitual a las últimas pu­bli­ca­cio­nes de un medio impreso, lo normal era abonarse a la cabecera. También aquellos que iban a buscar su diario al quiosco tenían que pagarlo. Por aquel entonces, los pe­rió­di­cos y las revistas se fi­na­n­cia­ban mediante su­s­cri­p­cio­nes, ventas y anuncios pu­bli­ci­ta­rios. Hoy, lo siguen haciendo en menor medida, lo que les ha llevado a apostar cada vez más por este tipo de sistemas de pago también para el medio digital.

Con la am­plia­ción de la oferta pe­rio­dí­s­ti­ca en Internet, los ingresos por su­s­cri­p­cio­nes o ventas cayeron en picado, puesto que durante los años 2000 la mayor parte del contenido digital de los diarios online aún estaba di­s­po­ni­ble de forma gratuita. A partir de mediados de los 2010, cada vez menos lectores compraban la edición impresa de los pe­rió­di­cos y revistas, mientras que la im­po­r­ta­n­cia de la red como fuente de in­fo­r­ma­ción crecía, lo que cambió los hábitos de consumo de los lectores. Las ediciones impresas de los pe­rió­di­cos cada vez se compraban menos.

Hoy, el contenido pe­rio­dí­s­ti­co se sigue leyendo sobre todo en Internet. Por eso, las editoras tuvieron que inventar una forma de re­n­ta­bi­li­zar también el trabajo pe­rio­dí­s­ti­co en la web. La solución llegó de la mano de las barreras de pago, paywalls en inglés. Desde 2014, el número de diarios que protegen cierto contenido tras un muro de pago ha crecido de un 23 % a un 73 %, lo que quiere decir que el modelo de paywall ya se ha co­n­ve­r­ti­do en un estándar en la mayoría de pu­bli­ca­cio­nes europeas.

Los editores pueden utilizar di­fe­re­n­tes modelos de pago con los cuales ofrecer su oferta digital a sus lectores. Algunas barreras de pago funcionan de forma tan sutil que con fre­cue­n­cia los lectores ni siquiera se dan cuenta de ello, mientras que otros modelos presentan muros de pago in­fra­n­quea­bles. En función de su grado de fle­xi­bi­li­dad, las barreras de pago se cla­si­fi­can de forma general en muros rígidos y suaves, siendo estos últimos los que permiten una mayor libertad a los medios para diseñar las opciones que dan a sus lectores.

En este modelo de paywall, todo el contenido de un sitio web está cerrado para los no su­s­cri­p­to­res. Los usuarios que no han co­n­tra­ta­do ninguna su­s­cri­p­ción con el proveedor, no tienen ninguna po­si­bi­li­dad de leer ningún artículo. Pero esta variante no es muy común, puesto que en­co­n­trar­se con una barrera así es motivo su­fi­cie­n­te para buscar la in­fo­r­ma­ción en otro medio. Por eso, el riesgo que presenta el muro rígido de perder a lectores a priori in­te­re­sa­dos es más alto en co­m­pa­ra­ción con otras mo­da­li­da­des. Esto repercute de forma negativa en las visitas del sitio web, lo que reduce el número de empresas pu­bli­ci­ta­rias di­s­pue­s­tos a pagar por colocar sus anuncios. Pese a todo, ciertos pe­rió­di­cos y revistas conocidos, como el no­r­te­ame­ri­cano Wall Street Journal o las bri­tá­ni­cas Financial Times y The Times, utilizan una paywall de este tipo.

Una barrera de pago suave, también conocida como modelo freemium, combina el contenido gratuito con la oferta premium en la misma pla­ta­fo­r­ma. En las páginas con una paywall suave, los usuarios tienen acceso a una gran variedad de artículos sin tener que abonarse o pagar cuotas, pero el proveedor se reserva el derecho de ide­n­ti­fi­car algunos artículos como contenido de alta calidad. A este contenido solo pueden acceder entonces los clientes de pago. Este modelo freemium es el método más utilizado en la escena pe­rio­dí­s­ti­ca para re­n­ta­bi­li­zar al menos una parte del contenido digital. En España, son los diarios locales los que antes han im­pla­n­ta­do barreras de pago en su edición digital. Vocento, grupo editor del diario ABC, ha im­pla­n­ta­do barreras de pago en El Diario Montañés, El Correo, El Diario Vasco e Ideal de Granada y prevé ampliarse a otros medios. Las cabeceras de Prensa Ibérica, La Nueva España, In­fo­r­ma­ción, Levante y Faro de Vigo, también cuentan con muros de pago. Entre los medios más recientes, Infolibre ha im­pla­n­ta­do con éxito un sistema fremium y más allá de nuestras fronteras, el argentino Clarín ha sido el primer diario en hacerlo. Pero los grandes medios, como El Mundo, La Va­n­gua­r­dia o El País, aún no se han decidido por el modelo que más les conviene. De momento, solo ofrecen un modelo clásico de su­s­cri­p­ción por el que se obtiene la edición impresa y ventajas en ofertas cu­l­tu­ra­les.

Otra po­si­bi­li­dad dentro de los muros suaves es la que ofrece el modelo “metered”. Partiendo del vocablo an­glo­sa­jón “metered” para “do­si­fi­ca­do”, una metered paywall designa a una barrera de pago que se ajusta de forma dinámica al usuario. En principio, todo el contenido dentro de una página con metered paywall es gratuito, pero a cada usuario se le ofrece un de­te­r­mi­na­do co­n­ti­n­ge­n­te de artículos al mes al que puede acceder sin pagar.

Con ayuda de ciertos medios técnicos, con fre­cue­n­cia, cookies, es posible deducir cuántos artículos ha leído un usuario en el mes corriente. Si ha alcanzado el límite pre­de­te­r­mi­na­do, el lector ha de decidirse por hacerse su­s­cri­p­tor o esperar al mes siguiente para leer artículos de esta página. Como esta barrera es fácil de trucar, muchas páginas que aplican este modelo solicitan que el usuario se registre en ellas. Esto permite su­pe­r­vi­sar mejor el hábito de lectura del usuario. En España, El Español es la única cabecera que utiliza esta variante.

Junto a esta variante de muro suave, hay otros tipos de barreras dinámicas que se ajustan de forma inmediata al consumo del lector que visita el diario. Los editores pueden analizar los datos de las visitas re­cu­rre­n­tes y crear perfiles de usuario. Muy poco tiempo después, las casas editoras pueden extraer co­n­clu­sio­nes de sus hábitos de lectura, de sus intereses y del número esperado de artículos que leerá en un mes.

A un usuario que entra en una página varias veces al día para leer noticias de finanzas, una barrera dinámica le empujaría más o menos pronto a pasar por el peaje, pero a otro que solo la visita un par de veces durante la semana y solo lee unos pocos artículos, le pe­r­mi­ti­ría seguir di­s­fru­ta­n­do del contenido de forma gratuita. El diario suizo Neue Zürcher Zeitung utiliza un modelo de paywall dinámica y calcula, basándose en cientos de in­di­ca­do­res, la pro­ba­bi­li­dad de que un lector se convierta en su­s­cri­p­tor. La barrera de pago se ajustará entonces al usuario en función del resultado de estos cálculos.

El modelo basado en do­na­cio­nes o en socios es, con toda pro­ba­bi­li­dad, la forma menos agresiva de monetizar el contenido en formato digital. El diario.es confía desde su fundación en este tipo especial de barrera de pago abierta. Todos los artículos del medio de Ignacio Escolar son en principio gratuitos, pero, por medio de una donación libre al mes, el lector se convierte en socio, co­n­tri­bu­ye al ma­n­te­ni­mie­n­to de la pla­ta­fo­r­ma al margen de otros poderes eco­nó­mi­cos y recibe otras pre­s­ta­cio­nes, como, por ejemplo, ser el primero en recibir las últimas noticias. Otros medios solicitan do­na­cio­nes cuando el lector clica en el titular de un artículo.

La pro­ble­má­ti­ca de las barreras de pago se da pre­ci­sa­me­n­te en el momento en que bloquean in­fo­r­ma­ción y noticias re­le­va­n­tes para la opinión pública. Sus críticos ar­gu­me­n­tan que aquellas personas con ingresos débiles no disponen de los medios para acceder al supuesto contenido premium, de modo que los pri­n­ci­pios básicos de la Internet libre quedarían anulados. Las barreras de pago también fo­me­n­ta­rían la creación de burbujas digitales, puesto que, cuando un lector se abona a un medio, leerá ma­yo­r­me­n­te las noticias en este medio y menos en otros, lo que fa­ci­li­ta­ría influir en su opinión.

Pero las paywalls también podrían tener un impacto negativo en el marketing de los pro­vee­do­res de noticias. Los muros rígidos conducen en la mayor parte de los casos a una caída abrupta de las visitas de un sitio web. Dado que serán pocos los usuarios que verán pu­bli­ci­dad en estas páginas, los pu­bli­ci­s­tas pre­fe­ri­rán invertir en editoras que ofrezcan modelos más flexibles.

En el mercado hi­s­pa­no­ha­bla­n­te, la in­tro­du­c­ción de las barreras de pago es aún muy tímida, con un escaso 10 % de lectores dispuesto a abonarse a una cabecera frente al 30 % en el norte de Europa. España, sin ir más lejos, presenta una de las tasas de pago por noticias más bajas a nivel global. Solo el grupo Vocento (ABC, Diario Montañés, Diario Vasco, etc.) y El Español en España, Clarín en Argentina y O Globo en Brasil se han atrevido a implantar barreras de pago. Con todo, se han es­ta­ble­ci­do algunas compañías que proveen servicios de paywall. De­s­ta­ca­mos algunas:

Tras la fusión de Piano Media, empresa fa­bri­ca­n­te de productos SaaS para eCommerce y medios, con su rival Tinypass en 2015, Piano se convirtió en el mayor proveedor de metered paywall a nivel mundial. Ac­tua­l­me­n­te son más de 1200 los servicios de noticias que utilizan sus productos de muro de pago. También ofrece análisis de los hábitos de los lectores a partir de los datos que recopila en la red.

Hasta hace poco, esta empresa danesa ponía algunos artículos a la venta en una especie de quiosco digital. Por medio de mi­cro­pa­gos, los usuarios podían leer algunos artículos se­le­c­cio­na­dos sin necesidad de abonarse. Pero en agosto de 2019 se abandonó esta es­tra­te­gia para dar paso a un modelo de su­s­cri­p­ción premium. Hoy Blendle ofrece contenido se­le­c­cio­na­do por una modesta cuota mensual, orie­n­tá­n­do­se así al modelo de negocio de grandes pro­vee­do­res de streaming como Netflix y Amazon.

La empresa alemana CeleraOne ofrece so­lu­cio­nes de paywall a medida. En lugar de in­s­ta­lar­se un plugin, las cabeceras pueden trabajar con un sistema de módulos que se integra de forma orgánica en el backend del medio. Entre sus productos también se en­cue­n­tran so­lu­cio­nes para analizar a los usuarios y para co­n­fi­gu­rar áreas privadas di­fe­re­n­tes.

KolMite es un di­re­c­to­rio de plugins para WordPress de­sa­rro­lla­dos en código abierto por su comunidad. Con CoinTent proveen un plugin de paywall gratuito para páginas WordPress, to­ta­l­me­n­te pe­r­so­na­li­za­ble, que permite todo tipo de variantes, desde los mi­cro­pa­gos hasta el metered paywall, además de incluir funciones de análisis para estudiar el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los lectores y adecuar el servicio en co­n­se­cue­n­cia. El di­re­c­to­rio, accesible para socios, contiene también otros plugins de paywall, como InPlayer o Fluido.