Marketing viral: el boca a boca digital

El sueño de todo pro­fe­sio­nal del marketing es que sus mensajes en­cue­n­tren “su propio camino”, se co­n­vie­r­tan en contenido viral y que sean sus clientes quienes los difundan de manera vo­lu­n­ta­ria. Esta forma viral de marketing ofrece un rango de alcance muy alto sin necesidad de invertir un gran capital fi­na­n­cie­ro. Sin embargo, en la práctica, lograr campañas virales exitosas no es tan fácil, pues el marketing viral no es ni ca­l­cu­la­ble ni co­n­tro­la­ble.

El concepto viral ad­ve­r­ti­si­ng proviene del inglés y es conocido también como vma­r­ke­ti­ng, virus marketing u organic marketing, por mencionar algunos. En él, los co­me­r­cia­n­tes online se basan en el clásico principio del boca a boca, cuya prioridad es lograr el mayor alcance en el menor tiempo posible.  

Este tipo de marketing pretende que el usuario acepte el contenido de los anuncios y no lo reconozca como parte de una es­tra­te­gia de pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal. Así, si este se topa con un vídeo o un artículo que le parezca en­tre­te­ni­do, emo­cio­na­n­te o in­te­re­sa­n­te, lo co­m­pa­r­ti­rá con su círculo social sin ser in­flue­n­cia­do por algún agente comercial. De esta forma, los mensajes digitales se propagan rá­pi­da­me­n­te y su difusión de­sa­rro­lla una dinámica propia y aumenta como un virus, lo que explica también el nombre de esta pa­r­ti­cu­lar forma de marketing. Por lo tanto, el objetivo de una campaña de marketing viral es lograr la mayor difusión a través de diversos canales, de­fi­nie­n­do su red de co­mu­ni­ca­ción por sí misma, sin generar ningún coste a la propia empresa.

Los pri­n­ci­pios del marketing viral son muy di­fe­re­n­tes a los de la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal. En la radio o la te­le­vi­sión el tra­n­s­mi­sor y el receptor del mensaje pu­bli­ci­ta­rio están cla­ra­me­n­te definidos. En la pu­bli­ci­dad viral, el de­s­ti­na­ta­rio real y el co­n­su­mi­dor, es decir el cliente y el cliente potencial, son también el medio pu­bli­ci­ta­rio. Esto como co­n­se­cue­n­cia de que es el usuario quien comparte un vídeo, artículo o tweet en pa­r­ti­cu­lar con sus contactos o amigos. Es él mismo quien re­co­mie­n­da a su círculo social continuar con la difusión del contenido, por ejemplo, po­s­teá­n­do­lo en su biografía en Facebook. Con ello, uno o varios de sus amigos verán y, muy po­si­ble­me­n­te, co­m­pa­r­ti­rán este vídeo con sus propios contactos logrando que el alcance y la audiencia del contenido aumenten rá­pi­da­me­n­te.  

Como se mencionó an­te­rio­r­me­n­te, se de­sa­rro­lla entonces un impulso: el “húesped” (co­n­ti­nua­n­do con la metáfora del virus) no sabe al final a cuántas personas ha alcanzado el mensaje que él mismo ha difundido. De esta forma, el usuario pasa de ser un receptor pasivo a co­n­ve­r­ti­r­se en un pro­pa­ga­dor activo del mensaje pu­bli­ci­ta­rio. Los canales de di­s­tri­bu­ción para el marketing viral son todas aquellas pla­ta­fo­r­mas con un co­m­po­ne­n­te social, es decir, blogs, redes sociales, foros, co­mu­ni­da­des, servicios de mi­cro­blo­g­gi­ng, portales de noticias y servicios de me­n­sa­je­ría o de correo ele­c­tró­ni­co.

El hecho de que los usuarios sean quienes difunden el contenido en el marketing viral está claro. Sin embargo, no todos los co­n­te­ni­dos tienen el potencial de pro­pa­gar­se de la misma manera. Existen muchos factores que juegan un papel im­po­r­ta­n­te a la hora de de­te­r­mi­nar­lo:

Ori­gi­na­li­dad: el objetivo es crear contenido innovador que otros estén di­s­pue­s­tos a compartir, pero sobretodo, que sea original. El contenido re­pe­ti­ti­vo y sin gancho rara vez tiene un carácter viral, mientras que los conceptos y los métodos ori­gi­na­les para pre­se­n­tar­lo sí.

Emociones: campañas exitosas como la alemana “Hora de volver a casa” (ver más adelante), muestran la reacción de los usuarios cuando se topan con temas que los conmueven, ya sea porque lo han vivido o porque les divierte. Las campañas virales suelen llamar la atención de los usuarios, lle­vá­n­do­los a reír o a llorar. Además, la mayoría de personas comparte con gusto sus emociones: si algo les ha conmovido, es muy probable que lo compartan in­me­dia­ta­me­n­te.

Valor añadido: el contenido viral no siempre tiene que ser divertido o curioso, sino que también puede servir como ayuda para cualquier problema, para ofrecer so­lu­cio­nes y para responder preguntas. Es por esto que debes pro­po­r­cio­nar­le a tus usuarios co­n­te­ni­dos con valor añadido que sea co­n­si­de­ra­do tan relevante como para co­m­pa­r­ti­r­lo con sus amigos. Es aquí donde los co­me­r­cia­n­tes y em­pre­sa­rios necesitan estar al día de las últimas te­n­de­n­cias, re­co­no­cié­n­do­las y apro­ve­chá­n­do­las al máximo.

Ide­n­ti­fi­ca­ción: si un usuario se siente ide­n­ti­fi­ca­do con un tema es muy probable que haga co­me­n­ta­rios al respecto. Es por esto que los co­n­te­ni­dos que tratan temas de interés general suelen tener un carácter viral. Así, una de las po­si­bi­li­da­des consiste en reunir cue­s­tio­nes co­ti­dia­nas que todo el mundo conoce y sobre las que todo el mundo tiene una opinión, pero cuidado, no todos los temas son aptos para ello y es re­co­me­n­da­ble de­ca­n­tar­se por temas “ino­fe­n­si­vos”. Si se inicia una discusión sobre política o religión, el efecto puede resultar co­n­tra­pro­du­ce­n­te.

Factor sorpresa: los mensajes virales exitosos suelen polarizar a la opinión, son so­r­pre­n­de­n­tes, co­n­tro­ve­r­ti­dos e ine­s­pe­ra­dos. El secreto está en crear tensión y apro­ve­char­se del elemento sorpresa.

Au­te­n­ti­ci­dad: el contenido con una imagen pu­bli­ci­ta­ria muy agresiva rara vez se convierte en viral, pri­n­ci­pa­l­me­n­te porque carece de au­te­n­ti­ci­dad. Por supuesto, la mayoría de marcas coloca sus logotipos en uno u otro momento, pero la prioridad es que el usuario se concentre en el contenido, que recuerde la historia y que la asocie con la empresa in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te.

Para la creación y el diseño de vídeos y campañas de marketing viral es re­co­me­n­da­ble tener en cuenta los factores an­te­rio­res, mas sin embargo, no existe una receta mágica para alcanzar el éxito. Los si­guie­n­tes tres ejemplos muestran cómo tres vídeos generan emociones y estímulos co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes en los usuarios y se han co­n­ve­r­ti­do en campañas muy exitosas.

El vídeo alemán de la cadena de su­pe­r­me­r­ca­dos EDEKA publicado en 2015 para navidades fue y sigue siendo, en el ámbito del marketing viral, un ejemplo exitoso. La agencia pu­bli­ci­ta­ria re­s­po­n­sa­ble del vídeo fue Jung von Matt, que, en conjunto con la cadena de su­pe­r­me­r­ca­dos, lograría conmover a millones de usuarios alrededor del mundo:

Bajo el lema “hora de volver a casa”, el vídeo narra la emocional historia de un anciano solitario en navidades (por supuesto con un final feliz). El vídeo resultó polémico en Alemania por el tono pro­vo­ca­ti­vo de poner en tela de juicio los valores fa­mi­lia­res y de la comunidad pre­se­n­ta­n­do la falsa muerte del abuelo. Para algunos, la historia de 1:46 minutos arrancó algunas lágrimas, para otros fue demasiado macabra, pero, en de­fi­ni­ti­va, miles de usuarios vieron, co­me­n­ta­ron y co­m­pa­r­tie­ron el vídeo. Tan solo dos días después de su pu­bli­ca­ción, el vídeo alcanzó más de 4,3 millones de vi­sua­li­za­cio­nes. Esta campaña de marketing viral se vio impulsada por la emisión del clip en cines y en te­le­vi­sión, así como por una campaña tra­n­s­me­dia que incluía concursos en pla­ta­fo­r­mas como Facebook e Instagram.

En 2014, el vídeo “First Kiss” (primer beso), de la artista Tatia Pilieva, se volvió viral alrededor del mundo. El clip muestra a diez parejas que se besan por primera vez. Lo especial es que estas personas no se habían visto nunca. Es un vídeo tranquilo pero intenso. No hay muchos diálogos o ex­pli­ca­cio­nes, pues las imágenes hablan por sí mismas. El clip evoca emociones y se dirige a la audiencia en un nivel muy personal, re­co­r­dá­n­do­le sus propias ex­pe­rie­n­cias. Y de hecho funcionó, pues en menos de 24 horas el vídeo se convirtió en un hit online al­ca­n­za­n­do 37 millones de clics en tan solo cuatro días.

El iniciador del video fue la marca de ropa es­ta­dou­ni­de­n­se WREN. Aunque el nombre de la marca aparece al principio del vídeo, el concepto co­r­po­ra­ti­vo es in­si­g­ni­fi­ca­n­te, pues des­apa­re­ce casi por completo detrás de la historia real. Así, el hecho de que fuera un anuncio (todos los actores están vestidos con la marca y la mayoría son actores y modelos con ex­pe­rie­n­cia ante las cámaras) fue irre­le­va­n­te para los usuarios que co­m­pa­r­tie­ron el clip.

El vídeo navideño de IKEA España “la otra carta” ha sido muy exitoso. Se trata de una campaña muy creativa e ingeniosa, pero a la vez co­n­mo­ve­do­ra y pa­r­ti­cu­lar, pues la imagen co­r­po­ra­ti­va está presente en todo momento, pero de manera muy sutil mostrando solo algunos de sus muebles. Esta campaña viral estuvo a cargo de la agencia McCann y consiste en 10 familias con hijos a quienes se les pide que escriban una carta a los Reyes Magos y otra a sus padres. A co­n­ti­nua­ción, los padres leen las cartas de sus hijos y, entre lágrimas, descubren que sus hijos quisieran que “tra­ba­ja­ran dos días menos”, “les dieran más besos y les hicieran más co­s­qui­llas” o “jugaran más tiempo”. El aspecto emocional del vídeo lo ha llevado a alcanzar más de 5 millones de visitas en su canal oficial de YouTube:

IKEA España logró atraer la atención creando el hashtag #LaO­tra­Na­vi­dad con una web homónima para seguir aportando contenido y dando difusión a la campaña. Otras de las acciones incluyen coope­ra­cio­nes con blogs, acciones tra­n­s­me­dia así como el la­n­za­mie­n­to de un kit de galletas que se vendió (online y en todas sus tiendas) durante la duración de la campaña.

En el peor de los casos, la pu­bli­ci­dad se convierte en un esfuerzo costoso y co­m­pli­ca­do. Si el usuario la percibe como intrusiva y molesta, se habla entonces de la peor pesadilla de cualquier co­me­r­cia­n­te. Para nadie es un secreto que los usuarios son muy sensibles cuando se trata de mensajes pu­bli­ci­ta­rios. El bombardeo cotidiano con miles y miles de mensajes pro­mo­cio­na­les, tanto online como offline, ha generado que muchos usuarios reac­cio­nen a la defensiva ante la pu­bli­ci­dad.

La co­n­fro­n­ta­ción con esta pro­ble­má­ti­ca es el día a día del marketing online. El reto es entonces encontrar formatos pu­bli­ci­ta­rios ori­gi­na­les e in­no­va­do­res. Úni­ca­me­n­te las ideas poco co­n­ve­n­cio­na­les tienen el potencial para de­s­ta­car­se por sí solas entre la multitud. El marketing viral divierte al usuario, le pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción útil y un contenido tan ex­ce­p­cio­nal que lo lleva a co­m­pa­r­ti­r­lo con sus contactos y amigos. Sin embargo, la crea­ti­vi­dad no lo es todo. Una idea divertida y creativa es im­po­r­ta­n­te, pero la pu­bli­ci­dad viral también requiere pla­ni­fi­ca­ción, pre­pa­ra­ción y ex­pe­rie­n­cia. Todo esto, en conjunto con co­no­ci­mie­n­tos de­ta­lla­dos sobre el grupo objetivo y canales es­pe­cí­fi­cos hará que una idea se convierta en una es­tra­te­gia.