Marketing de afinidad: conecta con tus clientes

El llamado marketing de afinidad (affinity marketing) tiene su origen en 1990, al tiempo que los avances te­c­no­ló­gi­cos abrían nuevas po­si­bi­li­da­des a la hora de aumentar el alcance de las campañas pu­bli­ci­ta­rias, un cambio que re­vo­lu­cio­nó el sector por completo. Gracias a Internet, de pronto el co­n­su­mi­dor tenía acceso a productos del mercado in­te­r­na­cio­nal, lo que mu­l­ti­pli­có los re­qui­si­tos y las promesas del marketing moderno.

Sin embargo, y debido a la enorme variedad de la oferta, muchos co­n­su­mi­do­res reac­cio­na­ron a la so­bre­ca­r­ga in­fo­r­ma­ti­va de­sa­rro­lla­n­do una oposición paulatina a las acciones de la co­mu­ni­ca­ción digital, llegando incluso a generar au­té­n­ti­cos bloqueos ante la pu­bli­ci­dad. Este fenómeno se pone de relieve cla­ra­me­n­te en la de­no­mi­na­da ceguera a banners (banner blindness), que define la re­si­s­te­n­cia que el in­te­r­nau­ta medio empieza a de­sa­rro­llar muy pronto frente a los estímulos pu­bli­ci­ta­rios en la red, tal y como se pudo demostrar en diversos estudios. Tras haber re­gi­s­tra­do un alto índice de respuesta en los albores de la pu­bli­ci­dad digital, pronto se vio claro lo difícil (o imposible) que iba a ser volver a aquel en­tu­sia­s­mo a la hora de responder a banners y anuncios.

Con el fin de aumentar la re­so­na­n­cia de la pu­bli­ci­dad digital, el sector se encuentra ante la urgencia de inventar nuevas maneras de superar las barreras co­g­ni­ti­vas y volver a captar la atención del co­n­su­mi­dor. Esto también obedece a la necesidad de co­n­ve­n­ce­r­le de la cre­di­bi­li­dad de la pu­bli­ci­dad, y es aquí donde el concepto de marketing de afinidad se encuentra a sus anchas. El affinity marketing suele ser definido como el conjunto de es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias que utilizan a su favor la relación de una persona con un grupo con intereses parecidos. Así, el marketing de afinidad uti­li­za­ría el impulso natural de las personas a conformar grupos afines para emplazar de forma más efectiva sus mensajes.

Para poder de­sa­rro­llar una campaña de affinity marketing es fu­n­da­me­n­tal tomar como re­fe­re­n­cia un grupo es­pe­cí­fi­co, que en este contexto se denomina grupo de afinidad (affinity group) y está compuesto por usuarios que comparten un de­no­mi­na­dor común temático, que podría ser un hobby o un producto. Si se quiere llegar a más co­n­su­mi­do­res, también se pueden co­n­si­de­rar otros in­te­re­sa­dos po­te­n­cia­les que no estén incluidos en el grupo, aunque para ello sería necesario respetar las co­n­ve­n­cio­nes y las opiniones que rigen en el interior del grupo de afinidad.

El pro­ce­di­mie­n­to habitual consiste en comenzar ide­n­ti­fi­ca­n­do a uno o más líderes de opinión dentro del grupo definido e iniciar la toma de contacto a través de una de estas personas. Lo ideal sería que ya tuviera una posición respetada en el grupo y que poseyera un alto grado de cre­di­bi­li­dad, porque el affinity marketing se aprovecha de la mecánica social y lo más probable es que los miembros del grupo sean leales al líder de opinión. Esta persona actuaría, en co­n­se­cue­n­cia, como eslabón entre los in­te­gra­n­tes del grupo y los ini­cia­do­res de la campaña pu­bli­ci­ta­ria.

Este empleo de las re­la­cio­nes in­te­r­pe­r­so­na­les dentro de los grupos sociales de re­fe­re­n­cia es una es­tra­te­gia para superar la re­si­s­te­n­cia a las acciones de marketing y captar la atención de una forma diferente sobre los productos que se anuncian. Al mismo tiempo, con ello los re­s­po­n­sa­bles de las campañas también esperan aumentar su cre­di­bi­li­dad mediante la inclusión de grupos te­má­ti­ca­me­n­te re­le­va­n­tes.

La «afinidad» se entiende en este contexto como el se­n­ti­mie­n­to de pe­r­te­ne­n­cia a un grupo por parte de sus miembros in­te­gra­n­tes. Los rasgos di­s­ti­n­ti­vos de esta afinidad son la ide­n­ti­fi­ca­ción social y el acuerdo con las reglas y los es­tá­n­da­res válidos en el grupo, pero no hay que confundir el marketing de afinidad con el marketing de au­die­n­cias o el de nichos, ya que estos dos términos hacen sobre todo re­fe­re­n­cia al tamaño del grupo y, como mucho, a sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. El marketing de afinidad, en cambio, define más bien a un método di­fe­re­n­cia­do de promoción.

Para co­m­pre­n­der su mecánica, nada mejor que ex­pli­car­la mediante un ejemplo: imagina que tienes que co­me­r­cia­li­zar un producto nuevo, como un automóvil. Este coche, que podría ser una furgoneta familiar, ha de pre­se­n­tar­se de forma atractiva a un grupo de­te­r­mi­na­do de personas pre­via­me­n­te definido (familias jóvenes). Si se quisiera aumentar la po­pu­la­ri­dad de esta furgoneta por affinity marketing sería co­n­ve­nie­n­te que la persona con la que el grupo se ide­n­ti­fi­ca pudiera probarla. Y si se tratara de un te­s­ti­mo­nio pro­mi­ne­n­te, podría incluso hacerlo de forma gratuita, a cambio de una crítica sobre su ex­pe­rie­n­cia con el vehículo y de co­m­pa­r­ti­r­la con los otros miembros del grupo. En el mejor de los casos esta persona podría utilizar también otros canales oficiales o privados para informar de la ex­pe­rie­n­cia y, como el resto de co­m­po­ne­n­tes del grupo confían en su criterio, es pe­r­fe­c­ta­me­n­te posible que este producto obtenga una mayor demanda. Este es, en de­fi­ni­ti­va, el objetivo del marketing de afinidad.

Estos son los tres tipos de affinity marketing que se en­cue­n­tran en el corazón de las campañas con más éxito:

Third Party En­do­r­se­me­nt

Con esta de­no­mi­na­ción se conoce al pro­ce­di­mie­n­to que utiliza a un re­pre­se­n­ta­n­te de un grupo de afinidad para pro­mo­cio­nar un producto. Este personaje, que podría ser un directivo, un músico o un de­po­r­ti­s­ta famoso, co­n­s­ti­tu­ye el punto de contacto con el grupo afín y, como tal, su labor es la de propagar el mensaje pu­bli­ci­ta­rio en el interior del grupo. La efe­c­ti­vi­dad de la pu­bli­ci­dad se co­rre­s­po­n­de con la po­pu­la­ri­dad y la cre­di­bi­li­dad de este tercero (third party).

Shared In­ce­n­ti­ves

Los in­ce­n­ti­vos son un co­m­po­ne­n­te esencial del marketing de afinidad y consisten en pre­s­ta­cio­nes en beneficio del grupo afín al líder se­le­c­cio­na­do para la campaña. Estas pre­s­ta­cio­nes no tienen ninguna relación con el producto que se pro­mo­cio­na y pueden tener na­tu­ra­le­za material o in­ma­te­rial. Es el “líder” el que las reparte en el grupo.

En­ha­n­ce­me­nt Package

En este caso se trata de una rebaja ajustada a las ne­ce­si­da­des de los miembros del grupo de re­fe­re­n­cia al que se ha tomado en el objetivo: si un in­te­gra­n­te del grupo utiliza un servicio o compra un bien podría usar esta oferta en forma de vales descuento, por ejemplo. Si esta acción tiene éxito, la imagen de la marca o del producto mejora a largo plazo.

En el marco de esta es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria los grupos se di­fe­re­n­cian en función del grado de afinidad de los miembros para con el grupo. En función de su in­te­n­si­dad y de su re­co­no­ci­mie­n­to público se di­fe­re­n­cian tres grados:

• Cuando se puede de­te­r­mi­nar una elevada afinidad dentro de un grupo y sus miembros muestran el en­tu­sia­s­mo de este re­co­no­ci­mie­n­to sin pudor, estos suelen definirse como se­gui­do­res con afinidad “verdadera”. Ejemplos de grupos con una gran afinidad son las aso­cia­cio­nes o los colegios pro­fe­sio­na­les. Los in­te­gra­n­tes de este tipo de grupos viven su posición dentro y fuera del grupo, ya que a menudo es una seña de identidad y está marcado por un intenso se­n­ti­mie­n­to de pe­r­te­ne­n­cia. La in­ter­ac­ción social entre sus miembros no hace sino aumentar este efecto.

• El rasgo más acusado de la categoría media en cuanto a afinidad es el escaso re­co­no­ci­mie­n­to público de su pe­r­te­ne­n­cia al grupo, aunque al mismo tiempo reine en él una afinidad interna muy fuerte entre sus miembros. Los co­m­po­ne­n­tes de este tipo de grupos de re­fe­re­n­cia no suelen hacer pública su unión, sino que se­n­ci­lla­me­n­te in­ter­ac­túan entre sí. Como ejemplos de este tipo de grupos afines se pueden mencionar los co­le­c­cio­ni­s­tas de an­ti­güe­da­des o de objetos curiosos.

• El grupo con menor afinidad se ca­ra­c­te­ri­za por una conexión marginal, tanto a nivel interno como externo. Esto significa que la cohesión interna es débil y que el grupo no propaga abie­r­ta­me­n­te su pe­r­te­ne­n­cia a él. Un buen ejemplo lo co­n­s­ti­tu­yen los usuarios de programas de puntos, como los que ofrecen las compañías aéreas, por ejemplo. Si bien se be­ne­fi­cian de los de­s­cue­n­tos y de las fa­ci­li­da­des dentro del grupo, no hay ningún co­m­po­ne­n­te social que los vincule.

Cada uno de estos grupos también se di­fe­re­n­cia en función del mayor o menor grado en que se puede influir en sus hábitos de consumo. Es mucho más difícil motivar a un grupo con escasa afinidad que a otro con una afinidad muy marcada. Así, las medidas pu­bli­ci­ta­rias que se apliquen han de ajustarse a las ne­ce­si­da­des del grupo se­le­c­cio­na­do e integrar los métodos adecuados en las campañas.

Para diseñar una es­tra­te­gia efectiva de affinity marketing, conviene apro­ve­char la fase de co­n­ce­p­ción para cla­si­fi­car exac­ta­me­n­te las diversas formas que pueden adoptar estas tres ca­te­go­rías de afinidad. Suelen di­fe­re­n­ciar­se cinco tipos de grupos de afinidad:

• Grupos de afinidad basados en ac­ti­vi­da­des e intereses sociales seguidos de forma colectiva en el tiempo libre (deportes)

• Grupos de afinidad fu­n­da­me­n­ta­dos en rasgos de­mo­grá­fi­cos

• Grupos de afinidad co­m­pue­s­tos por miembros de aso­cia­cio­nes o empresas

• Grupos de afinidad que se definen por su ideología, sus valores o sus creencias

• Grupos de afinidad inducidos mediante marketing

Analizar y co­m­pre­n­der exac­ta­me­n­te los tres niveles de afinidad y estos cinco tipos de grupo son re­qui­si­tos fu­n­da­me­n­ta­les de un marketing de afinidad exitoso. Tan pronto como hayas definido tu público objetivo y tu fenotipo, la campaña puede adecuarse a sus ne­ce­si­da­des.

Los me­ca­ni­s­mos del affinity marketing están fue­r­te­me­n­te anclados a diversas di­s­ci­pli­nas del marketing online y casi todas las medidas re­le­va­n­tes que se im­ple­me­n­tan en las redes sociales forman parte de ellos. Los grandes bu­s­ca­do­res hace tiempo que enlazaron con los perfiles sociales de los usuarios, los cuales reciben sobre todo pu­bli­ci­dad de productos adecuados a sus hábitos de consumo de forma au­to­má­ti­ca­me­n­te regulada por procesos basados en al­go­ri­t­mos. Los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web im­ple­me­n­tan banners pu­bli­ci­ta­rios te­má­ti­ca­me­n­te re­le­va­n­tes con enlaces a las ofertas y su éxito se evalúa en función de los clics que registran pero, en última instancia, lo que cuenta son las ventas o co­n­ve­r­sio­nes que efectúan los usuarios una vez han hecho clic en el anuncio (tasa de co­n­ve­r­sio­nes).

También es posible influir en la na­ve­ga­ción del cliente potencial con hi­pe­re­n­la­ces colocados ace­r­ta­da­me­n­te en los contextos temáticos más adecuados, de forma que se utiliza la afinidad del usuario para aumentar índices como la tasa de pe­r­ma­ne­n­cia, las páginas que se visitan o la tasa de clics.

En las redes sociales el marketing de afinidad tiene una gran re­le­va­n­cia, pues en ellas muchas personas se organizan en grupos para compartir sus ex­pe­rie­n­cias, opiniones y vivencias. Estos grupos son un objetivo muy in­te­re­sa­n­te para las campañas de marketing. Sin embargo, esta tarea requiere de una cierta se­n­si­bi­li­dad, pues las personas que se agrupan de esta forma no van a aceptar el bombardeo pu­bli­ci­ta­rio. Es por esto que en las redes sociales es la promoción por terceros o third party en­do­r­se­me­nt la técnica que más se utiliza. El objetivo del pu­bli­ci­s­ta es ganar a personas que cuenten con una buena repu­tación y con muchos se­gui­do­res para que cooperen con la marca de forma que se aumente el eco de las campañas.

Las he­rra­mie­n­tas de marketing de afinidad son una gran ayuda porque se ex­tra­li­mi­tan en funciones. Algunas como Ne­t­Ge­ne­sis y NetAnalys analizan el co­m­po­r­ta­mie­n­to online de los in­di­vi­duos uti­li­za­n­do un software de in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial es­pe­cia­li­za­do para pe­r­fe­c­cio­nar la pe­r­so­na­li­za­ción de los mensajes pu­bli­ci­ta­rios.

Tro­pe­zar­se con el marketing de afinidad en la web es cada vez más fácil. Al tiempo que sus métodos van ad­qui­rie­n­do matices y creciendo en disimulo, los límites entre la pu­bli­ci­dad y el contenido in­fo­r­ma­ti­vo son cada vez más difíciles de es­ta­ble­cer. Las empresas pueden be­ne­fi­ciar­se de esta tendencia para ampliar la identidad de marca gracias a grandes eventos de­po­r­ti­vos o programas de co­n­cie­r­tos.