Loss aversion: el valor de la aversión a la pérdida en el marketing

Tendemos a dar más im­po­r­ta­n­cia a una pérdida que una ganancia de la misma magnitud. Este sesgo cognitivo, llamado aversión a la pérdida (en inglés loss aversion), forma parte de los grandes co­no­ci­mie­n­tos psi­co­ló­gi­cos de la de­no­mi­na­da economía co­n­du­c­tual. El hecho de evitar irra­cio­na­l­me­n­te las pérdidas en es­ce­na­rios inseguros tiene un sentido evolutivo y pro­ba­ble­me­n­te se remonte a los tiempos de la caza y la re­co­le­c­ción.

A co­n­ti­nua­ción, te contamos qué implica el fenómeno de la aversión a la pérdida y por qué este efecto psi­co­ló­gi­co desempeña un papel tan im­po­r­ta­n­te en el marketing.

Como cliente o em­pre­sa­rio, cada día haces frente a sesgos co­g­ni­ti­vos que influyen, di­s­to­r­sio­nan y tra­n­s­fo­r­man tu pe­r­ce­p­ción, tu pe­n­sa­mie­n­to y tus recuerdos y juicios. Una de estas pe­r­s­pe­c­ti­vas sesgadas es la llamada aversión a la pérdida, que nos complica in­ne­ce­sa­ria­me­n­te la gestión de ganancias y pérdidas. La aversión a la pérdida se ca­ra­c­te­ri­za por la pre­di­s­po­si­ción a dar más valor a una pérdida que a una ganancia. Así, ge­ne­ra­l­me­n­te es mayor el enfado por perder 100  euros, que la alegría por ganar esa misma suma.

Por esta razón, la aversión a la pérdida cobra especial im­po­r­ta­n­cia en el marketing: para optimizar los re­su­l­ta­dos, hay que presentar las pro­ba­bi­li­da­des de ganancia a los clientes y dejar de lado los gastos y las obli­ga­cio­nes.

La aversión a la pérdida es un elemento central de la teoría pro­s­pe­c­ti­va, de­sa­rro­lla­da en 1979 por los psi­có­lo­gos y eco­no­mi­s­tas Daniel Kahneman y Amos Tversky. En 2002, se galardonó a ambos in­ve­s­ti­ga­do­res con el Premio Nobel por su trabajo común; en el caso de Tversky, fue un re­co­no­ci­mie­n­to póstumo.

La de­fi­ni­ción de la aversión a la pérdida deja patente una cosa: este sesgo cognitivo influye tre­me­n­da­me­n­te sobre el marketing y las di­s­ci­pli­nas co­li­n­da­n­tes. La palabra clave en este contexto es la “irra­cio­na­li­dad”: durante mucho tiempo, reinó entre los eco­no­mi­s­tas la idea de que el ser humano pensante económico (el llamado homo oe­co­no­mi­cus) actúa de forma racional y ma­xi­mi­za­n­do su utilidad. Sin embargo, el fenómeno de la loss aversion demuestra que las personas toman de­ci­sio­nes de manera irra­cio­nal, sobre todo cuando entran en juego sus in­se­gu­ri­da­des.

Las in­se­gu­ri­da­des son las re­s­po­n­sa­bles de que se atribuya un valor superior a las posibles pérdidas derivadas de una decisión que a las po­te­n­cia­les ganancias. Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de la persona con capacidad de decisión, en la balanza, las pérdidas pesan apro­xi­ma­da­me­n­te el doble de lo que pesan las ganancias de una misma magnitud. Kahnemann y Tversky ex­pli­ca­ron este temor a perder: las personas no valoran una inversión (por ejemplo, una casa, acciones o un producto) de acuerdo con el resultado final, sino más bien en relación con un llamado punto de re­fe­re­n­cia, que es, por lo general, el momento de la compra.

Un clásico ejemplo para ilustrar este sesgo cognitivo es el paradigma del taxista del eco­no­mi­s­ta es­ta­dou­ni­de­n­se Colin F. Camerer. Su estudio empírico de 1990 confirma la hipótesis de la aversión a la pérdida de Kahneman y Tversky. Camerer estudió la co­m­pe­te­n­cia que había entre los taxistas en la jungla de cemento que es la ciudad de Nueva York, ana­li­za­n­do la ine­s­ta­bi­li­dad de sus ingresos y jornadas laborales.

Fi­na­l­me­n­te constató que los pro­fe­sio­na­les con ex­pe­rie­n­cia, como los taxistas, también se comportan de manera irra­cio­nal en lo que respecta a la economía, dado que son personas que temen a la pérdida. En días con una gran demanda de trabajo, los taxistas deberían trabajar más para compensar los días de poco trabajo. Sin embargo, sucedía lo contrario: los taxistas se es­ta­ble­cían un objetivo de fa­c­tu­ra­ción fijo para cada día y alargaban su jornada laboral los días en los que la demanda era menor para alcanzar su objetivo diario.

Otro ejemplo muy conocido de aversión a la pérdida es el efecto dotación, es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­do, que explica que atri­bu­ya­mos más valor a las cosas que poseemos. A su vez, el efecto dotación confirma la exi­s­te­n­cia del principio de la aversión a la pérdida. Por ello, el efecto dotación puede emplearse en marketing de manera aislada o en co­m­bi­na­ción con la aversión a la pérdida.

La aversión a la pérdida está pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te presente en las ca­te­go­rías de precios y pro­mo­cio­nes, y alcanza incluso el campo del de­sa­rro­llo del producto. Igual de si­g­ni­fi­ca­ti­va es la im­po­r­ta­n­cia de este sesgo cognitivo en los campos del marketing y la psi­co­lo­gía de ventas. Estos son los métodos de marketing que se be­ne­fi­cian de la aversión a la pérdida:

• De­s­cue­n­tos, vales y premios
• Fases de prueba y muestras de producto gratuitas
• Po­si­bi­li­da­des de reserva de nuevos productos
• Listas de correo ex­clu­si­vas para de­te­r­mi­na­dos productos
• De­mo­s­tra­ción social y “miedo a perderse algo”
• Co­mu­ni­ca­ción de prioridad y escasez (real o sugerida)
• Se­gui­mie­n­to de cesta de la compra y pedidos in­co­n­clu­sos

También es fu­n­da­me­n­tal la fo­r­mu­la­ción y las palabras que se utilizan: “Ahorra 100 euros ahora mismo” es, por ejemplo, una fo­r­mu­la­ción más elegante que “Obtén 100 euros más de ganancias gracias a este producto”.

La aversión a la pérdida es un concepto tan amplio y trae consigo tantos aspectos que se peca de su uso en exceso. Solo hace falta echar un vistazo a los típicos reclamos pu­bli­ci­ta­rios:

• “Di­s­po­ni­ble hoy única y ex­clu­si­va­me­n­te”
• “Solo quedan X productos”
• “No pierdas esta opo­r­tu­ni­dad: compra ahora”

Tal escasez de tiempo o productos, llamadas apre­mia­n­tes a la acción y cuentas atrás o plazos son algunos de los pri­n­ci­pios efectivos del marketing que se asocian con la aversión a la pérdida. Sin embargo, la duración de su efecto suele ser tan limitada como las propias medidas. Por lo tanto, jugar con la aversión a la pérdida de los clientes es una táctica útil en un momento puntual, pero no es una es­tra­te­gia so­fi­s­ti­ca­da a largo plazo. Usar este sesgo cognitivo en el marketing es acertado e im­po­r­ta­n­te, siempre y cuando no se abuse de él, ya que cuanto más tiempo se somete a un cliente a la escasez y la presión de tiempo, más in­se­n­si­ble se vuelve a ellas.

También con los modelos de negocio freemium u otras formas de ac­tua­li­za­ción de cuenta se puede apro­ve­char la aversión a la pérdida en el marketing. Durante la fase de prueba o uti­li­za­ción del producto, la empresa ofrece una función adicional valiosa y útil para los clientes. Para no renunciar a un atributo (como la calidad del producto o su posesión), los clientes tendrán que adquirir dicho modelo.

El co­m­po­r­ta­mie­n­to irra­cio­nal de las personas en si­tua­cio­nes de in­ce­r­ti­du­m­bre que tan bien describe la aversión a la pérdida puede uti­li­zar­se como ventaja por parte de los pro­fe­sio­na­les del marketing. En co­m­bi­na­ción con el co­no­ci­mie­n­to de otros fenómenos, como el efecto ancla, el efecto halo o el efecto IKEA, se puede maximizar con relativa facilidad el éxito de algunas campañas de marketing a largo plazo.