Libro blanco: el documento pu­bli­ci­ta­rio con co­no­ci­mie­n­to factual

El término libro blanco hace re­fe­re­n­cia a una tipología de texto que tiene su origen histórico en el Reino Unido. Ori­gi­na­l­me­n­te, los libros blancos se uti­li­za­ron en la política del gobierno británico en la década de 1920. En ese entonces, se uti­li­za­ban sobres blancos y azules (re­s­pe­c­ti­va­me­n­te) para di­fe­re­n­ciar a los do­cu­me­n­tos gu­be­r­na­me­n­ta­les de los extensos textos legales. El propósito de los do­cu­me­n­tos en los sobres blancos era explicar las so­lu­cio­nes políticas del gobierno, limitando su contenido a los hechos y ar­gu­me­n­tos. En la Unión Europea los libros blancos contienen, por ejemplo, pro­pue­s­tas para acciones co­mu­ni­ta­rias o para explorar los posibles de­sa­rro­llos futuros de la UE. En los últimos años, el término “white paper” se acotó a los sectores de la industria y el comercio, donde se utiliza para explicar teorías sobre nuevas te­c­no­lo­gías o productos.

El primer uso comercial dado al libro blanco tuvo lugar en el sector de la te­c­no­lo­gía y desde la década de 1980 se ha venido uti­li­za­n­do en la industria in­fo­r­má­ti­ca moderna. Ac­tua­l­me­n­te, el concepto de “libro blanco” también encuentra apli­ca­ción en el marketing comercial, es­pe­cia­l­me­n­te en el sector te­c­no­ló­gi­co. Como norma general, los white papers pro­po­r­cio­nan in­fo­r­ma­ción y medios para convencer a los ad­mi­ni­s­tra­do­res técnicos de hacer una inversión. Cla­ra­me­n­te, el estilo li­n­güí­s­ti­co es diferente al de la pu­bli­ci­dad o al del marketing tra­di­cio­nal, pues estos do­cu­me­n­tos deben convencer a los in­ve­r­so­res con ar­gu­me­n­tos fo­r­mu­la­dos de forma neutra, así como con su­fi­cie­n­tes hechos re­co­pi­la­dos.

Idea­l­me­n­te, los libros blancos tienen un impacto positivo en la imagen de una empresa, pues un white paper exhau­s­ti­vo es garantía de la cre­di­bi­li­dad cie­n­tí­fi­ca o te­c­no­ló­gi­ca. Estos do­cu­me­n­tos también se pueden utilizar con fines de re­la­cio­nes públicas. Para el marketing en bu­s­ca­do­res, ofrecer extensos do­cu­me­n­tos a menudo trae ventajas, pues Google, por ejemplo, otorga una mayor va­lo­ra­ción a los textos largos y es­pe­cia­li­za­dos que a la co­n­ca­te­na­ción de cortos mensajes pu­bli­ci­ta­rios. Así, por ejemplo, los libros blancos en el comercio ele­c­tró­ni­co pueden tener un impacto positivo en el ranking de la web de tu negocio.

De esta forma, en marketing los white papers se conciben como un formato al­te­r­na­ti­vo de pu­bli­ci­dad que no utiliza los medios es­ti­lí­s­ti­cos y retóricos co­n­ve­n­cio­na­les de esta. A di­fe­re­n­cia de los anuncios co­n­ve­n­cio­na­les, un libro blanco no busca llegar a la audiencia general, sino que, por regla general, tiene como objetivo alcanzar e in­flue­n­ciar a líderes de opinión o a personas en­ca­r­ga­das de tomar de­ci­sio­nes. Estos do­cu­me­n­tos es­pe­cia­li­za­dos pueden ser estudios técnicos, análisis de mercados, in­ve­s­ti­ga­cio­nes cie­n­tí­fi­cas y re­su­l­ta­dos de encuestas, así como también pueden uti­li­zar­se como material de ca­pa­ci­ta­ción o co­n­ce­p­tua­li­za­ción es­tra­té­gi­ca.

La pla­ni­fi­ca­ción de marketing siempre ha de mantener al público objetivo en el punto de mira. Esta regla de apli­ca­ción general también es válida para los libros blancos en el comercio ele­c­tró­ni­co. Tanto la fo­r­mu­la­ción como el contenido de los white papers más eficaces están diseñados para un grupo muy es­pe­cí­fi­co de de­s­ti­na­ta­rios. Antes de empezar a in­ve­s­ti­gar y a crear un concepto, es fu­n­da­me­n­tal que co­n­si­de­res los tres tipos de libro blanco de modo que puedas decidir sobre el que mejor se adapte a tus ne­ce­si­da­des y co­n­ce­n­trar­te en su diseño y ela­bo­ra­ción.

Libro blanco técnico

Esta versión del white paper se concentra en los detalles técnicos. Este reducido público objetivo contiene a los in­ge­nie­ros y al personal técnico. En términos de contenido no deberías limitarte a lo más básico, sino más bien presentar in­fo­r­ma­ción nueva en detalle sobre temas de in­ve­s­ti­ga­ción actuales. En caso de que no te sientas muy versado en el tema, es re­co­me­n­da­ble que te dejes asesorar por un experto. Con un libro blanco técnico también podrás alcanzar a pro­fe­sio­na­les en re­la­cio­nes públicas.

Libros blancos de re­so­lu­ción de problemas

Esta forma de documento se concentra es­pe­cí­fi­ca­me­n­te en una ci­r­cu­n­s­ta­n­cia concreta o en una situación real mejorable. Al contrario de lo que se haría en un detallado white paper técnico, en este caso la idea es presentar una solución para los di­re­c­ti­vos de una empresa. El público objetivo comprende a aquellos que toman las de­ci­sio­nes, es decir, a miembros de la junta directiva, gerentes y jefes de proyecto.

El propósito de un libro blanco de este tipo es influir en la toma de de­ci­sio­nes. Además de presentar hechos co­n­vi­n­ce­n­tes, también se debe integrar material visual dentro del flujo de texto de una forma atractiva como, por ejemplo, es­ta­dí­s­ti­cas re­le­va­n­tes. La uti­li­za­ción de este white paper no deja de in­cre­me­n­tar­se.

Libros blancos es­tra­té­gi­cos

Los white papers es­tra­té­gi­cos también tienen como objetivo cambiar el status quo dentro de un área en pa­r­ti­cu­lar, sin embargo, están dirigidos a un público objetivo diferente. Un libro blanco es­tra­té­gi­co puede dirigirse a grupos más amplios, tales como partidos o aso­cia­cio­nes, a políticos o a in­s­ta­n­cias públicas en general. En este tipo de do­cu­me­n­tos puedes formular am­plia­me­n­te tus preo­cu­pa­cio­nes, de tal forma que tus de­s­ti­na­ta­rios obtengan una visión completa de la situación y, así, puedan concebir una es­tra­te­gia de solución.

Los white papers re­pre­se­n­tan ex­pe­rie­n­cia y calidad. Como autor de un libro blanco co­n­vi­n­ce­n­te es posible que tu audiencia te conciba como un experto en el sector, pri­n­ci­pa­l­me­n­te debido a que dejarás que los hechos hablen por sí solos, algo que generará un sentido de confianza en tu producto y aumentará tu cre­di­bi­li­dad.

Los libros blancos se pueden utilizar de muchas maneras, ya sea para encuestas cie­n­tí­fi­cas o para re­la­cio­nes públicas y co­mu­ni­ca­ción y lo más im­po­r­ta­n­te es co­n­s­trui­r­los sobre hechos verídicos. Por lo general, las in­fo­r­ma­cio­nes re­le­va­n­tes de un white paper suelen co­m­pa­r­ti­r­se con gusto, au­me­n­ta­n­do así el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to del autor y, por lo tanto, de la empresa o del proyecto. Por lo tanto, una vez creado este documento, es aco­n­se­ja­ble elaborar un modelo de libro blanco para uti­li­zar­lo en futuros proyectos.

¿Cómo se escribe un libro blanco? En los párrafos que siguen te revelamos algunos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de crear un white paper. El requisito básico es una in­ve­s­ti­ga­ción exhau­s­ti­va con el fin de obtener una visión general bien fu­n­da­me­n­ta­da del tema. Si no te co­n­si­de­ras experto en el asunto, es altamente re­co­me­n­da­ble que inviertas tiempo en leer libros, artículos y blogs es­pe­cia­li­za­dos y, además, que te dejes asesorar por algún experto. Aunque esto puede resultar costoso, es esencial crear un documento técnico co­n­vi­n­ce­n­te.

Un punto im­po­r­ta­n­te para el éxito de un libro blanco es la pre­pa­ra­ción del contenido orientada al público objetivo apropiado. Si deseas convencer a los expertos con tu ex­pe­rie­n­cia, deberás formular tus co­n­te­ni­dos de la forma más detallada y co­m­pre­si­ble posible e in­clu­ye­n­do hasta el más mínimo detalle técnico. Si, por ejemplo, se busca im­pre­sio­nar a un miembro de la junta directiva, se re­co­mie­n­da una es­tru­c­tu­ra­ción breve y concisa. El punto de partida de todo libro blanco es un problema es­pe­cí­fi­co que requiere una solución. Esto también permite abordar con precisión las ne­ce­si­da­des de la audiencia. Para ide­n­ti­fi­car­las es necesario realizar un análisis previo.

La es­tru­c­tu­ra de tu libro blanco debería tener el siguiente aspecto:

1. Portada con título
2. Resumen del contenido (abstract)
3. Pre­se­n­ta­ción de un problema para re­so­l­ve­r­lo o de una hipótesis que debe ser probada o refutada
4. Ex­pli­ca­ción racional del problema, pre­se­n­ta­ción del caso
5. Solución del problema, si es posible mediante el producto o servicio propios; de lo contrario, re­fu­ta­ción de la hipótesis
6. Co­n­clu­sión
7. Apéndice (de­s­cri­p­ción de la empresa, opciones de contacto)

El problema debe pre­se­n­tar­se breve y ob­je­ti­va­me­n­te. Al principio también es posible dejar claro por qué co­n­si­de­ras que estás cua­li­fi­ca­do para concebir dicha solución o mejorar la situación real sin caer en la exa­ge­ra­ción. Para respaldar tus ar­gu­me­n­tos y fijar las bases fácticas puedes valerte de co­n­te­ni­dos de otros estudios, te­s­ti­mo­nios, encuestas y pu­bli­ca­cio­nes en blogs.

Es im­po­r­ta­n­te que prestes atención a la veracidad de tus co­n­te­ni­dos. Todos los ar­gu­me­n­tos pre­se­n­ta­dos se deben basar en datos ve­ri­fi­ca­bles e incluir sus fuentes co­rre­s­po­n­die­n­tes. La forma y el estilo de escritura deben co­rre­s­po­n­de­r­se con las di­re­c­tri­ces de la materia en cuestión. Una apa­rie­n­cia pro­fe­sio­nal es una ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca tanto para el white paper como para sus co­n­te­ni­dos. El documento debe estar diseñado de acuerdo con el diseño co­r­po­ra­ti­vo de su empresa y estar di­s­po­ni­ble en formato PDF. La extensión re­co­me­n­da­da de un libro blanco oscila entre las 10 y 30 páginas.

Una vez fi­na­li­za­do, todo libro blanco debe ponerse a di­s­po­si­ción de los usuarios como PDF en una página de destino dentro de tu web. De esta forma, cualquier persona se informará acerca de tus co­no­ci­mie­n­tos pro­fe­sio­na­les y podrás generar tráfico adicional a tu página web. De­pe­n­die­n­do de tu público objetivo, también es posible compartir el documento a través de las redes sociales o de tu ne­w­s­le­t­ter.

Los costes de pro­du­c­ción y di­s­tri­bu­ción de los libros blancos suelen ser bajos, pero su diseño, su pla­ni­fi­ca­ción y su im­ple­me­n­ta­ción pueden re­pre­se­n­tar una gran inversión de tiempo y trabajo. Des­afo­r­tu­na­da­me­n­te, y como ocurre con otras medidas de marketing y re­la­cio­nes públicas, el éxito de un white paper no es mesurable in­me­dia­ta­me­n­te. No obstante, es re­co­me­n­da­ble que distingas entre los gastos pu­bli­ci­ta­rios tra­di­cio­na­les y la ela­bo­ra­ción de un libro blanco, ya que un documento de este tipo co­rre­c­ta­me­n­te concebido crea un valor para la empresa a largo plazo y po­si­ble­me­n­te generará be­ne­fi­cios en varios niveles.

En general, los libros blancos son más eficaces que los mensajes pu­bli­ci­ta­rios co­n­ve­n­cio­na­les. La co­m­bi­na­ción entre hechos ve­ri­fi­ca­bles y los ar­gu­me­n­tos basados en estos aseguran que las partes in­te­re­sa­das puedan consultar el documento durante largos periodos de tiempo. Adi­cio­na­l­me­n­te, es posible integrar elementos gráficos y usarlos para pre­se­n­ta­cio­nes internas. 

Si ya has co­n­fi­gu­ra­do la página de destino para tu white paper, el siguiente paso será iniciar el llamado content seeding (“siembra” o di­s­tri­bu­ción de co­n­te­ni­dos). Esta es­tra­te­gia se concentra en la di­s­tri­bu­ción de in­fo­r­ma­ción relevante sobre tu documento para atraer la atención hacia tu producto, servicio o solución. Para ello, es im­po­r­ta­n­te in­ve­s­ti­gar en blogs, foros y otras páginas web te­má­ti­ca­me­n­te re­le­va­n­tes. Su objetivo es crear vínculos con otros proyectos web re­le­va­n­tes. Ten en cuenta que es habitual que los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web reciban muchas consultas de este tipo. Por lo tanto, es aco­n­se­ja­ble compilar una ju­s­ti­fi­ca­ción in­di­vi­dual de por qué tu white paper es es­pe­cia­l­me­n­te relevante para la web en cuestión.

También es posible utilizar es­tra­te­gias de cross marketing para atraer la atención hacia tu white paper por medio de medidas te­má­ti­ca­me­n­te re­la­cio­na­das. Del mismo modo, dentro del documento es posible señalar di­s­cre­ta­me­n­te otras ofertas de tu empresa que son similares en términos de contenido.