El efecto halo: la primera impresión y su papel en el marketing

La primera impresión prevalece sobre las demás. La célebre frase “la primera impresión es la que cuenta” contiene algo más que una pizca de verdad. En el campo de la psi­co­lo­gía, el efecto halo también se conoce como efecto aureola. Se trata de un sesgo cognitivo que hace que las personas se dejen llevar más de lo debido por una (errónea) primera impresión.

Los sesgos co­g­ni­ti­vos afectan a la pe­r­ce­p­ción, el recuerdo, el pe­n­sa­mie­n­to y el juicio y abarcan todos los pre­jui­cios y apre­cia­cio­nes erróneas que suceden si­s­te­má­ti­ca­me­n­te y se han podido demostrar en estudios de manera fiable. El efecto halo, que también se conoce como efecto aureola, describe lo que sucede cuando la primera impresión respecto a una persona o cosa es tan positiva que esta imagen no se ajusta, o apenas se ajusta, a la realidad.

Frederic L. Wells estudió el efecto halo por primera vez en 1907. Sin embargo, el concepto que describe este fenómeno proviene del psicólogo es­ta­dou­ni­de­n­se Edward Lee Thorndike. Su origen en el campo de la psi­co­lo­gía también deja patente la re­le­va­n­cia de este sesgo cognitivo para el marketing y las ventas. Al fin y al cabo, gran parte de la co­me­r­cia­li­za­ción se basa en pri­n­ci­pios psi­co­ló­gi­cos, y la psi­co­lo­gía de los procesos de ventas es una parte esencial de la psi­co­lo­gía económica.

El efecto halo también influye eno­r­me­me­n­te en la in­ter­ac­ción entre las personas, por eso nos resulta difícil juzgar de manera objetiva. Sin embargo, cuanto más sabemos sobre los sesgos co­g­ni­ti­vos como este, más pre­ca­vi­dos somos con las pe­r­ce­p­cio­nes erróneas a la hora de elegir personal, pro­vee­do­res o socios y, bá­si­ca­me­n­te, cada co­la­bo­ra­dor.

En realidad, la ex­pli­ca­ción del efecto halo es muy sencilla: cuando acabamos de conocer a una persona, contamos con muy poca in­fo­r­ma­ción sobre ella como para poder tener una opinión fiable. Sin embargo, nos vemos obligados a formarnos una imagen si­g­ni­fi­ca­ti­va de su pe­r­so­na­li­dad lo más rápido posible ba­sá­n­do­nos en nuestra intuición para de­te­r­mi­nar cómo debemos co­m­po­r­tar­nos. Por lo general, este proceso de eva­lua­ción y ob­se­r­va­ción del otro se da de forma co­m­ple­ta­me­n­te in­co­n­s­cie­n­te.

Quien, como in­te­r­lo­cu­tor, conoce los procesos que tienen lugar en esta delicada fase de encuentro, cuenta con una gran ventaja. Además de la va­lo­ra­ción (a ser posible positiva), el momento en que se obtiene la in­fo­r­ma­ción (lo antes posible) también es decisivo para emitir un buen juicio. Cabe recordar también que el efecto halo es duradero. Incluso los re­su­l­ta­dos negativos po­s­te­rio­res, por ejemplo, en una aso­cia­ción de cualquier tipo, suelen pasar des­ape­r­ci­bi­dos durante mucho tiempo debido al efecto duradero de una primera impresión positiva. Por lo tanto, el efecto halo es un aspecto im­po­r­ta­n­te del capital social.

Muchos ejemplos concretos confirman la eficacia del efecto halo: según varios estudios, a las personas atra­c­ti­vas se las considera au­to­má­ti­ca­me­n­te in­te­li­ge­n­tes, aunque no haya ninguna relación directa entre el aspecto y la in­te­li­ge­n­cia. Por su parte, a las personas obesas se las estima como pacíficas sin que haya una vez más una relación entre ambas ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. En­co­n­tra­mos otros ejemplos en los sectores de la enseñanza y los medios de co­mu­ni­ca­ción: el pro­fe­so­ra­do juzga al alumnado atractivo como co­m­pe­te­n­te, y al locutor simpático se le percibe au­to­má­ti­ca­me­n­te como in­te­li­ge­n­te.

Ya el primer gran análisis del efecto halo aportó un buen ejemplo de la im­po­r­ta­n­cia y el peligro de este sesgo cognitivo. Cuando el psicólogo es­ta­dou­ni­de­n­se Thorndike investigó la eva­lua­ción de los soldados, obtuvo unos re­su­l­ta­dos so­r­pre­n­de­n­tes. En el cue­s­tio­na­rio de eva­lua­ción de los soldados con una postura corporal más erguida, se acre­di­ta­ba ha­bi­tua­l­me­n­te su puntería de tiro, aunque en la práctica no la tuvieran en absoluto. Por lo tanto, los eva­lua­do­res habían deducido in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te que tenían una ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca de­s­ta­ca­ble, a la que además se le atribuía una gran im­po­r­ta­n­cia en el campo analizado, además de otros pa­rá­me­tros positivos.

En el marketing, dejar huella en los clientes po­te­n­cia­les suele jugarse a una sola carta. Por lo tanto, tiene sentido servirse del co­no­ci­mie­n­to del efecto halo para utilizar esta única opo­r­tu­ni­dad de la mejor manera. El concepto puede aplicarse tanto a la venta en persona como en la indirecta, a través de sitios web, anuncios u otros medios de pu­bli­ci­dad.

Debido al poder del efecto halo, a menudo basta con se­le­c­cio­nar un único rasgo positivo de pe­r­so­na­li­dad para lograr que una persona o un producto muestren su mejor cara. El efecto confiere a la persona o al producto una especie de aureola. Por lo tanto, la elección de esa ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca debe rea­li­zar­se con mucho tacto para conseguir el efecto deseado. En el contacto personal, co­n­cre­ta­me­n­te en la venta B2B y en el marketing B2B, puede ser incluso buena idea trabajar orie­n­tá­n­do­se hacia la “aureola” es­pe­cí­fi­ca de cada cliente potencial o habitual, para así dar a cada uno de ellos una primera impresión óptima. En el de­sa­rro­llo posterior de las ne­go­cia­cio­nes, que de todas formas puede ser co­n­fro­n­ta­ti­vo, se vive mucho tiempo de esta primera buena impresión. También en el marketing digital y el comercio en línea puede sacarse provecho de la fuerza de irra­dia­ción y éxito de un producto para mejorar la pe­r­ce­p­ción del resto de la gama y venderla mejor. En este contexto, los expertos hablan del efecto halo de marca.