Concurso en Facebook: exitoso y acorde a la ley

Hay pocos usuarios que puedan re­si­s­ti­r­se a la tentación de un concurso en Facebook. ¿A qué se debe la po­pu­la­ri­dad de este formato? Los concursos son di­ve­r­ti­dos –más si se re­co­m­pe­n­san con un premio–, van más allá de los métodos de pu­bli­ci­dad clásica y permiten a los clientes po­te­n­cia­les in­ter­ac­tuar con una empresa de forma lúdica. Todos estos aspectos deben sopesarse a la hora de de­te­r­mi­nar si vale la pena la inversión en tiempo y dinero que requiere un concurso en Facebook. Es im­po­r­ta­n­te que te marques objetivos concretos y no los pierdas de vista, sin descuidar los aspectos legales.

Ganar un premio, entrar en contacto con una firma o expresar nuestra opinión son solo algunos de los in­ce­n­ti­vos que ofrece un concurso en Facebook para in­ter­ac­tuar con una empresa. Este tipo de concursos consigue activar a fans pasivos y logra que nuevos usuarios también se hagan se­gui­do­res o, en el mejor de los casos, se co­n­vie­r­tan en clientes.

Con un concurso en Facebook co­n­se­gui­rás aumentar tu alcance orgánico sin necesidad de hacer grandes des­em­bo­l­sos en acciones pu­bli­ci­ta­rias de pago. Pero este no debería ser tu objetivo principal pues rara vez el alcance orgánico conduce al éxito a largo plazo. Tienes que tener en cuenta que la curva de tu alcance puede caer en poco tiempo si no has puesto en marcha al mismo tiempo otro tipo de acciones. Según algunos expertos, esto se debe a que influyen ne­ga­ti­va­me­n­te en el algoritmo de Facebook. El algoritmo in­te­r­pre­ta que una pu­bli­ca­ción que presente una in­ter­ac­ción inu­sua­l­me­n­te alta con respecto a la de los otros posts no es natural y el perfil corre el riesgo de ser pe­na­li­za­do. Solo aquellos que actúan es­tra­té­gi­ca­me­n­te co­n­se­gui­rán más alcance y mejorarán su presencia de forma pe­r­ma­ne­n­te.

¿Estás a cargo de un pequeño comercio, eres el re­s­po­n­sa­ble de marketing en una tienda online o publicas en un blog con re­gu­la­ri­dad? De­pe­n­die­n­do de cuál sea tu tarea, tu objetivo será distinto. Conocer mejor a tus clientes fijos, po­si­cio­nar un producto, despertar el interés de compra o conseguir más lectores son solo algunos de los objetivos que pueden pe­r­se­gui­r­se por medio de un concurso en Facebook. Una vez definido tu propósito, debes de­te­r­mi­nar el resto de fo­r­ma­li­da­des como el premio que ofrecerás o el formato más acorde a tu público objetivo. Si decides crear un concurso en Facebook puedes lograr, entre otras cosas:

• Llamar la atención y conseguir nuevos fans
• Activar la comunidad y mejorar la in­ter­ac­ción
• Retener a los clientes fijos y captar nuevos
• Generar leads o clientes po­te­n­cia­les (bases de datos)
• Po­si­cio­nar productos y despertar el interés de compra
• Fo­r­ta­le­cer la marca
• Poner en marcha co­n­te­ni­dos generados por los usuarios
• Realizar estudios de mercado
• Recabar opiniones

Muchos de estos objetivos se en­tre­la­zan y conducen a otros ul­te­rio­res. Por ejemplo, al usar la fanpage de Facebook de tu tienda online, puedes in­cre­me­n­tar el interés en tus productos o servicios y, con ello, las po­si­bi­li­da­des de aumentar las ventas. Al utilizar un concurso en Facebook para llevar a cabo un estudio de mercado, puedes de­te­r­mi­nar qué es lo que quieren tus clientes y, en co­n­se­cue­n­cia, adaptar la gama de productos. Al generar leads se aumentan las po­si­bi­li­da­des de es­ta­ble­cer contacto con co­m­pra­do­res po­te­n­cia­les.

Existen dos formas de crear un concurso en Facebook: una es a través de tu fanpage en la red social y la otra, a través de pla­ta­fo­r­mas externas es­pe­cí­fi­cas para crear concursos. Ambas opciones presentan ventajas y de­s­ve­n­ta­jas. El margen de acción de la apli­ca­ción es mucho más amplio. El concurso no consta de posts in­di­vi­dua­les, sino que está integrado en una interfaz de usuario diseñada es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para ello. La principal de­s­ve­n­ta­ja es que requiere más tiempo y pre­su­pue­s­to.

Este tipo de concursos de Facebook se encuentra integrado di­re­c­ta­me­n­te en el muro de nuestro perfil de Facebook. Los or­ga­ni­za­do­res publican un post, donde llaman a pa­r­ti­ci­par a los usuarios y señalan las co­n­di­cio­nes. Por su parte, los co­n­cu­r­sa­n­tes tienen a su di­s­po­si­ción las funciones básicas de Facebook: pueden marcar un “Me gusta” o escribir un co­me­n­ta­rio. En un concurso de preguntas, los pa­r­ti­ci­pa­n­tes responden en los co­me­n­ta­rios. Los usuarios que hayan en­co­n­tra­do el concurso a través de la fanpage o del perfil privado del or­ga­ni­za­dor, pueden indicar “Me gusta” en estas páginas y de este modo las pu­bli­ca­cio­nes apa­re­ce­rán en sus noticias de Facebook y crecerá el número de se­gui­do­res.

Para evitar que la pu­bli­ca­ción des­apa­re­z­ca mientras el concurso permanece activo en Facebook es re­co­me­n­da­ble fijarla a la parte de arriba de la biografía. La pro­cla­ma­ción del ganador se llevará a cabo también en el muro, ya que no es posible escribir mensajes privados desde un perfil público. Al anunciar al ganador o a los ganadores del concurso, se les pedirá que envíen un mensaje privado con los datos de contacto ne­ce­sa­rios para poder enviarles el premio. Esto se debe a que las po­si­bi­li­da­des de in­ter­ac­ción para este tipo de perfiles son limitadas.

Los concursos creados di­re­c­ta­me­n­te en el muro de Facebook son muy fáciles de im­ple­me­n­tar. Las pu­bli­ca­cio­nes en esta pla­ta­fo­r­ma se crean con rapidez y las funciones básicas para la pa­r­ti­ci­pa­ción y el sorteo no implican costes añadidos. A favor de este método hay que decir que requiere poco tiempo y dinero. Por el contrario, las limitadas opciones de diseño suponen una de­s­ve­n­ta­ja. Así, por ejemplo, no se puede crear un ca­le­n­da­rio de adviento animado o un cue­s­tio­na­rio colorido porque, a di­fe­re­n­cia de lo que ocurre con las apli­ca­cio­nes, el diseño no se puede pe­r­so­na­li­zar.

Además, los concursos de Facebook creados en el muro no son aptos para cualquier objetivo comercial. No son re­co­me­n­da­bles si buscas crear leads porque es casi imposible registrar datos de usuarios; sí son aptos, en cambio, para realizar estudios de mercado. Ten en cuenta que solo está permitido pedir opiniones sobre la gama de productos en el contexto de una encuesta o una votación y la eva­lua­ción de los numerosos co­me­n­ta­rios es bastante engorrosa. Asimismo, llevar a cabo un concurso conforme a la ley es co­m­pli­ca­do, debido a la gran cantidad de re­qui­si­tos legales que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, no está permitido pedir que se comparta una pu­bli­ca­ción, lo que ralentiza su efecto viral. En de­fi­ni­ti­va, este tipo de concursos son aptos para aumentar el alcance del perfil, activar a los fans y atraer a nuevos in­te­re­sa­dos.

¿Una apli­ca­ción para concursos que se ejecuta a través de Facebook? No solo es posible sino que, además, presenta muchas ventajas. Estas apli­ca­cio­nes son capaces de explotar todo el potencial que ofrecen las redes sociales y pueden ser pro­gra­ma­das por el usuario, aunque también es posible ad­qui­ri­r­las ya te­r­mi­na­das a través de un proveedor de servicios. No­r­ma­l­me­n­te, están co­ne­c­ta­das al canal de la red social a través de la API (interfaz de pro­gra­ma­ción de apli­ca­cio­nes) de Facebook, pero no a una página de perfil de Facebook. Además, no se usan solo en el sma­r­t­pho­ne, sino que es posible y co­n­ve­nie­n­te in­te­grar­las si­mu­l­tá­nea­me­n­te en el sitio web propio, en un mi­cro­si­tio o en una página de destino.

Aquellos que no cuenten con co­no­ci­mie­n­tos previos de pro­gra­ma­ción o de­sa­rro­llo de apli­ca­cio­nes, no tienen por qué pre­s­ci­n­dir de las apli­ca­cio­nes para concursos de Facebook. Cada vez hay más agencias y de­sa­rro­lla­do­res de software que se encargan de pro­gra­mar­las para sus clientes, de­sa­rro­lla­n­do apli­ca­cio­nes co­m­ple­ta­me­n­te nuevas según los re­qui­si­tos del cliente o pro­po­r­cio­ná­n­do­les pla­n­ti­llas. Ge­ne­ra­l­me­n­te, en estas pla­n­ti­llas el diseño y las funciones pueden adaptarse fá­ci­l­me­n­te a di­fe­re­n­tes ideas gracias a un sistema modular.

Con in­de­pe­n­de­n­cia de si se trata de un concurso de preguntas o de una votación in­ter­ac­ti­va, una apli­ca­ción permite apro­ve­char mejor todos los formatos de concursos y facilita la creación de diseños atra­c­ti­vos, así como la orie­n­ta­ción al público objetivo. Dado que este tipo de apli­ca­cio­nes son más caras y complejas, uti­li­zar­las tiene sentido dentro de grandes campañas pu­bli­ci­ta­rias.

Las opciones di­s­po­ni­bles por medio de una apli­ca­ción son mucho más ve­r­sá­ti­les, lo que abre un abanico de po­si­bi­li­da­des: como puede pro­po­r­cio­nar más contenido mu­l­ti­me­dia y aumentar la in­ter­ac­ti­vi­dad, el perfil del jugador está más marcado y esto aumenta el número de pa­r­ti­ci­pa­n­tes y la tasa de éxito. Además, un diseño in­di­vi­dua­li­za­do es más atractivo y se asemeja más a la identidad co­r­po­ra­ti­va de la empresa. Sin contar con que pueden au­to­ma­ti­zar­se algunos procesos, como la eva­lua­ción o la no­ti­fi­ca­ción al ganador, la revisión del éxito obtenido o el canjeo de un cupón. Para aumentar el alcance, pueden co­ne­c­tar­se otros canales como Twitter o Instagram.

En el marco de un concurso en Facebook, se recopilan datos muy valiosos sobre los clientes gracias a las funciones in­te­gra­das en distintos lugares de la apli­ca­ción: al su­s­cri­bi­r­se a la ne­w­s­le­t­ter o al rellenar un cue­s­tio­na­rio o fo­r­mu­la­rio de contacto. Quienes tengan como objetivo la ge­ne­ra­ción de leads o un estudio de mercado, podrán hacerlo mejor a través de una apli­ca­ción, eso sí, condición in­di­s­pe­n­sa­ble es que se cumplan los re­qui­si­tos legales de pro­te­c­ción de datos.

En un concurso en Facebook, los usuarios pueden llevar a cabo distintas acciones para pa­r­ti­ci­par. De­pe­n­die­n­do de cuál sea nuestra intención y nuestro público objetivo, el formato re­co­me­n­da­do variará. Todos tienen en común, no obstante, que los usuarios de Facebook se activan de alguna manera y que el sorteo se lleva a cabo tras la fecha límite que se ha definido. Si deseas recopilar contenido generado por los ususarios, lo normal es que te decantes más por un concurso creativo que por un juego de preguntas. Los formatos adecuados son, entre otros:

• Juegos de preguntas
• Encuestas
• Juegos de apuestas
• Concursos de fo­to­gra­fía
• Tests de pe­r­so­na­li­dad
• Ca­le­n­da­rios de adviento
• Co­me­n­ta­rios
• Co­m­pe­ti­cio­nes
• Vo­ta­cio­nes
• Likes

Un ejemplo del éxito que puede llegar a alcanzar un concurso es el llevado a cabo por la aerolínea alemana Lufthansa con ocasión de la Ok­to­be­r­fe­st en Múnich. Esta fiesta popular de la cerveza, que atrae, año tras año, a una gran cantidad de vi­si­ta­n­tes pro­ce­de­n­tes de distintos lugares del mundo, fue el gancho perfecto para la compañía aérea. Se trataba de un concurso de poesía que requería la creación de un cuarteto tra­di­cio­nal bávaro, conocido como Gstanzl, y en su envío a un mi­cro­si­tio creado es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para el concurso. A través de Facebook, los usuarios podían comentar y puntuar los cuartetos, lo que aumentó el tráfico, atrajo a nuevos clientes y co­n­tri­bu­yó a mejorar la imagen de la empresa. Dentro del mi­cro­si­tio se incluyó un botón de “Me gusta”.

No siempre se requiere un gasto tan grande ni la creación de una página web es­pe­cí­fi­ca. Es el caso del concurso en Facebook creado por la empresa Pura Vida Bracelets, cuyo negocio se basa en la venta online de pulseras hechas a mano por artistas de todo el mundo. La compañía hizo un lla­ma­mie­n­to a los usuarios de Facebook para que hicieran co­me­n­ta­rios sobre las pulseras que aparecían en las pu­bli­ca­cio­nes. Todos aquellos que co­me­n­ta­ban sobre la pieza de bisutería que les había gustado más entraban dentro del sorteo. En pocas horas, la fanpage consiguió más de mil co­me­n­ta­rios. Sin destinar mucho pre­su­pue­s­to a estudios de mercado, la empresa descubrió rá­pi­da­me­n­te qué productos de su gama son los más populares.

Los concursos de Facebook tienen que cumplir unas reglas es­pe­cí­fi­cas de­te­r­mi­na­das por la propia red social y por la le­gi­s­la­ción española. Aquellos que no se atienen a las reglas de Facebook se arriesgan a que les penalicen o, en el peor de los casos, a que les borren la cuenta. Tanto la pro­te­c­ción de datos como las bases legales de los concursos presentan re­s­tri­c­cio­nes. Por lo tanto, es esencial fa­mi­lia­ri­zar­se con estas reglas.

Echando un vistazo a las di­re­c­tri­ces de la red social puedes despejar todas tus dudas sobre qué puedes hacer y qué no puedes hacer en un concurso en Facebook. En las co­n­di­cio­nes generales de uso de Facebook, en la opción “Pro­mo­cio­nes en páginas, grupos y eventos” en­co­n­tra­rás toda la in­fo­r­ma­ción relativa a las reglas a las que debes atenerte. Para no arrie­s­gar­te, es aco­n­se­ja­ble que revises las políticas antes de poner en marcha un concurso, por si estas hubieran sufrido cambios. Las re­s­tri­c­cio­nes impuestas por la red social parecen muy numerosas, aunque no debería ser razón para no llevar a cabo un concurso. El motivo por el que se imponen tantas reglas es que Facebook quiere pro­te­ge­r­se frente a la puesta en marcha de concursos ilegales o no conformes a la ley y es por eso que al crear un concurso en Facebook debes tener cuidado y comprobar que cada acción se ajusta a la legalidad.

La pla­ta­fo­r­ma exige que en cada concurso en Facebook se incluya una claúsula de exención de re­s­po­n­sa­bi­li­dad, aviso legal en el que deben incluirse los si­guie­n­tes puntos:

1. Facebook será eximido de toda re­s­po­n­sa­bi­li­dad en relación con las pro­mo­cio­nes.
2. Debe re­co­no­ce­r­se que Facebook no está asociado al concurso de modo alguno y que la red social no lo patrocina, apoya o ad­mi­ni­s­tra de ninguna manera.

Aunque esto supone que deberá incluirse un texto adicional en el marco de un concurso dinámico, quienes quieran pro­te­ge­r­se ante cualquier eve­n­tua­li­dad deberán ajustarse a las di­re­c­tri­ces es­ta­ble­ci­das para los concursos de Facebook e incluir la co­rre­s­po­n­die­n­te exención de re­s­po­n­sa­bi­li­dad.

Las reglas de­pe­n­de­rán también del tipo de concurso en Facebook. Por norma general, es más co­m­pli­ca­do ajustar a la legalidad a los concursos que se ponen en marcha por medio de la fanpage, pues, después de todo, tienen lugar di­re­c­ta­me­n­te en de la red social y no como parte de una apli­ca­ción externa. A co­n­ti­nua­ción, en­co­n­tra­rás una pe­r­s­pe­c­ti­va general de lo que está permitido y no en los concursos creados en la fanpage.

Re­su­mie­n­do, en los concursos con la fanpage los usuarios pueden pa­r­ti­ci­par mediante likes, co­me­n­ta­rios o pu­bli­ca­n­do una fo­to­gra­fía de modo que podría co­n­si­de­rar­se ganador a aquel que haya publicado la fo­to­gra­fía que más likes ha obtenido o el co­me­n­ta­rio con mayor re­pe­r­cu­sión. Por el contrario, no está permitido hacer lla­ma­mie­n­tos para seguir a una empresa a través de un perfil privado o invitar a los amigos a pa­r­ti­ci­par a través de una pu­bli­ca­ción. Asimismo, compartir una pu­bli­ca­ción no puede ser una condición necesaria para formar parte en el concurso.

La situación legal de las apli­ca­cio­nes es más co­m­pli­ca­da. De hecho, al de­sa­rro­llar una apli­ca­ción se han de tener en cuenta, entre otras cosas, las políticas de la pla­ta­fo­r­ma de Facebook, las normas de la comunidad y las políticas de pu­bli­ci­dad: cambiar las funciones básicas de Facebook está ab­so­lu­ta­me­n­te prohibido, aunque hay cue­s­tio­nes con re­qui­si­tos menos estrictos como, por ejemplo, en lo relativo a la función de compartir o a la im­ple­me­n­ta­ción de otras formas de in­ter­ac­ción que permiten recopilar datos. Aun así, es obli­ga­to­rio ofrecer a los usuarios la po­si­bi­li­dad de borrar dichos datos. Por lo tanto, la opción más sencilla es comprar una apli­ca­ción que ya esté de­sa­rro­lla­da, de forma que el cu­m­pli­mie­n­to de la legalidad haya sido pre­via­me­n­te co­m­pro­ba­do.

En un concurso en Facebook, además de las di­re­c­tri­ces de la pla­ta­fo­r­ma, es im­po­r­ta­n­te co­n­si­de­rar otros aspectos. Para no dar ningún paso en falso, por ejemplo, tienes que indicar cla­ra­me­n­te las reglas del concurso, no solo por tra­n­s­pa­re­n­cia, sino porque así lo establece la ley. Tampoco pueden faltar las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción. El le­gi­s­la­dor no señala una forma concreta en que debe pre­se­n­tar­se la in­fo­r­ma­ción, pero sí requiere que esté cla­ra­me­n­te redactada y que sea pe­r­fe­c­ta­me­n­te visible.

Para que un concurso en Facebook cumpla con los re­qui­si­tos legales, los términos y co­n­di­cio­nes deben incluir, al menos, la siguiente in­fo­r­ma­ción:

• In­fo­r­ma­ción sobre el or­ga­ni­za­dor del concurso
• Re­qui­si­tos de pa­r­ti­ci­pa­ción y criterios de ele­gi­bi­li­dad
• Ca­le­n­da­rio: duración del concurso, fecha límite de pre­se­n­ta­ción y fecha del sorteo
• Detalles sobre el premio o los premios ofrecidos
• In­fo­r­ma­ción de los ganadores
• No­ti­fi­ca­ción a los ganadores

A veces es re­co­me­n­da­ble incluir más in­fo­r­ma­ción:

• Pasos a seguir si los ganadores no aparecen
• Derecho a modificar o suspender el juego
• Prohi­bi­ción de abuso
• Derechos de in­fo­r­ma­ción a los pa­r­ti­ci­pa­n­tes

Asimismo, es im­po­r­ta­n­te incluir un apartado en el que se recoja una exención de re­s­po­n­sa­bi­li­dad por los daños y perjucios que pudieran derivarse del disfrute del premio.

Además de las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción, en el concurso en Facebook es re­co­me­n­da­ble incluir una de­cla­ra­ción de pri­va­ci­dad, es­pe­cia­l­me­n­te en aquellos casos en los que, a través de una función de la apli­ca­ción, incluyes un fo­r­mu­la­rio de contacto o una su­s­cri­p­ción a una ne­w­s­le­t­ter, ya que la de­cla­ra­ción pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre cómo se recopilan y procesan dichos datos pe­r­so­na­les: por ejemplo, el uso de datos para un boletín in­fo­r­ma­ti­vo siempre requiere el co­n­se­n­ti­mie­n­to del usuario.

Si pu­bli­ca­mos co­n­ju­n­ta­me­n­te la exención de re­s­po­n­sa­bi­li­dad de Facebook, las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción y la política de pri­va­ci­dad, ob­te­n­dre­mos un texto demasiado largo, no tiene sentido publicar todas estas reglas a la vez. Si creamos un concurso en el muro podremos pu­bli­car­las en posts adi­cio­na­les o ubicarlas dentro de las notas de Facebook. Eso sí, es menos aco­n­se­ja­ble ubicarlas en nuestro sitio web o en la­n­di­n­g­pa­ge.

En Facebook pueden pro­du­ci­r­se si­tua­cio­nes que si bien no son comunes, no pueden de­s­ca­r­tar­se por completo. Puede ocurrir que un co­me­n­ta­rio pro­vo­ca­ti­vo cause una discusión en tu perfil, que la polémica escape a tu control y que, a co­n­se­cue­n­cia de ello, tu concurso sea cancelado. En este sentido, es im­po­r­ta­n­te que seas co­n­s­cie­n­te de la exi­s­te­n­cia de dichos riesgos para que puedas evaluar si esta forma de co­me­r­cia­li­za­ción merece la pena y para que tengas cuidado en caso de que ocurran.

Además, los concursos de Facebook pueden ser objeto de ma­ni­pu­la­ción. Si alguien compra likes para aumentar sus po­si­bi­li­da­des de ganar, se plantean muchas di­fi­cu­l­ta­des para probar dicho fraude. Esto hace que la regla según la cual se pro­cla­ma­rá ganador del concurso el pa­r­ti­ci­pa­n­te que más likes consiga no sea del todo fiable. Además, existen otras muchas posibles vio­la­cio­nes de las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción que son difíciles de ide­n­ti­fi­car. Por lo tanto, es re­co­me­n­da­ble incluir una cláusula que pueda servir como elemento di­sua­so­rio: "El abuso y las vio­la­cio­nes de las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción, supondrán la expulsión. El beneficio puede ser revocado po­s­te­rio­r­me­n­te".

También puedes pro­te­ge­r­te contra los usuarios falsos limitando la pa­r­ti­ci­pa­ción a co­n­cu­r­sa­n­tes mayores de edad. Es re­co­me­n­da­ble que programes con an­te­rio­ri­dad un segundo sorteo por si se da el caso de que el primer ganador no aparezca premiando, por ejemplo, al segundo co­me­n­ta­rio más popular, y es que hay que tener en cuenta que un premio que ha sido de­s­pre­cia­do dañaría la imagen de tu marca. Además, podrás evitar que el ganador reclame su premio meses después de fi­na­li­za­do el concurso. Otro problema es que atraigas a personas que pa­r­ti­ci­pan en todos los concursos y que no te re­po­r­ta­rán ningún beneficio comercial, por lo que deberás intentar que tu campaña esté cla­ra­me­n­te orientada a tu público objetivo para evitar este tipo de pa­r­ti­ci­pa­cio­nes.

Los trolls siempre plantean un riesgo en las redes sociales. A través del servicio de atención al cliente de Facebook podrás denunciar co­me­n­ta­rios o pu­bli­ca­cio­nes que inciten al odio. La pla­ta­fo­r­ma estudiará si la pu­bli­ca­ción o co­me­n­ta­rio infringe las normas y lo eliminará si es necesario. Un buen remedio contra los trolls, no obstante, es co­n­tra­ata­car de la forma más objetiva posible.

El peor escenario posible se pro­du­ci­ría si Facebook cancelara el concurso por violación de sus políticas, pudiendo incluso eliminar la cuenta. El cu­m­pli­mie­n­to de la normativa se verifica con re­gu­la­ri­dad, es­pe­cia­l­me­n­te si el algoritmo de Facebook detecta una actividad inu­sua­l­me­n­te alta. También para pro­te­ge­r­nos ante los co­m­pe­ti­do­res debemos acatar las normas de la pla­ta­fo­r­ma para evitar ad­ve­r­te­n­cias o denuncias por parte de estos.

Para que puedas hacerte una idea de cómo se puede poner en marcha un concurso que te reporte be­ne­fi­cios co­me­r­cia­les, te pre­se­n­ta­mos el siguiente ejemplo ficticio.

Los objetivos que persigas con un concurso en Facebook serán di­fe­re­n­tes de­pe­n­die­n­do de si eres una pequeña o mediana empresa o un blogger. Si se tratara de una escuela de yoga, por ejemplo, no in­te­re­sa­ría que dicho concurso tuviera un gran alcance fuera de la ciudad. El principal objetivo sería ganar clientes que residan en el lugar donde se encuentra ubicada la escuela.

Para llegar a nuevos clientes po­te­n­cia­les, la escuela de yoga debe conocer bien a su público objetivo. La campaña solo obtendrá éxito si apela a re­si­de­n­tes locales que desean hacer algo por su bienestar y que estén di­s­pue­s­tos a practicar yoga. De­pe­n­die­n­do de la oferta, puede que valga la pena reducirla a un grupo más es­pe­cí­fi­co. Por ejemplo, si los cursos que se imparten los fines de semana presentan vacantes, tendría sentido apelar a personas que trabajan durante la semana y que buscan un mejor balance entre la vida laboral y personal.

A la hora de decidir cuál es la audiencia, hay di­fe­re­n­tes aspectos que deben tenerse en cuenta: el tipo de premios, las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción y el estilo de redacción del concurso deben ser adecuados a la persona a la que se dirigen. Tómate tu tiempo para decidir cuál es el tono que debes emplear al dirigirte a los pa­r­ti­ci­pa­n­tes. Es re­co­me­n­da­ble, además, que la co­mu­ni­ca­ción a través de Facebook sea fluida y que las imágenes empleadas sean aptas para apelar a tu público objetivo.

El premio del concurso también debe adaptarse al público objetivo. En el caso de la escuela de yoga podrían sortearse un mes de su­s­ri­p­ción gratuita, de­s­cue­n­tos en cursos para pri­n­ci­pia­n­tes o una tarjeta de 10 visitas gratis. Este tipo de premios cumplen con dos funciones: por un lado, contentan al público objetivo y, por otro, les in­ce­n­ti­van a probar los cursos. También puede ser una forma de fidelizar clientes ya exi­s­te­n­tes, ya que a raíz del premio puede que acudan a cursos con más fre­cue­n­cia. Una su­s­cri­p­ción de prueba ganada en un concurso podría co­n­ve­r­ti­r­se en una su­s­cri­p­ción anual. La di­fe­re­n­cia de este tipo de premio frente a otros, como puede ser el sorteo de productos re­la­cio­na­dos con el yoga, es muy clara: los pa­r­ti­ci­pa­n­tes de este segundo concurso no tienen que ser ne­ce­sa­ria­me­n­te personas que residan cerca de la escuela y puede que ni siquiera estén in­te­re­sa­dos en los cursos. Además hay que tener en cuenta que si el premio consiste en la asi­s­te­n­cia a un curso, todos los pa­r­ti­ci­pa­n­tes serán in­fo­r­ma­dos a través del concurso en Facebook sobre el programa de la escuela.

No siempre tiene que tratarse de un premio tan grande. En el caso de que quieras ampliar las po­si­bi­li­da­des de conseguir nuevos clientes po­te­n­cia­les puede tener sentido que ofrezcas varios pequeños en vez de un solo premio grande, como cupones o su­s­cri­p­cio­nes de prueba. El valor del premio debe co­rre­s­po­n­de­r­se con el esfuerzo a realizar por parte del co­n­cu­r­sa­n­te. Por ejemplo, si sorteas un descuento, nadie pa­r­ti­ci­pa­rá en un concurso con múltiples partes y que requiera una gran inversión de tiempo, pero sí pa­r­ti­ci­pa­rían en una prueba de co­no­ci­mie­n­tos para conseguir una su­s­cri­p­ción anual.

Por supuesto, la inversión que realizas en Facebook debería dar sus frutos. Por eso es im­po­r­ta­n­te que realices un cálculo apro­xi­ma­do del coste-beneficio. Deberás tener en cuenta no solo el dinero que el premio supone, sino también el tiempo de trabajo y el esfuerzo invertido en la campaña. El punto de re­fe­re­n­cia que se emplea para de­te­r­mi­nar si una campaña de pu­bli­ci­dad es rentable es el ROI (retorno de la inversión). Esta métrica expresa el po­r­ce­n­ta­je de dinero invertido y la ganancia re­su­l­ta­n­te. Verifica la re­n­ta­bi­li­dad del concurso para que puedas estimar mejor tu pre­su­pue­s­to la próxima vez.

La escuela de yoga, por ejemplo, podría sortear cinco su­s­cri­p­cio­nes mensuales por valor de 50 euros cada una. En el caso de un concurso creado en el muro de Facebook, que requiere poco tiempo de trabajo, puede que solo se originen costes de personal por valor de 80 euros. Un anuncio de Facebook de varios días para pro­mo­cio­nar el concurso podría tener un coste de 140 euros. Por lo tanto, la escuela ha invertido 470 euros en la campaña. Si en dos meses, al menos tres de los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en el concurso deciden hacer una su­s­cri­p­ción anual de 600, la escuela obtendría 1 330 euros en ganancias. Es más co­m­pli­ca­do medir el alcance obtenido con dicha campaña porque este efecto a veces se produce mucho más tarde.

Una vez es­ta­ble­ci­do el objeto, el premio y el pre­su­pue­s­to del concurso, debes ocuparte de elegir el formato y de fijar las co­n­di­cio­nes generales de pa­r­ti­ci­pa­ción.

Con in­de­pe­n­de­n­cia de si se trata de un concurso de fo­to­gra­fía o de preguntas, el gasto y el esfuerzo deberán ser pro­po­r­cio­na­les. Volviendo al ejemplo de la escuela de yoga, vincular la pa­r­ti­ci­pa­ción con un “Me gusta” sería demasiado fácil. Un juego sobre preguntas relativas a distintos estilos de yoga es más probable que atraiga a un público in­te­re­sa­do. Incluso los pri­n­ci­pia­n­tes deberían ser capaces de responder a las preguntas relativas a los distintos estilos de yoga o a po­si­cio­nes conocidas por todos.

Además de las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción, debería recogerse la in­fo­r­ma­ción antes me­n­cio­na­da: la duración, el premio, etc. La duración del concurso en Facebook dependerá en gran medida de las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción. En un juego de preguntas simple, el concurso no debería durar más de dos semanas. Al mismo tiempo, debería llevarse a cabo la pu­bli­ca­ción de anuncios, ya que consiguen una se­g­me­n­ta­ción muy precisa en Facebook.

La siguiente tabla debería ayudarte a de­te­r­mi­nar si un concurso en Facebook vale la pena o si, en tu caso, sería más apropiada otra campaña de marketing. Para ayudarte, co­m­pa­ra­mos las ventajas y de­s­ve­n­ta­jas de la im­ple­me­n­ta­ción de ambas. Sin embargo, debes tener en cuenta que la re­le­va­n­cia de un aspecto u otro dependerá en gran medida del objetivo de marketing que tengamos.