El objetivo principal de toda web comercial es po­si­cio­nar­se co­rre­c­ta­me­n­te en los motores de búsqueda. Cuando una web resalta entre sus co­m­pe­ti­do­res y su presencia de una web en las páginas de resultado de los bu­s­ca­do­res o SERP (del inglés Search Engine Result Pages) es frecuente, mayores serán las pro­ba­bi­li­da­des de atraer vi­si­ta­n­tes y clientes po­te­n­cia­les.

El marketing en bu­s­ca­do­res o SEM (Search Engine Marketing) reúne las es­tra­te­gias para mejorar y hacer un se­gui­mie­n­to a la vi­si­bi­li­dad de una página web en bu­s­ca­do­res como Google o Bing. En conjunto, el SEM agrupa las es­tra­te­gias de pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res o SEA (Search Engine Ad­ve­r­ti­si­ng) y de op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res o SEO (Search Engine Op­ti­mi­za­tion).

La pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, así como la op­ti­mi­za­ción de una web para conseguir un po­si­cio­na­mie­n­to orgánico, resultan de gran ayuda para obtener clics y generar co­n­ve­r­sio­nes (convertir la visita de un usuario en una acción de compra). Aunque las es­tra­te­gias SEO son in­de­pe­n­die­n­tes de aquellas de pago (SEA) y viceversa, una es­tra­te­gia completa de SEM debería co­n­si­de­rar la sinergia entre ambas acciones. 

SEO y SEA: una breve acla­ra­ción de términos

El impacto de una es­tra­te­gia de marketing en bu­s­ca­do­res se reflejará di­re­c­ta­me­n­te en las SERP o páginas de re­su­l­ta­dos. Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, Bing o Yahoo, cua­l­quie­ra de estos bu­s­ca­do­res se basará en las palabras clave in­tro­du­ci­das por el ususario, para ofrecerle al un listado con los sitios que mejor encajan con su búsqueda (re­su­l­ta­dos orgánicos), así como aquellos anuncios de pago que se acomodan a los criterios uti­li­za­dos (re­su­l­ta­dos pa­tro­ci­na­dos). Los anuncios pa­tro­ci­na­dos, que co­rre­s­po­n­den a la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res o SEA, permiten a la empresa que sus productos o servicios aparezcan en las primeras po­si­cio­nes sin que sean ne­ce­sa­ria­me­n­te re­su­l­ta­dos orgánicos. 

Para los re­su­l­ta­dos orgánicos el criterio de po­si­cio­na­mie­n­to es la re­le­va­n­cia para el usuario, que es de­te­r­mi­na­da in­di­vi­dua­l­me­n­te por cada motor de búsqueda y está basada en un algoritmo ma­te­má­ti­co. Así, la vi­si­bi­li­dad orgánica de una página web en los bu­s­ca­do­res implica la co­n­si­de­ra­ción de di­fe­re­n­tes criterios. Y es aquí donde aparecen las di­fe­re­n­tes he­rra­mie­n­tas de op­ti­mi­za­ción web para bu­s­ca­do­res o SEO.

Para delimitar las di­fe­re­n­tes acciones SEM (SEO y SEA) de un proyecto online, es necesario co­n­si­de­rar cuatro criterios fu­n­da­me­n­ta­les:  objetivos, costes, mo­ni­to­ri­za­ción y so­s­te­ni­bi­li­dad. 

SEA:  la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res

Colocar anuncios de pu­bli­ci­dad en los motores de búsqueda tiene como objetivo principal aumentar el tráfico hacia una página web y velar por una correcta es­tra­te­gia de marca. Así, para de­te­r­mi­nar el po­si­cio­na­mie­n­to de una web que utiliza la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, se deben co­n­si­de­rar el precio de la oferta, la correcta vi­sua­li­za­ción del anuncio y su re­le­va­n­cia para el usuario. Los be­ne­fi­cios de im­ple­me­n­tar la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res son pri­n­ci­pa­l­me­n­te un alto nivel de tra­n­s­pa­re­n­cia y la capacidad de control sobre las ac­ti­vi­da­des de promoción, así como un éxito pre­de­ci­ble. De­pe­n­die­n­do del pre­su­pue­s­to, es posible crear una campaña de marketing por un tiempo limitado o, es­ta­ble­ce­r­la de forma pe­r­ma­ne­n­te. Aunque a simple vista la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res puede implicar una inversión de dinero si­g­ni­fi­ca­ti­va, los altos costes de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res se ven co­m­pe­n­sa­dos por sus altos be­ne­fi­cios a corto plazo. Además, existen di­fe­re­n­tes he­rra­mie­n­tas de análisis para el targeting y el re­ta­r­ge­ti­ng, es decir, para llegar de nuevo a aquellos usuarios que han in­ter­ac­tua­do de alguna forma con una web.

En de­fi­ni­ti­va:

  • SEA resulta adecuado para proyectos y campañas de marketing que tienen que ser de­r­sa­rro­lla­das en cortos periodos de tiempo, y de las que se espera medir sus re­su­l­ta­dos rá­pi­da­me­n­te.
  • Una gran parte de los esfuerzos SEA son pri­n­ci­pa­l­me­n­te tra­n­sac­cio­na­les: el criterio de éxito es pri­n­ci­pa­l­me­n­te una mejor co­n­ve­r­sión.

¿Qué es la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res?

El SEO tiene como principal objetivo combinar esfuerzos OnPage y OffPage para mejorar el po­si­cio­na­mie­n­to orgánico de una página web. Mientras el SEO OffPage se concentra en el link building y la op­ti­mi­za­ción del perfil de los enlaces externos de una web, el SEO OnPage aplica es­tra­te­gias en­ca­mi­na­das a mejorar la es­tru­c­tu­ra de la página y a la ada­p­ta­ción de sus propios co­n­te­ni­dos, para que estos puedan ser evaluados fá­ci­l­me­n­te por los motores de búsqueda. Ambos son clave para que una web obtenga los mejores puestos en las SERP. Sin embargo, ga­ra­n­ti­zar el éxito de las medidas de op­ti­mi­za­ción es imposible. El SEO, a di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, no tiene costes fijos y carece, por lo tanto, de la capacidad de control es­pe­cí­fi­co que ofrecen los anuncios en SEA. Por lo general, el de­sa­rro­llo de la mayoría de es­tra­te­gias SEO cuesta mucho tiempo, pero se ca­ra­c­te­ri­za por un éxito so­s­te­ni­ble – teniendo efecto incluso en el branding. Por todo esto:

  • El SEO resulta adecuado para es­tra­te­gias de op­ti­mi­za­ción web so­s­te­ni­bles y a largo plazo.
  • Además de un mejor re­n­di­mie­n­to y una mayor tasa de co­n­ve­r­sión, una de las mayores ventajas es la mejora de la vi­si­bi­li­dad de una página web.
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Sinergia SEM: SEO y SEA para sacarle el mejor provecho al marketing digital

A pesar de las di­fe­re­n­cias entre SEO y SEA, ambas medidas se encargan, a su manera, de mejorar la presencia online de una web. Los procesos de marketing digital en los motores de búsqueda se co­n­vie­r­ten así en una cadena de acciones en la que, cuanto más relevante y pro­mi­ne­n­te sea una web, mayores visitas y clientes po­te­n­cia­les tendrá. Bajo ciertas ci­r­cu­n­s­ta­n­cias es re­co­me­n­da­ble combinar esfuerzos e im­ple­me­n­tar es­tra­te­gias SEA y SEO, pues en algunos casos pueden resultar de gran ayuda para pro­pie­ta­rios de páginas web. Estos se re­la­cio­nan pri­n­ci­pa­l­me­n­te con:

  • In­te­r­ca­m­bio de datos
  • Uso combinado de la es­tra­te­gia de palabras clave
  • Op­ti­mi­za­ción de la página web basada en pu­bli­ci­dad de pago (SEA)
  • Es­tra­te­gias de Mu­l­ti­li­s­ti­ng

Obtención de datos para un mejor re­n­di­mie­n­to

He­rra­mie­n­tas es­pe­cia­les de SEM permiten cua­n­ti­fi­car datos, fa­ci­li­ta­n­do la pla­ni­fi­ca­ción y el de­sa­rro­llo de es­tra­te­gias de marketing digital en bu­s­ca­do­res. Para crear una es­tra­te­gia SEM para Google, el buscador más utilizado en el mercado español, es posible valerse de he­rra­mie­n­tas como:

  • Google Webmaster Tools: informan pri­n­ci­pa­l­me­n­te sobre aquellas palabras clave que po­si­cio­nan or­gá­ni­ca­me­n­te una página web, así como del tráfico exacto que generan hacia la web.
  • Google Analytics: sirve pri­n­ci­pa­l­me­n­te para analizar es­ta­dí­s­ti­cas sobre tráfico, arrojadas en la mayoría de casos por las Google Webmaster Tools. Se aplica pe­r­fe­c­ta­me­n­te a procesos de SEO y SEA.
  • Google AdWords: basándose en los datos arrojados por las he­rra­mie­n­tas an­te­rio­res, es posible comparar las medidas SEA im­ple­me­n­ta­das. Esto permite al ad­mi­ni­s­tra­dor de una web realizar el se­gui­mie­n­to completo de una cadena de clics, ide­n­ti­fi­ca­n­do  así la ruta del cliente desde su acceso hasta la decisión de compra (Customer Journey) y los puntos re­le­va­n­tes de contacto con la oferta (Tou­ch­poi­nts).

Este tipo de he­rra­mie­n­tas facilitan el proceso de ada­p­ta­ción de las es­tra­te­gias SEM para una web, así como el se­gui­mie­n­to detallado de su re­n­di­mie­n­to. 

SEO y SEA: compartir keywords para una mejor op­ti­mi­za­ción

En el marketing digital las palabras clave son fu­n­da­me­n­ta­les a la hora de crear una es­tra­te­gia SEM: desde la co­n­ce­p­ción de la es­tru­c­tu­ra de una página web para su op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res, hasta el de­sa­rro­llo de una campaña pu­bli­ci­ta­ria para un motor de búsqueda. Cuando se hace un análisis de las palabras clave de una web, una gran cantidad de keywords re­le­va­n­tes suelen ser de cola corta o media. Sin embargo, un análisis SEO de palabras clave servirá como base para una campaña SEA, por lo que deberá incluir también co­m­bi­na­cio­nes long tail con las cuales alcanzar una mayor cantidad de usuarios. Este tipo de in­fo­r­ma­cio­nes sobre volúmen y te­n­de­n­cias de búsqueda han sido in­te­gra­das en el Keyword Planner de Google AdWords. Este pla­ni­fi­ca­dor de palabras clave ofrece datos de­ta­lla­dos sobre qué tipo de keywords generarán co­n­ve­r­sio­nes para una web y en qué medida lo harán. El Keyword Planner permite ide­n­ti­fi­car palabras claves es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes para apli­car­las ade­cua­da­me­n­te a una es­tra­te­gia SEO.  

Debido a que en Google la pu­bli­ci­dad funciona bajo el principio de pago por clic o PPC (del inglés Pay-Per-Click), es re­co­me­n­da­ble utilizar aquellas keywords con un alto coste para ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con la es­tra­te­gia SEO, re­du­cie­n­do de esta forma el gasto en pu­bli­ci­dad. La im­ple­me­n­ta­ción de términos long tail con pequeños volúmenes de búsqueda resulta es­pe­cia­l­me­n­te atractiva para es­tra­te­gias SEA a largo plazo, así como para nuevos proyectos que aún no aparecen en los re­su­l­ta­dos orgánicos.

Op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res basados en SEA

Las campañas AdWords ofrecen grandes po­si­bi­li­da­des para la op­ti­mi­za­ción de una página web según criterios re­le­va­n­tes para los motores de búsqueda. Para alcanzar mayores po­r­ce­n­ta­jes de clics, la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res se basa en un proceso continuo de mejora de los anuncios y de las re­s­pe­c­ti­vas páginas de destino. Va­lié­n­do­se del test A/B, donde se evalúa el desempeño de dos anuncios di­fe­re­n­tes para la misma palabra clave, es posible optimizar anuncios, así como también es­tra­te­gias SEO para mejorar, por ejemplo, el CTR (Click Through Rate) de snippets y la redacción de metadatos.

Efectos del mix SEO-SEA: Mayor vi­si­bi­li­dad con Mu­l­ti­li­s­ti­ng

El concepto mu­l­ti­li­s­ti­ng hace re­fe­re­n­cia al momento en el que una página web aparece tanto en los re­su­l­ta­dos orgánicos como en los re­su­l­ta­dos de pago. El carácter dominante de este tipo de acciones en las SERP tiene una in­flue­n­cia positiva en la vi­si­bi­li­dad y el po­si­cio­na­mie­n­to de un negocio – además de reforzar en gran medida la confianza del usuario en la marca. La manera en la que este tipo de es­tra­te­gia se aplica está es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­da con el pre­su­pue­s­to di­s­po­ni­ble para la pu­bli­ci­dad de pago, aunque es garantía de un buen po­si­cio­na­mie­n­to orgánico. Otro tipo de acciones mu­l­ti­li­s­ti­ng incluyen la inclusión de anuncios en otras SERP de Google tales como Shopping, Imágenes, Videos o el Gráfico de Co­no­ci­mie­n­to.

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