Las búsquedas orgánicas en Internet de­sem­pe­ñan un papel esencial para las páginas web co­me­r­cia­les. Las páginas web que aparecen en las listas de re­su­l­ta­dos de los motores de búsqueda serán aquellas a las que los vi­si­ta­n­tes prestarán especial atención sin que los ad­mi­ni­s­tra­do­res tengan que hacer nada. Estas generan un tráfico gratuito y hacen que los usuarios de Internet pasen de ser meros in­te­re­sa­dos a clientes. Por ello, tener un buen po­si­cio­na­mie­n­to está ín­ti­ma­me­n­te ligado a un volumen de ventas elevado. Los pro­vee­do­res de páginas web para empresas y tiendas online no escatiman en esfuerzos a la hora de optimizar sus páginas web para los bu­s­ca­do­res. Google es, a este respecto, un gran referente, pero la op­ti­mi­za­ción que se tiene que hacer para ganar una buena posición no es una tarea sencilla. Más de 200 factores SEO influyen en el algoritmo que crea las páginas de re­su­l­ta­dos de búsqueda (SERP). Solo se conocen algunos de esos factores, pero hay otros que se guardan en secreto para prevenir una ma­ni­pu­la­ción de­li­be­ra­da. Entre los es­pe­cia­li­s­tas en SEO circulan listas mi­nu­cio­sas que contienen los factores SEO actuales y que se co­n­si­de­ran como probables o, al menos, posibles.

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Cómo optimizar páginas web para la búsqueda de Google

Lo que se conoce sobre el algoritmo de Google se basa en los co­me­n­ta­rios de los tra­ba­ja­do­res de Google en en­tre­vi­s­tas o co­mu­ni­ca­dos de prensa, pero también se puede encontrar en las bases de las so­li­ci­tu­des de las patentes, así como co­m­pro­bar­se a través de ob­se­r­va­cio­nes empíricas y tests. Por ello, la siguiente lista no tiene ninguna validez oficial, aunque los factores de po­si­cio­na­mie­n­to citados han de­mo­s­tra­do su eficacia en su uso diario y las páginas web que se optimizan siguiendo estos criterios logran un buen po­si­cio­na­mie­n­to en las búsquedas orgánicas.

URL con palabras clave

Si una URL contiene una palabra clave, el buscador deduce que la búsqueda co­rre­s­po­n­die­n­te tiene cierta re­le­va­n­cia. Por lo tanto, el buen po­si­cio­na­mie­n­to en Google sigue estando re­la­cio­na­do con la presencia de palabras clave en las URL. Con el paso de los años, los dominios o su­b­do­mi­nios con palabras clave han perdido im­po­r­ta­n­cia y algunos expertos en SEO suponen, además, que en este ámbito hay cierta relación entre el orden de las palabras de las URL y su po­si­cio­na­mie­n­to en los motores de búsqueda. Por lo tanto, la palabra clave principal tiene más peso en la parte delantera de la URL y, en este sentido, se deben evitar aquellos casos en los que se den po­si­bi­li­da­des de re­fe­re­n­cia múltiple. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del po­si­cio­na­mie­n­to en los motores de búsqueda, los dominios con palabras clave tienen la ventaja de que los términos de búsqueda re­le­va­n­tes son de­s­ta­ca­dos mediante el uso de la letra negrita en la lista de re­su­l­ta­dos.

Palabra clave en la etiqueta title

La in­tro­du­c­ción de términos de búsqueda re­le­va­n­tes en la etiqueta title de una página HTML tiene todavía más im­po­r­ta­n­cia que la de palabras clave en las URL. Esta etiqueta define el título de una página web y se convierte en el elemento de contenido más im­po­r­ta­n­te y, a este respecto, la señal que se envía al buscador sobre la re­le­va­n­cia de la página es es­pe­cia­l­me­n­te intensa. En este aspecto también entra en juego el hecho de suponer que su posición al principio del título tiene un efecto positivo para el ranking del buscador. Las palabras clave en el título de las página web aparecen de­s­ta­ca­das en las SERP con el uso de la letra negrita.

Densidad de palabras clave

Aún cuando la densidad de palabras clave ya no es tan im­po­r­ta­n­te para Google como lo era antes debido a los riesgos de ma­ni­pu­la­ción que existen, las palabras clave de los textos de los bu­s­ca­do­res siguen siendo útiles para definir el tema de las páginas web. En ello, la fre­cue­n­cia de los términos de búsqueda re­le­va­n­tes en cada texto juega un papel mucho menor que la re­le­va­n­cia de estas palabras clave para un texto de­te­r­mi­na­do. Para ello, Google hace uso del factor de fre­cue­n­cia inversa de documento o TF-IDF (Term Frequency Inverse Document Frequency) de una página web, es decir, de la densidad de palabras clave en relación con la fre­cue­n­cia inversa de los do­cu­me­n­tos. Ahí entra en acción la llamada in­de­xa­ción semántica latente (Latent Semantic Indexing o LSI), que hace que se es­ta­ble­z­can re­la­cio­nes se­má­n­ti­cas dentro de un mismo contexto y, por tanto, con respecto a las palabras pri­n­ci­pa­les. Para obtener un buen po­si­cio­na­mie­n­to es co­n­ve­nie­n­te que los textos ofrezcan varias po­si­bi­li­da­des te­r­mi­no­ló­gi­cas de semántica similar para una de­te­r­mi­na­da palabra clave y que, además, ofrezcan los sinónimos más usuales.

Resalte de palabras clave

Si las palabras clave de un texto han sido re­sa­l­ta­das mediantes etiquetas de HTML, los motores de búsquedas las in­te­r­pre­tan como es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes dentro del texto. Un texto será ca­li­fi­ca­do como relevante cuando se realice una búsqueda web con los co­rre­s­po­n­die­n­tes términos de búsqueda y obtendrá, por tanto, un po­si­cio­na­mie­n­to más positivo. Las palabras clave o las frases con palabras clave pueden ir de­s­ta­ca­das mediante el uso de la negrita, la cursiva, el subrayado o el tamaño de la fuente.

Palabras clave en los en­ca­be­za­dos

La co­lo­ca­ción de los términos de búsqueda re­le­va­n­tes en el en­ca­be­za­do H1 de HTML y en los en­ca­be­za­dos de las su­b­se­c­cio­nes (H2 y H3) es un caso especial del resalte de palabras clave. Para Google, las palabras clave de estos elementos es­tru­c­tu­ra­les tienen un peso co­n­si­de­ra­ble, puesto que son factores muy re­le­va­n­tes y facilitan la tarea de registrar el contenido de las páginas web.

Co­n­ju­ga­ción y de­cli­na­ción de palabras clave

Para Google, las palabras clave no son unidades fijas, sino que el me­ta­bu­s­ca­dor es capaz de atribuir di­fe­re­n­tes variantes mo­r­fo­ló­gi­cas de un término de búsqueda a un lexema común. En las SERP no solo se tienen en cuenta las páginas web con palabras clave de coin­ci­de­n­cia exacta, sino aquellas páginas en las que aparecen dichas palabras clave co­n­ju­ga­das o de­cli­na­das. A este respecto, la co­n­clu­sión es que los textos que contienen palabras clave de coin­ci­de­n­cia exacta no tienen tanto valor, puesto que la co­n­ju­ga­ción de los términos de búsqueda es un aspecto normal de la redacción de dichos textos.

Palabras clave en el atributo Alt

Tan efectiva es la in­te­r­pre­ta­ción que hace el crawler de Google de los textos como de­fi­ci­ta­ria es su co­m­pre­n­sión de las imágenes. La in­fo­r­ma­ción que proyecta un archivo gráfico y el hecho de si esta está re­la­cio­na­da con el resto de co­n­te­ni­dos de la página web, úni­ca­me­n­te puede ser revelado por la in­fo­r­ma­ción contenida en el código HTML. Para obtener un buen po­si­cio­na­mie­n­to en el motor de búsqueda es im­pre­s­ci­n­di­ble que los datos más im­po­r­ta­n­tes aparezcan en el nombre del archivo, en el título, en la leyenda y en el atributo Alt. En este último caso, dicho atributo sirve para describir el contenido del archivo gráfico y se mostrará como texto al­te­r­na­ti­vo en caso de que haya errores de vi­sua­li­za­ción. 

Contenido es­tru­c­tu­ra­do

Los co­n­te­ni­dos deben ser claros y sencillos. En este sentido, es re­co­me­n­da­ble integrar en las páginas web elementos es­tru­c­tu­ra­les como listas, nu­me­ra­cio­nes o tablas. Los expertos en SEO dan por sentado que una es­tru­c­tu­ra in­fo­r­ma­ti­va clara, le sirve como ayuda al crawler para co­m­pre­n­der el contenido de una página web. De ahí se deduce que los elementos que co­n­tri­bu­yan a ello serán co­n­si­de­ra­dos como posibles factores SEO. 

Texto de anclaje de enlaces internos

Los enlaces internos actúan como vínculos de las su­b­pá­gi­nas de un dominio. Su tarea es hacer posible que los vi­si­ta­n­tes puedan abrir todo el contenido de la página web y que puedan tener acceso a datos y productos con la mayor brevedad posible. Los enlaces internos funcionan mejor con textos de anclaje op­ti­mi­za­dos y cuanto mejor describan el destino del enlace, más sencilla será la na­ve­ga­ción. Sin embargo, esto no solo tiene validez para los vi­si­ta­n­tes, sino que los crawlers prefieren textos de anclaje “que hablan” y facilitan la in­te­r­pre­ta­ción de hi­pe­re­n­la­ces, factor que Google tiene en cuenta para elaborar su ranking.

HTTPS

La seguridad también es fu­n­da­me­n­tal en las búsquedas por Internet. Aquellas páginas que utilizan una conexión cifrada mediante HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure) son es­pe­cia­l­me­n­te valoradas durante la in­de­xa­ción en Google, quien incluye las páginas web que apoyan este estándar en las SERP.   

Co­n­te­ni­dos actuales

El po­si­cio­na­mie­n­to en Google está orientado a que los usuarios obtengan los máximos be­ne­fi­cios. Para ofrecerle al usuario los mejores re­su­l­ta­dos a su búsqueda, Google se encarga de comprobar la ac­tua­li­dad de las páginas web y le asigna una gran im­po­r­ta­n­cia a los co­n­te­ni­dos novedosos. Lo mismo ocurre con las páginas web que mantienen sus co­n­te­ni­dos al día por medio de ac­tua­li­za­cio­nes regulares. Así, la re­le­va­n­cia que tiene la ac­tua­li­dad en las búsquedas en Internet se ve reflejada en el hecho de que Google provee la fecha de la última ac­tua­li­za­ción para algunos re­su­l­ta­dos de búsqueda, aunque ello no significa que solo los co­n­te­ni­dos nuevos o ac­tua­li­za­dos ocupan po­si­cio­nes de­s­ta­ca­das en las SERP. Los co­n­te­ni­dos más antiguos también pueden es­ta­ble­ce­r­se como au­to­ri­da­des para algunas búsquedas es­pe­cí­fi­cas, por lo que, en de­fi­ni­ti­va, la ac­tua­li­dad de las páginas web se coloca como uno de los 200 factores SEO.

Tamaño del texto

El tamaño del texto es un rasgo decisivo para ver cómo se ha pro­fu­n­di­za­do en un tema en una página web. Por ello, a los textos más largos se les otorga un valor in­fo­r­ma­ti­vo elevado. Los expertos en SEO co­n­si­de­ran que el tamaño del texto está re­la­cio­na­do con la posición en las SERP, lo que no significa au­to­má­ti­ca­me­n­te que un texto más largo vaya a obtener mejor po­si­cio­na­mie­n­to.

Si­n­gu­la­ri­dad

El contenido duplicado (Duplicate Content) es cla­si­fi­ca­do por Google como irre­le­va­n­te y negativo. En los casos en los que se viole el copyright, el contenido duplicado puede llevar aparejada la co­n­si­guie­n­te exclusión del índice de búsquedas. Los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web deben, a este respecto, prestar atención a la si­n­gu­la­ri­dad del contenido de su página web. Sin embargo, esto puede dar lugar a di­fi­cu­l­ta­des en ci­r­cu­n­s­ta­n­cias como las de las grandes pla­ta­fo­r­mas de eCommerce, que contienen su­b­pá­gi­nas de productos idénticas. Una solución costosa pero eficiente es la in­di­vi­dua­li­za­ción a través de la ela­bo­ra­ción de de­s­cri­p­cio­nes de productos genuinas.

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Velocidad de carga de la página web

Google otorga gran im­po­r­ta­n­cia a la velocidad de carga de las páginas web. En este sentido, entran en juego dos aspectos: el tiempo de entrega de la página HTML y la duración de carga de toda la página web, incluidos los archivos gráficos y otros elementos como Ja­va­S­cri­pt. Mientras que la apertura de la página HTML debería hacerse en menos de 500 mi­li­se­gu­n­dos, Google otorga a la carga completa de una página web un umbral de 1,5 segundos para es­ta­ble­cer la di­fe­re­n­cia­ción entre una velocidad de carga buena o mala. Los motivos para obtener unos tiempos de carga lentos pueden residir en archivos gráficos no op­ti­mi­za­dos, en hojas de estilo in­ne­ce­sa­rias, en un gran número de scripts o en un código de fuente excesivo. Puesto que la duración de carga de una página web es uno de los factores SEO para el algoritmo de Google, lo re­co­me­n­da­ble es que se optimicen las páginas web teniendo esto en cuenta. Asimismo, el buscador también ofrece PageSpeed Insights, una he­rra­mie­n­ta gratuita que analiza el co­m­po­r­ta­mie­n­to de las páginas web y que ofrece consejos para su op­ti­mi­za­ción.

HTML libre de errores

Un código HTML lleno de errores puede hacer que descienda la calidad de una página web, de ahí que los expertos en SEO co­n­si­de­ren los errores en HTML como factores SEO negativos, aunque Google no lo ha co­n­fi­r­ma­do de manera oficial. Para reducir el riesgo de obtener una de­s­va­lo­ri­za­ción, es re­co­me­n­da­ble que los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web pongan su empeño en evitar errores en el código HTML de las mismas. Una po­si­bi­li­dad es comprobar la co­n­fo­r­mi­dad del nuevo código HTML a través de la he­rra­mie­n­ta de va­li­da­ción Markup Va­li­da­tion Service, creada por World Wide Web Co­n­so­r­tiu­ms (W3C).

Op­ti­mi­za­ción para versiones móviles

Hasta ahora, la op­ti­mi­za­ción para páginas web con versiones móviles solo repercute como factor SEO en las SERP de las búsquedas en di­s­po­si­ti­vos móviles. Aquellas páginas web que no están op­ti­mi­za­das para usarse con sma­r­t­pho­nes o tables obtienen peor po­si­cio­na­mie­n­to en las búsquedas de Google. En la versión de es­cri­to­rio, sin embargo, el factor SEO  de “op­ti­mi­za­ción para versiones móviles” no tiene ningún tipo de re­pe­r­cu­sión. Para constatar el nivel de op­ti­mi­za­ción para versiones móviles de una página web, los es­pe­cia­li­s­tas pueden acceder a he­rra­mie­n­tas es­pe­cí­fi­cas gratuitas de Google.

Contenido mu­l­ti­me­dia

Las páginas web cuyos textos se co­m­ple­me­n­tan con imágenes, vídeos y otros elementos mu­l­ti­me­dia no solo de­s­pie­r­tan el interés de los vi­si­ta­n­tes, sino que dicho contenido mu­l­ti­me­dia será valorado por Google como marca de calidad. La tra­n­s­mi­sión de datos a través de los diversos canales tiene un valor añadido para los usuarios y los co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia ayudan a las páginas web a obtener un buen po­si­cio­na­mie­n­to en el ranking de Google.

Le­gi­bi­li­dad

No cabe duda de que Google evalúa la co­m­pre­n­si­bi­li­dad de los textos de las páginas web. Sin embargo, no se sabe si dicha in­fo­r­ma­ción se integra en el algoritmo para las búsquedas ni cómo se evalúa. Por un lado, los escasos re­qui­si­tos de lectura y un nivel de lectura bajo podrían re­pe­r­cu­tir de manera positiva en el ranking de los motores de búsqueda, puesto que los textos sencillos son más co­m­pre­n­si­bles para todo el mundo. Por otro, un nivel de lectura más elevado indica, po­si­ble­me­n­te, mayor calidad. En este contexto, el índice de le­gi­bi­li­dad puede ser útil para di­fe­re­n­ciar los textos de relleno del contenido web de calidad. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de ello, los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web deben preo­cu­par­se porque los co­n­te­ni­dos tengan una buena le­gi­bi­li­dad para los usuarios. Los textos orie­n­ta­dos al público objetivo hacen aumentar los tiempos de pe­r­ma­ne­n­cia de los vi­si­ta­n­tes y este es un factor que influye no­to­ria­me­n­te en el ranking.

Enlaces salientes de calidad

Los outbound links o enlaces salientes son aquellos enlaces alojados en una página web y que redirigen hacia otra página web. Los crawlers están pro­gra­ma­dos de manera que puedan hacer el se­gui­mie­n­to de de­te­r­mi­na­dos enlaces salientes y si dichos outbound links llevan a páginas de calidad, esto influirá de manera positiva en el po­si­cio­na­mie­n­to en Google. Además, estos ayudarán al crawler a delimitar el tema de una página web. Se re­co­mie­n­da un uso comedido de los mismos, ya que una gran afluencia de enlaces salientes puede distraer la atención del contenido propio. Para evitar la presencia de enlaces rotos, es im­pre­s­ci­n­di­ble comprobar el destino de los enlaces con re­gu­la­ri­dad y, en el caso de que muchos de ellos no conduzcan a ningún tipo de in­fo­r­ma­ción, aumenta el riesgo de que Google califique a una página web de anticuada y que la de­s­va­lo­ri­ce.

Enlaces entrantes

Los enlaces entrantes o externos son aquellos enlaces que, al contrario de lo que ocurre con los salientes, están alojados en otras páginas y redirigen a la propia página web. Entre los expertos SEO se considera muy probable la exi­s­te­n­cia de una co­rre­la­ción entre los los enlaces entrantes de una página web y su po­si­cio­na­mie­n­to en la búsqueda de Google, y esta afi­r­ma­ción se ve reforzada por el hecho de que muchas páginas web que ocupan las primeras po­si­cio­nes de las SERP tienen un perfil de enlaces entrantes de alta calidad. Es por esto que el po­si­cio­na­mie­n­to web pro­fe­sio­nal concede tanta im­po­r­ta­n­cia a la mejora en la es­tru­c­tu­ra de enlaces externos de una página web. Una alta densidad de enlaces entrantes de calidad suele re­pe­r­cu­tir de manera positiva en el ranking de Google.

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