Content promotion: máximo alcance para tu contenido

“Vamos a hacer marketing de co­n­te­ni­dos” es una frase que se escucha fre­cue­n­te­me­n­te y encierra inocencia e ig­no­ra­n­cia a partes iguales. “Hacer marketing de co­n­te­ni­dos” no funciona así como así. Quien aspira a la corona de laurel planifica al detalle, procede es­tra­té­gi­ca­me­n­te y se construye, artículo tras artículo, una cierta repu­tación con la cual seducir al exigente co­n­su­mi­dor. La decisión por parte de una empresa de gestionar un blog o de producir vi­deo­tu­to­ria­les no conduce por sí solo a un marketing de co­n­te­ni­dos efectivo. Aquí la palabra mágica es content promotion.

La santísima trinidad del marketing. Gran parte del trabajo implicado en el marketing de co­n­te­ni­dos, más aún que a la pla­ni­fi­ca­ción táctica, se ha de dedicar a la búsqueda de temas, a la pro­du­c­ción de contenido y a su pu­bli­ca­ción, aunque, para ser exactos, el verdadero trabajo comienza en este punto. Tarde o temprano se es co­n­s­cie­n­te de que el trabajo no finaliza al apretar el botón de “Publicar”. Promover el contenido, lo que en el sector se denomina “content promotion” o “content marketing seeding”, es esencial para poder llegar a los posibles in­te­re­sa­dos, pues aunque todas las empresas apuestan hoy por el marketing de co­n­te­ni­dos, el éxito solo se obtiene di­fe­re­n­ciá­n­do­se de la co­m­pe­te­n­cia y ac­ce­die­n­do a la co­n­cie­n­cia del co­n­su­mi­dor. Producir buen contenido no hace que el lector acuda por sí solo. Un marketing de co­n­te­ni­dos eficaz necesita el adecuado em­pu­jo­n­ci­to del content promotion. Antes de ello es necesario definir unos objetivos concretos, pues el éxito de una campaña depende siempre de las metas es­ta­ble­ci­das, ya sea aumentar el alcance y el grado de co­no­ci­mie­n­to de la marca, generar leads cua­li­fi­ca­dos o registros para la ne­w­s­le­t­ter o conseguir más se­gui­do­res en las redes sociales. Los re­su­l­ta­dos solo se pueden medir si antes se han definido los objetivos con exactitud.

El contenido se promueve, por regla general, a través de medios propios (owned media) y de pago (paid media), aunque, en este caso, al estar vi­n­cu­la­dos al in­te­r­ca­m­bio monetario, se hablaría más bien de di­s­tri­bu­ción del contenido. En la promoción por owned media los co­n­te­ni­dos se publican en los canales y las pla­ta­fo­r­mas de la compañía, que suelen incluir el blog, la ne­w­s­le­t­ter y las redes sociales. Junto a estos dos, los de­no­mi­na­dos earned media son tarea del content outreach y en este caso se trata de publicar el contenido en páginas de terceros como artículos invitados, en­tre­vi­s­tas u otro tipo de formato sin pagar por ello. Entre las formas in­te­r­me­dias, la más conocida es la co­m­bi­na­ción entre earned y paid media en la forma de native ad­ve­r­ti­si­ng o pu­bli­rre­po­r­ta­jes (ad­ve­r­to­ria­ls).

La cla­si­fi­ca­ción clásica de owned, earned y paid media se sustituye cada vez con más fre­cue­n­cia por la de owned, earned y paid content. A co­n­ti­nua­ción, resumimos los aspectos fu­n­da­me­n­ta­les de los tres tipos de promoción de contenido:

Los canales propios de promoción re­pre­se­n­tan na­tu­ra­l­me­n­te el mejor comienzo, pero es difícil alcanzar un alcance relevante ex­clu­si­va­me­n­te con owned media, teniendo en cuenta además, que a través de las redes sociales o la base de datos de mailing solo se contacta con aquellas personas que ya conocen a la empresa. Si se tiene como objetivo ampliar mercados, entonces también hay que dedicar algún esfuerzo a la promoción de contenido de pago. ¿Por qué los earned media no son su­fi­cie­n­tes? El problema en este tipo de promoción radica en el escaso control sobre la redacción del artículo que tiene la empresa. Si es verdad que este tipo de pu­bli­ca­cio­nes goza de una gran ace­p­ta­ción y cre­di­bi­li­dad entre los lectores, también lo es que la empresa solo se beneficia si el artículo es positivo. Por este motivo, los esfuerzos de ou­trea­chi­ng suelen ca­ra­c­te­ri­zar­se por una cierta im­pre­vi­si­bi­li­dad y la falta de es­ca­la­bi­li­dad. Por el contrario, el contenido pagado tiene la ventaja que las he­rra­mie­n­tas y pla­ta­fo­r­mas que hacen posible su promoción permiten calcular con exactitud, de tal forma que se puede ajustar el pre­su­pue­s­to y segmentar a la audiencia como se desee. Junto a los me­n­cio­na­dos pu­bli­rre­po­r­ta­jes, asociados a la pu­bli­ci­dad nativa, existe una gran di­ve­r­si­dad de pla­ta­fo­r­mas y  he­rra­mie­n­tas para la di­s­tri­bu­ción de paid content. A co­n­ti­nua­ción, pre­se­n­ta­mos el fu­n­cio­na­mie­n­to de paid content promotion en Facebook y en Google, entre otras.

Para muchas compañías, la página de Facebook es un im­po­r­ta­n­te in­s­tru­me­n­to de co­mu­ni­ca­ción que puede ser co­n­si­de­ra­do bá­si­ca­me­n­te como owned media. No obstante, aparte de la propia fanpage, a través de la cual se comparten artículos del blog y noticias con la comunidad de se­gui­do­res, la pla­ta­fo­r­ma también ofrece la po­si­bi­li­dad de promover el contenido a través de anuncios pagados que adquieren el nombre de Facebook Ads, una inversión rentable si se tiene en cuenta el enorme alcance de esta pla­ta­fo­r­ma social. Estos anuncios aparecen en el lateral derecho de la pantalla o in­te­r­ca­la­dos en el hilo de noticias. En este caso, la última opción es la más co­n­ve­nie­n­te porque los anuncios en la columna derecha, al ser pe­r­ci­bi­dos como pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, gozan de menos ace­p­ta­ción entre los lectores y son, por ello, ignorados. Con la he­rra­mie­n­ta para la creación de anuncios (“Crear anuncios”), Facebook ofrece a pu­bli­ci­s­tas y pro­fe­sio­na­les del marketing di­fe­re­n­tes opciones para segmentar a la audiencia por zona geo­grá­fi­ca, por datos de­mo­grá­fi­cos, por intereses o por co­ne­xio­nes. En este artículo nos hemos ocupado en pro­fu­n­di­dad de la pu­bli­ca­ción de anuncios en Facebook.

Todos estamos fa­mi­lia­ri­za­dos ya con esos pequeños anuncios al final o al lado de un artículo en un blog o una revista. Se trata de “lecturas re­co­me­n­da­das” que, al hilo del artículo, también podrían in­te­re­sar­nos, según reza el título de la sección. Detrás de ellos se en­cue­n­tran diversas pla­ta­fo­r­mas es­pe­cia­li­za­das en la promoción de paid content, lo que también lleva el nombre de content marketing seeding (seeding=siembra), las cuales, coope­ra­n­do con grandes editores, ofrecen espacio pu­bli­ci­ta­rio de gran alcance. El contenido así promovido logra una gran ventaja en el mercado, porque mientras las redes de display se centran en el in­ve­n­ta­rio de páginas más modestas o menos conocidas, los porfolios de estas pla­ta­fo­r­mas incluyen jugadores en primeras ligas. Las pla­ta­fo­r­mas más conocidas son Outbrain y Ligatus.

Outbrain

En Outbrain el contenido se promueve a través de “Outbrain Amplify” y ha de seguir unas di­re­c­tri­ces que lo definen como in­fo­r­ma­ti­vo o con valor de en­tre­te­ni­mie­n­to y que ga­ra­n­ti­zan no perder la confianza de los co­n­su­mi­do­res. Visita este enlace si te interesa conocer la normativa de Outbrain al respecto del contenido que pro­mo­cio­na. Entre los soportes más conocidos que colaboran con esta red de content promotion se cuentan El País, ABC o Marca. La fa­c­tu­ra­ción se basa en el modelo de coste por clic y la empresa puede fijar el pre­su­pue­s­to que quiere dedicar a la promoción de su contenido.

Ligatus

En la pla­ta­fo­r­ma de promoción mu­l­ti­di­s­po­si­ti­vo Ligatus, au­to­pro­cla­ma­da la red premium de di­s­tri­bu­ción de contenido más relevante de Europa, los anu­n­cia­n­tes pueden llevar a cabo campañas de direct response, orie­n­ta­das a conseguir clics de au­die­n­cias nuevas, o de content promotion. En la pla­ta­fo­r­ma, que también permite el re­ta­r­ge­ti­ng, la se­g­me­n­ta­ción del público, también temporal y geo­grá­fi­ca, se realiza en función de diversos canales asociados a distintas au­die­n­cias. Según el tipo de campaña, se factura por venta (CPS), por lead (CPL) o por índice de re­n­di­mie­n­to (CPI).

Google AdWords y la red de display de google (GDN) también se prestan a usarse para paid content promotion. Los anuncios en la página de re­su­l­ta­dos de Google hay que co­n­tra­tar­los a partir de palabras clave in­fo­r­ma­cio­na­les, aunque, según algunos estudios la tasa de clics en base a este tipo de keywords es más bien reducida. Por el contrario, los anuncios de texto en la red de display son mucho más pro­me­te­do­res, porque permiten segmentar según tema, intereses, contextos y otros criterios, además de ofrecer opciones para la op­ti­mi­za­ción de campañas de las que otros pro­vee­do­res carecen.

Todo lo dicho an­te­rio­r­me­n­te deja claro que la gestión de un marketing de co­n­te­ni­dos eficaz no se limita a elaborar buen contenido, sino que, de lo que se trata, en de­fi­ni­ti­va, es de hacer llegar este contenido al lector, de in­tro­du­ci­r­se en los canales adecuados y de alcanzar a las au­die­n­cias correctas. Para ello, además de utilizar medios propios y ad­qui­ri­dos, también puede ser co­n­ve­nie­n­te pagar por su promoción. Al fin y al cabo, cuando se co­me­r­cia­li­za un contenido la intención es la misma que cuando se quiere pro­mo­cio­nar un producto o un servicio: se publicita. Esta es la base que fu­n­da­me­n­ta la promoción de los co­n­te­ni­dos.